Директор по маркетингу HiConversion Николай Смирнов в колонке для «Нетологии» выделил 5 ошибок в создании посадочных страниц, которые губительно влияют на таргетированную рекламу, которая должна привлекать клиентов с этих страниц.
Оу…
Чертовски легко прожигать бюджет, выделенный на платную рекламную кампанию.
Например, вы можете сделать ставку на неправильные ключевые слова.
Или таргетировать рекламные объявления на людей, кому попросту не интересен ваш продукт.
Но вы, наверняка, в курсе: ничто так не грабит кошелек рекламного бюджета как самый распространенный способ – направление трафика на страницы, которые не конвертируются.
Очевидно, но факт: какой бы потрясающей ни была ваша рекламка, каким бы высоким ни был ее CTR, пока ваше рекламное объявление, куда идет трафик, не будет:
- Отвечать обещаниям, данным в рекламе;
- Удерживать внимание пользователей;
- Побуждать их к действию.
Вы безнадежны.
Все просто.
А если вы еще и удивляетесь, что же делаете не так, то, пожалуй, продолжим.
Я попытаюсь объяснить, какие фатальные ошибки стирают ваши усилия в платной рекламе в пух и прах.
Ошибка №1: Ваш посыл не согласован
Как вы думаете, каков первый вопрос человека, увидевшего рекламное объявление на вашей странице?
«Черт, здесь ли я должен был оказаться, в конце концов?»
Просто подумайте об этом.
Человек, так сказать, уверовал в ваше рекламное объявление и кликнул. Но, оказавшись на посадочной странице, он сразу же ищет подсказки, которые целевая страница, по факту, должна нести в себе, как и обещала реклама.
Но как часто случается, что посадочная страница и реклама на ней имеют значительные расхождения? «Да, постоянно!»
- Бросается в глаза разный стиль языка или тон обращения.
- Оффер на тизире не совпадает с предложение на посадочной
- Картинки не согласованы между посадочной и рекламой.
- Заголовки запутывают людей
Эти, назовем их, оплошности вводят посетителей в заблуждение, указывая на то, что страница и рекламное объявление не одно единое целое, и заставляют пользователей уйти с сайта. Основная боль — заголовки и офферы, так как мы постоянно пытаеся получить больше кликов, а получаем лишь отказы.
Заголовок
Заголовок – это самое первое, что видит пользователь на страничке. И по умолчанию посетители хотят видеть однородную страницу: контент и рекламные объявления должны соответствовать одному заголовку.
Несоответствие между рекламными месседжами и заголовками посадочной страницы создает неприятное впечатление или и вовсе формирует безразличие посетителей. Как следствие из этого, мысль, что «что-то пошло не так» и «это не то, что мне нужно», закрадывается в головы ваших потенциальных клиентов.
.png)
Предложение
То же самое можно сказать и о ваших офферах (предложениях). Не важно, что ты там пообещал посетителю, оно в любом случае должно найти отражение на странице.
Например, если на вашей рекламе можно прочесть «20% скидка на последующую покупку», целевая страница должна утверждать то же самое, а не «20% скидка на первую покупку».
Эта, казалось бы, несущественная разница в словах, может сбить с толку посетителей, резко подорвав их доверие к вашему предложению.
.png)
Ошибка №2: В тексте нет чисел
Держу пари, вы уже знаете: числа делают изображение более читабельным.
У кого-то они приковывают бегающие глаза и привлекают внимание, даже если окружены массой текста. Согласно Джейкобу Нильсену, так происходит лишь потому, что «за числами всегда стоят факты».
Большинство пользователей, застрявших на страничке какого-то продукта, будут машинально искать специфичные данные: размер товара, вес, габариты, скидки, ну и, конечно же, цены.
Текст с числами повышает вероятность того, что гость вашего сайта увидит необходимую информацию.
Нильсен предлагает простое объяснение данному явлению. Видите ли, форма группы чисел отличается от формы группы букв.
К примеру, «2015» выглядит иначе, чем «пять», хотя оба состоят из одинакового количества символов. Даже без стилизации число, выделенное жирным шрифтом, будет выделяться из текстовой массы.
Но это еще не все.
Не важно, что вы продвигаете, использование реальных глобальных цифр на вашей посадочной странице создаст имидж надежности и повысит в разы уровень конверсии.
Ошибка №3: Страница кишит особенностями
О да, я уверен в этом.
Уникальные «фишки» — характеристики продукта, прямо-таки потрясают.
А используемые технологии настолько уникальны, что не имеют аналогов и конкурентов на рынке. И, конечно же, персонально добавленная функциональность страницы неповторима.
Но дела таковы, что ваши посетители плевать на это все хотели.
