Елена Стрункина, контент-маркетолог Carrot quest, специально для блога Нетологии поделилась, как взаимодействовать с клиентом и организовать слаженную работу команды при внедрении крупных проектов по автоматизации маркетинга. Статья для конкурса блога.

За последний год команда Carrot quest автоматизировала маркетинг для 85 проектов. В среднем в результате автоматизации конверсия в лида повышается на 60%, а в продажу на 25%.

Программа обучения: «Профессия менеджер по продукту»

Мы знаем, что автоматизация маркетинга — непростая задача для маркетолога. Клиентам требуется время, чтобы решить новую для себя задачу по автоматизации и разобраться с инструментами, с которыми они раньше никогда не работали. Мы радуемся, когда получается решить задачи клиентов, поэтому решили рассказать об этапах, которые проходит проект на внедрении, и поделится опытом, как мы построили систему работы с проектами. Надеемся, что специалистам наш опыт поможет в работе, а клиенты смогут увидеть и ознакомиться с изнанкой рабочего процесса.

Что такое услуга внедрения

Внедрение — это когда вы доверяете настройку автоматизации коммуникаций специалистам. К примеру, наша команда внедрения состоит из:

руководителя команды внедрения;
проджект-маркетолога;
технического специалиста;
дизайнера;
копирайтера;
аналитика.

Все эти люди работают над увеличением конверсии и болеют за успех проекта.

Основные цели внедрения для Carrot quest

Формирование видения продукта (customer development).
Улучшение продукта (постоянный фидбек от команды разработчикам).
Кейсы (для наших партнёров и клиентов).
Дополнительный доход.

Целей у внедрения много, причём деньги — не основная цель. Поэтому мы не советуем ставить процесс на поток, лучше брать ограниченное количество клиентов. Как правило, после завершения проекта мы делимся опытом в виде статей и кейсов — это помогает сконцентрироваться и на развитии продукта, и на реализации более сложных сценариев автоматизации.

Вот стадии, через которые проходит каждый проект на внедрении:

Заявка на внедрение и анализ сайта.
Бриф и поиск цели.
Установочный скайп.
Составление карты сценариев.
Создание и согласование контента.
Вёрстка и настройка.
Запуск.
Аналитика.

Давайте рассмотрим каждый этап подробнее.

1. Заявка на внедрение и анализ сайта

Длительность: *

Кто работает: руководитель продаж.

Результат для нас: договор.

Результат для клиента: понимание ценности проекта и возможностей команды внедрения.

После того как клиент регистрируется, наши специалисты из отдела продаж анализируют сайт, а затем созваниваются с ним, чтобы узнать, как он планирует использовать сервис и подсказать, какие еще задачи можно решать. Так происходит с большинством зарегистрированных клиентов. Мы просто рассказываем, как делать хорошо с нашей помощью и таким образом «активируем» клиента в продукт.

Вот что мы делаем, чтобы клиентам было удобно и понятно работать в сервисе:

разбираем кейсы;
ведём блог;
пишем базу знаний;
следим за документацией для разработчиков;
проводим вебинары;
снимаем видеокурс.

Если клиент хочет получить экспертизу и помощь в настройке, мы предлагаем ему услугу внедрения. Когда клиент понимает, какую ценность мы можем принести и хочет с нами сотрудничать, мы подписываем договор и выставляем счёт на оплату.

2. Бриф и поиск цели

Длительность: * *

Кто работает: руководитель команды внедрения.

Результат для нас: бриф.

Результат для клиента: выявление слабых мест сайта и постановка цели.

Когда все бумажные вопросы решены, начинает работать команда внедрения.

Руководитель команды просит заполнить бриф, в котором мы задаем клиенту разные вопросы о его сайте:

«Какие задачи вы ставите перед нашей командой?»;
«Кто ваш клиент и как он покупает?»;
«Как сейчас ведётся работа с пользователями?»;
«Какие средства привлечения внимания аудитории мы можем использовать?».

Пример брифа.

Мы также попросим дать доступы к Google Analytics или Яндекс.Метрике. Благодаря данным из аналитики и ответам на бриф, мы понимаем, с каким бизнесом имеем дело, от каких метрик отталкиваться и к каким показателям стремиться.

Важно, чтобы клиент понимал, что ему тоже предстоит решать некоторые вопросы в процессе внедрения, потому что он лучше всех знает свою целевую аудиторию и свой бизнес.

