Александр Спирин, менеджер проектов платформы KickICO, специально для блога Нетологии написал колонку о том, как стартапы проводят маркетинговые кампании перед Initial Coin Offering.
Цель блокчейн-стартапа — создание самоподдерживающейся системы. Любая система нуждается в крови; в системах на блокчейне роль крови играет криптовалюта. Для сбора средств на эмиссию собственной валюты проводят initial coin offering — ICO (подробнее об ICO и других терминах читайте в глоссарии). Одни люди утверждают, что цель ICO — любой ценой привлечь деньги, другие — создать комьюнити. Мы в KickICO говорим, что ICO — это всего лишь точка вливания крови в систему, а заработает система или нет, зависит от деятельности после ICO.
p.p1 {margin: 0.0px 0.0px 0.0px 0.0px; font: 12.0px ‘Helvetica Neue’; color: #454545}
Программа обучения: «Руководитель digital-продукта»
Еще раз: ICO само по себе значит немного.
Система раскрутится, если у вас получится создать эффект снежного кома.
Но чтобы ком покатился с горы и превратился в лавину, вам нужно сначала затащить его на гору: создать проект, собрать команду, привлечь эдвайзеров. Эдвайзеры помогут привлечь крупных инвесторов. Крупные инвесторы помогут привлечь сообщество. Сообщество вдохнет жизнь в ваш проект и система заработает.
.jpg)
Как привлечь эдвайзеров
Рынок криптовалют и блокчейна слишком новый, чтобы однозначно определить лучшие методы привлечения. Обычно советуют писать эдвайзерам уже существующих проектов, но это редко срабатывает. Серьезные эдвайзеры вам ответят: «Извините, занимаемся своими проектами», а радостно согласятся, скорее всего, только те, кто планирует получить от вас крупную оплату без гарантий. Поэтому мы рекомендуем вложиться в директ-маркетинг, то есть в личные встречи с эдвайзерами.
Чтобы эдвайзеры принимали вас всерьез, учтите такие моменты:
- ваша команда должна обладать набором обязательных компетенций;
- у вас должна быть уникальная идея, которая предлагает решение нерешенной до сих пор проблемы;
- решение должно задействовать блокчейн;
- у вас есть прототип, MVP или работающий бизнес за плечами;
- у вас есть экономическое и юридическое обоснование токена.
Если это в наличии, то эдвайзеры помогут доработать экономику токена, решить юридические и международные вопросы, объяснят особенности рынка и по итогам помогут подготовить законченный Whitepaper.
Whitepaper. Эдвайзер помогает составить основной документ криптостартапа и прописать обязательства. Три обязательные части Белой книги:
- для чего нужен проект (история появления, в которой указаны: решаемая проблема, само решение и его обоснование с точки зрения рынка);
- для чего нужен токен (экономика и причины для роста);
- план действий (roadmap).
Правовой статус. Эдвайзер проводит тест Хауи для вашего токена и выясняет, обладает ли он четырьмя признаками ценных бумаг. Если да, то у компании появляется много дополнительных обязательств, но повышается правовой статус токена. Security-токен более защищен и интересен крупным инвесторам.
Экономика токена. Эдвайзер анализирует экономику токена. Если не видит повода для роста, то понимает, что команда просто хочет собрать денег, и с такими людьми прощается.
Рынок. Серьезные эдвайзеры объяснят вам, что крупные инвесторы вложатся, только если увидят прибыль. Если нет ясной и прозрачной экономики токена, то в стартап вкладываться не будут, потому что ничего не получат. Большинству инвесторов интересно вложить средства сильно заранее и увеличить вложения в несколько раз, когда токен выйдет на биржу. Х зависит от перспективности проекта.
Как привлечь крупных инвесторов
Обычно около половины средств на ICO приходит от крупных инвесторов: криптоинвестиционных фондов, венчурных инвесторов, бизнес-ангелов (помогают проектам на ранних этапах развития). Определенное количество венчурных фондов готовы работать с ICO. Они хотят от вас четких объяснений: что за проект, какого числа и во сколько вы выйдете на биржу и сколько они смогут получить, если вложатся в вас на самом раннем этапе.
Фондов не так много по всему миру, все они известны и базируются, как правило, в Китае, в Штатах и в Европе. Фонды собираются в пул венчурных инвесторов и могут большим блоком вложиться в перспективный проект.
Задача проекта — выяснить, где можно встретить интересных им крупных инвесторов.
Обычно это конференции, митапы. Вопрос в том, сможет ли проект туда попасть и лично встретиться с возможными инвесторами. Процесс поиска инвесторов через личные встречи называется Roadshow.