Кто-то из «умных» сказал, люди незаинтересованы в покупке кровати. Они хотят лишь хорошенько поспать. Другими словами, если вы хотите что-то продать, расскажите о реальной проблеме, которую решает ваш «неповторимый» продукт.
Что же насчет особенностей, спросите вы. Они все еще имеют значение.
Дополнительные выгоды и бонусы продают ваш товар. Без них вы можете размещать что угодно и сколько угодно, но оно лишь будет конфеткой для глаз.
Именно «фишки», характеристики продукта, помогают потенциальным жертвам-клиентам сделать финальное решение о покупке.
Взять, к примеру, выбор приложения для чтения книг. Все, что вам нужно — это легкий способ хранения и чтения книг. Но один раз найдя одно или два приложения, обещающих обеспечить вас этой функцией, вы с большей вероятностью выберете то, у которого интерфейс попроще. Или то, у которого есть удобное тегирование и множество других полезных функций.
Другими словами, однажды купившись на «фишки», вы невольно начинаете учитывать эти характеристики для выборе наилучшего варианта в дальнейшем.
Ошибка № 4: Вы требуете слишком много
Вы, конечно, можете не верить, но..
21 процент ваших посетителей откажется от приобретения товара лишь потому, что «это очень долго».
Но у меня хорошие новости: вы можете покрыть ранее упущенные продажи, всего лишь сократив форму заказа на странице.
Да-да!
Интересуйтесь только самой ключевой информацией. Если вы стимулируете продажи услуги, к примеру, имени, email и телефонного номера вполне достаточно для удержания и продолжения продажи. Вы можете сделать обязательными поля, которые необходимы вам, а все остальное оставить на усмотрения пользователя.
Если же вы предлагаете что-либо скачать или зарегистироваться, то в большинстве случаев имени и email достаточно. Если же вы хотите провести предварительный квалификационный отбор, вам следует добавить графы «Профессия» и «Компания». Но я вас умоляю, не делайте больше пяти полей для заполнения.
Создайте, в конце концов, форму, которая будет занимать меньше места. Вы также можете просто добавить другие поля и спроектировать форму так, чтобы она визуально выглядела короче.
- Попытайтесь включить 2 элемента в строчку, если это возможно. К примеру, запросите имя и фамилию вместе.
- Сократите количество места между полями. Если вы не переусердствуете, это позволит уменьшить форму без усложнения читаемости.
Разбейте введение данных на несколько шагов. Если вам все-таки нужна длинная форма для заполнения, сделайте разбивку на две страницы.
Спросите меньшее количество вопросов на первой странице, и пусть посетитель двигается сам к следующей странице с дополнительной информацией. Суть в том, что, если уж посетитель начал процесс, с большей вероятностью он его продолжит и завершит. Длинная же форма обладает способностью отпугивать потенциальных клиентов.
Ошибка №5: Вы игнорируете данные
Знаете, Джоэл Клэтке правильно сказал: «Создание конвертируемых посадочных страниц — скорее наука, чем искусство».
Из этого следует, что посредством тщательного поиска и анализа можно обнаружить:
- проблемы таргетированной аудитории, больные точки и ее приоритеты;
- как они говорят о проблеме и какие слова для этого используют;
- какие недостатки могут помешать решению покупателя что-то приобрести.
Только с помощью данной информации вам удастся создать посадочную страницу, которая будет отвечать реальным проблемам посетителей.
Вы обладаете массой информации, которая ответит на интересующие вас вопросы.
Но есть одно но: вы не используете ее должным образом.
- Соцсети снабжают огромным пластом информации о демографии пользователей.
- «Яндекс.Метрика» и Google Analytics содержат гору информации об интересах посетителей ваших сайтов. Также информацию от ключевых слов до прямой вовлеченности, от целевых страниц и до большинства популярного контента на вашем сайте.
- Ваш отдел поддержки может рассказать достаточно много о сомнениях покупателей.
- Отдел продаж обладает уникальными знаниями о клиентах; знает их потребности и жалобы, которые, в свою очередь, могли бы помочь построить теплые взаимоотношения с использованием открытой линии на странице.
- Отзывы о вашем продукте могут показывать, что нравится людям и что им в продукте не по душе (почему они должны купить или не купить продукт).
Вся эта информация в совокупности могла бы дать отличную базу для создания конвертируемой посадочной страницы.
Удачи.
28 августа стартует воркшоп «Нетологии» по веб-аналитике. Преподаватели дадут комплекс знаний, помогут настроить аналитику для вашего проекта, проконтролируют работу, дадут рекомендации и проверят результат. Регистрируйся и получай диплом.
td {
vertical-align: top;
border: none !important;
}
.article-content .article—text h2 {
margin: 35px 0 5px;
}
.article-content .article—text h3 {
margin: 35px 0 5px;
}