Во время всего процесса работы мы созваниваемся по скайпу, обсуждаем проделанную работу, согласовываем сценарии и просим делать какие-то независящие от нас технические задачи.

Когда бриф заполнен, мы выбираем проджект-маркетолога с наиболее релевантным опытом.

3. Установочный скайп

Длительность: * *

Кто работает: проджект-маркетолог и руководитель команды внедрения.

Результат для нас: план работы.

Результат для клиента: знакомство с проджект-маркетологом и обсуждение задач.

Теперь за работу берётся проджект-маркетолог. Он изучает бриф, анализирует сайт, чтобы определить возможные сценарии автоматизации для внедрения, а также готовит уточняющие вопросы.

После этого происходит установочный скайп, где собираются руководитель команды внедрения, проджект-маркетолог и клиент. Обсуждается формат работы, даты согласований следующих этапов и инструменты, которые будут использоваться.

Основная задача скайпа — собрать больше информации о продукте. Мы обсуждаем информацию из брифа и задаём уточняющие вопросы, чтобы дать возможность человеку рассказать нам больше, чем он пишет в брифе.

На этом этапе мы становимся с клиентом одной командой, потому что объединяем наше глубокое знание интернет-маркетинга и своего продукта а также опыт работы над проектами с его знанием своей аудитории.

Все согласования с клиентом ведем в Google-презентации, и опираемся на неё во время коммуникаций. Это помогает нам фиксировать все согласования и этапы работы, а также выстраивать хронологию общения с клиентом.

Пример презентации для согласования с клиентом.

Презентация состоит из следующих частей:

Вводные: полезные ссылки и план работы.
Описание задачи (которое было получено в процессе брифов и скайпов).
Согласованная стратегия.
Выполненные работы с подробным описанием и скринами.
Отчет по каждому сценарию и по работе в целом.
Рекомендации по дальнейшей работе и улучшениям.

4. Составление карты сценариев

Длительность: * *

Кто работает: проджект-маркетолог.

Результат для нас и для клиента: карта сценариев.

После скайпа у проджект-маркетолога складывается целостное представление о сайте и целях клиента, поэтому он переходит к составлению карты сценариев, включающей от 3 до 6 сценариев. На это уходит около двух дней.

Сценарий — это набор триггерных сообщений, которые вместе работают на увеличение одной метрики.

Также в сценарии мы прописываем какому сегменту и в каких случаях мы отправляем эти сообщения.

Например, такой сценарий о брошенной корзине:

Открыть в полном размере.

Клиент добавил товар в корзину. Если он уйдёт с сайта, есть вероятность, что он никогда не вернётся и не купит, а ведь он почти наверняка заинтересован в том, что положил в корзину. Поэтому через 30 минут мы проверяем, сделал ли он заказ. Если да, то всё в порядке, письма не отправятся. Если не сделал, но мы знаем его почту, отправляем письмо-напоминание.

Вот так выглядит пример письма о брошенной корзине:

27% человек, которые прочитали это письмо, сделали заказ, а ведь мы могли их потерять.

Набор таких сценариев — это и есть карта автоматизации маркетинга:

Открыть в полном размере.

В карте прописаны основные действия пользователей сайта, при совершении которых будет отправляться сообщение, аудитория получателей и сами сообщения.

Из этих сценариев проджект выбирает 3, которые он считает наиболее успешными и которые предлагает внедрять в первую очередь. Затем он созванивается с заказчиком и согласовывает карту.

5. Создание и согласование контента

Длительность: * * * * * * *

Кто работает: дизайнер, копирайтер, технический специалист.

Результат: контент.

Когда карта согласована, мы начинаем готовиться к её реализации. Так рождается три технических задания, которые готовят нас к запуску триггерных сообщений:

ТЗ на дизайн сообщений (для дизайнера).
ТЗ на тексты (для копирайтера).
ТЗ на сбор данных (для технического специалиста).

Если есть необходимость, мы выдаём ТЗ для клиента по различным техническим штукам. Например, настроить передачу user id для склеивания одного и того же пользователя с разных устройств. Мы уже говорили, что клиент становится частью команды, и мы также ждём от него определённых (хотя и минимальных) действий.