Традиция Roadshow пришла из IPO (Initial Public Offering, начало торгов акций компании на бирже). Команды регистрируются на всех отраслевых конференциях, куда могут себе позволить поехать. Маленькому проекту необходимо вложиться в Roadshow. Мы вначале делали именно так: покупали места на конференциях, летали в Сингапур и Европу, выступали на митапах и там общались с инвесторами. Бесплатно приглашают только проекты, у которых уже есть успех за плечами.
Задача криптостартапа на Roadshow — всем рассказать о себе. Если проект на слуху, то в вас вложат деньги. Если не на слуху — до свидания.
Всегда есть опасность провалиться на конференции, вам зададут много каверзных вопросов. Если вы пройдете фильтр и начнете диалог с инвесторами, они обратят внимание на несколько вещей.
Уникальность идеи и подача. Стартап должен идеально подготовиться к Roadshow: не просто зазубрить свою Белую книгу, а доказать, что вы с помощью блокчейна решаете уникальную проблему, которую больше никто не решает. Как вариант, решаете неуникальную проблему, но абсолютно уникальным способом.
Сроки выхода на биржу. Венчурные инвесторы чётко знают, чего хотят. Они вкладывают на ранней стадии, ждут, пока вы выходите на биржу, приобретают большие пулы коинов, а когда начинается продажа по цене ICO, они их продают и делают Х6–Х10. Любой инвестор в уме сразу посчитает, какой Х он получит, если вложит в вас на закрытом раунде или на пре-ICO.
Личность СЕО. Это лицо компании. Он должен ездить и общаться с инвесторами. Личность СЕО инвесторы воспринимают как стержень, вокруг которого формируется команда. Если СЕО не произвел впечатления, то инвесторы решат, что у них хотят разово получить деньги и потеряют интерес.
Сколько проект вкладывает в рекламу и работу с партнерами. Инвесторы обязательно спросят, сколько вы инвестируете в рекламу. Чем солиднее затраты на рекламу, тем больше ожидают Х.
Бонусы. Если в проект войдут крупные, за ними сразу потянутся много других инвесторов. Крупные инвесторы это знают, поэтому ожидают бонусы: early-bird, пре-ICO, закрытые раунды, бонусы за крупную покупку. Например, граждане США и Китая не могут взаимодействовать с новыми токенами, пока идет ICO, но как только ICO заканчивается и монеты выходят на биржу, они смогут их продавать и покупать. Этого момента ждут ваши крупные инвесторы, чтобы продать свой пул токенов и заняться другим проектом, потому что это суть их работы.
Как привлечь сообщество
Если в вас вложили средства крупные инвесторы, считайте, что вы на вершине горы. Теперь вы можете запустить лавину: вовлечь комьюнити. Задача — прорекламировать по всему сообществу, что в вашем ICO участвуют «большие киты».
Эдвайзеры и крупные инвесторы — сильнейший козырь, потому что адекватная реакция сообщества — следовать за крупными и вкладывать туда, куда вкладывают они.
Реклама в интернете. Определенная часть криптосообщества постоянно торгует на биржах и инвестирует. Такие люди мониторят все ICO и вкладывают понемногу в разные. Чтобы привлечь их, заранее учтите мультиязычность вашей рекламной кампании и сделайте следующие действия:
- внесите ICO во все листинги;
- запустите контекстную рекламу;
- настройте таргетинг на Фейсбуке, Твиттере и Реддите;
- запустите баннерную рекламу на крипторесурсах с большой посещаемостью.
Если человек зашел на условный CoinMarcetCap, увидел ваш баннер, заинтересовался и перешел по ссылке, то он попадет на лендинг вашего ICO.
Там он почитает Белую книгу, посмотрит сайт, презентацию и видео. Если всё выглядит презентабельно, содержит внушающие доверие имена, ссылки на публикации в серьезных отраслевых СМИ, человек скорее всего напишет в ваши каналы коммуникации и проверит, насколько вы доступны и открыты для общения.
Прозрачность. Это важная часть философии блокчейна. Когда бекер решает вложить в ICO, он проверяет:
- наличие кода на Github;
- ветку на Bitcointalk;
- адреса в блокчейне, на которые уходит криптовалюта.
Адрес контракта также обязан лежать на Github и bitcointalk. Ведь блокчейн — это не просто отправить в никуда деньги: бекер контролирует, откуда и куда ушла его криптовалюта. Например, он отправляет эфир через смартконтракт проекту, за это ему начисляют оговоренное количество токенов.
Баунти (процесс, когда сообщество получает токены проекта в обмен на поддержку). Сообщество всегда ожидает от выходящих на ICO проектов баунти-кампанию. Это специфическое явление криптомира, суть баунти в том, что блокчейн-комьюнити помогает вам: тестирует код, пишет статьи, переводит, создает артворки, участвует в пиар-кампании в честь вашего проекта. За это они получают вознаграждение в токенах. Для стороннего человека баунти-кампания может выглядеть странно: будто фаундеры платят за хорошие отзывы. Это не так — в баунти люди всегда работают за криптовалюту, которая ещё не выпущена. Это означает, что люди идейно поддерживают проекты, в которые сами верят. Изначально баунти было придумано для программистов, чтобы тестировщики помогали находить уязвимость в коде. Потом баунти разрослось и разделилось на разные подразделения из-за потребностей сообщества: например, приходили лидеры мнений с большим количеством подписчиков и предлагали у себя по сообществу постить новости проекта, или художники рисовали крутые артворки — то есть вкладывали свое время в развитие интересного им проекта.
Евангелист. Как правило, это СЕО проекта. Чтобы его воспринимали всерьез, он должен прокачать личный бренд и сам стать лидером мнений криптокомьюнити. Для этого он ведет свой личный Facebook, Twitter и Медиум, выпускает статьи в СМИ. За брендом всегда должен стоять живой человек — такой, которому можно написать в личные сообщения и получить ответ.
Контент-маркетинг
Поскольку блокчейн и криптовалюты — новая, сложная, непонятная тема, то ценность надо объяснять с помощью контента.
Вам понадобятся:
Блог проекта на Медиуме. Публикуйте все обновления вашего проекта: встречи, партнерства, новости, достижения, даты. Все это добавляет ценности вашему ICO.
Рассылка. Если человек в принципе заинтересовался вашим ICO, но сомневается, конвертируйте его в подписку на рассылку. В рассылку идут достижения проекта с Медиума, мелкие новости собираются в пул обновлений и тоже рассылаются. Так бекер может принять решение об участии в ICO.
Подводный камень: когда вы выходите на ICO, вам начнут предлагать базу адресов якобы инвесторов для рассылки. Чужие базы не работают, собирайте свою.
Публикации в СМИ. Проблема большинства криптостартапов — отсутствие публикаций на заслуживающих доверия ресурсах. Чтобы заинтересовать СМИ, ваши варианты: стать инфоповодом, заплатить или получить бесплатную публикацию, для чего дать очень ценный контент.
Ценность бесплатной публикации выше, чем платной.
Количество отраслевых СМИ на русском языке меньше, чем на английском, но публиковаться в них сложнее. В России негативно относятся к тому, если СЕО пишет о своей компании. Наши СМИ сильно проигрывают по посещаемости, но по качеству контента они гораздо выше. Также есть СМИ на английском языке, но с русской редакцией.
Повестка криптоСМИ формируется из новостей и статей. Новостей гораздо больше, чем полезных материалов. Так как сейчас юрисдикции криптовалют формируют США и Китай, то большинство новостей идут с американских и китайских ресурсов. Основной пул крипторайтеров составляют переводчики новостей.
Очень мало людей пишут хороший оригинальный контент, поэтому он чрезвычайно ценится.
В индустрии не хватает редакторов, потому что многие райтеры, которые пишут на тему криптовалют — это гики с потоком сознания. Даже если автор востребован в сообществе, имеет свою аудиторию на Хабре и Голосе, когда их тексты попадают в СМИ, их приходится сильно править, потому что они не вписываются в стандарты отрасли.
Тем не менее многие русские стартапы пробиваются на рынок и создают отличный контент. Много наших статей переводится на английский язык и выходит в иностранных СМИ, постепенно отечественный контент становится востребованным. Поэтому главная рекомендация — писать оригинальный контент на основе своего опыта и щедро делиться знаниями, которыми никто не делится.
Важно не ICO, а система, которую строят с его помощью
ICO — это не цель проекта, а промежуточная, хотя и очень важная, точка. В мире блокчейна мы создаем самоподдерживающиеся системы. Основатель должен быть визионером и увидеть, где блокчейн способен решить проблему доверия. Если его идея стоящая, то он соберет звездную команду. Идея и команда привлечет эдвайзеров, эдвайзеры помогут убедить в ценности инвесторов, и тогда воодушевится сообщество.
Читать еще: «Глоссарий: что нужно знать о блокчейне и криптовалютах»
После лавины ICO у проекта начнется другой период, который мы в KickICO называем «Над пропастью на бирже», но это — тема другой статьи.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.