На выполнение всех этих работ уходит еще около недели. Это один из самых длительных этапов. Когда всё готово, материалы согласовываются с руководителем команды внедрения, а потом с клиентом.

Вот пара примеров сообщений, которые мы запускаем:

Pop-up с полем для сбора электронных адресов.

Боковой pop-up с просмотренными товарами и промокодом

Пример триггерного письма о заявке.

6. Вёрстка и настройка

Длительность: * * *

Кто работает: технический специалист.

Результат: готовые сценарии.

Когда контент согласован, мы готовимся к запуску.

Мы внедряем разные штучки и хитрости, которые делают работу эффективнее.

Наш технический специалист верстает очень много поп-апов — на его счету уже более 500. У нас был опыт, когда технический специалист вместе с дизайнером наверстали 40 почти что одинаковых поп-апов для клиента. Естественно, они решили оптимизировать свою работу, и теперь весь контент в поп-апы подставляется динамически.

Также он знает, что JS-поп-апы лучше вставлять в виде iframe, тогда стили сайта не будут влиять на сообщение.

Вам не надо повторять наш путь проб и ошибок, мы с радостью делимся готовыми решениями в блоге, базе знаний и в кейсах. Мы верим, что благодаря такому способу распространения информации автоматизация маркетинга перестанет казаться чем-то сложным и неосуществимым.

7. Запуск

Длительность: *

Кто работает: проджект-маркетолог.

Результат: запуск сценариев.

Это последний созвон проджект-маркетолога с клиентом, когда он рассказывает обо всём, что было сделано. Когда мы сдаём проект, нам надо показать, как работают все настроенные сценарии, поэтому мы проводим краткий курс по основным разделам сервиса, показываем, как со всем этим дальше работать и настраивать самостоятельно.

Мы готовим для клиента слайды в Google-презентации с подробным описанием каждого сценария, скринами сообщений и настроек и оставляем комментарии, на что надо обратить внимание.

8. Аналитика

Длительность: * * *

Кто работает: аналитик.

Результат: отчёт по работе и акты.

Запуск сценария — это еще не повод расслабиться. В течение месяца мы возвращаемся к проекту, чтобы проконтролировать, что всё идёт по плану. А через месяц приходим с большой проверкой и аналитикой: считаем конверсии, предлагаем варианты улучшений и презентуем отчёт.

Вот общий отчёт для одного из наших клиентов:

Пример отчета. Открыть в полном размере.

Вся таблица делится на основные разделы:

Результаты работы команды.
Результаты работы без нашего сервиса (контрольная группа).
Общие результаты.
Прогнозы метрик через 3 месяца (с нами и без нас).
Результаты каждого сценария в отдельности.

В столбцах куча отслеживаемых и рассчитанных нами метрик:

Трафик:
- общий трафик за период;
- количество отправленных сообщений;
- количество прочитанных и конверсия;
- количество взаимодействий с сообщением и конверсия.
Лиды:
- конверсия в лида и их количество;
- количество собранных емейлов и телефонов.
Заказы:
- конверсия в заказ;
- количество заказов;
- распределение заказов по каналам (в %).
Unit-экономика:
- средний чек;
- CPA (стоимость лида);
- CPO (стоимость заказа);
- ARPU (средняя выручка на одного пользователя).
Итог:
- доход;
- затраты;
- прибыль;
- ROI (отношение прибыли к затратам).

Таблицу, как и все другие материалы, мы вставляем в Google-презентацию.

Дальше идут слайды с аналитикой по каждому сценарию: строим воронку, анализируем, что сработало, а что нет, даём рекомендации по изменениям.

Всем клиентам мы даём рекомендации по следующим итерациям. Это должно стать отправной точкой для их самостоятельной работы над автоматизацией.

Пример рекомендаций.

Есть клиенты, которые понимают важность автоматизации маркетинга и довольны тем, как мы выстраиваем этот процесс, поэтому они возвращаются к нам снова, и мы запускаем с ними новую итерацию. На повторных итерациях мы совершенствуем уже запущенные сценарии и добавляем новые. Делаем еще больше огня, еще больше эффективности и конверсии.

Как мы выстраиваем коммуникации в команде внедрения

Один проект проходит через множество рук, и нам важно, чтобы вся команда работала согласовано. Для этого мы ведём все проекты в Worksection.

Пример организации командной работы. Открыть в полном размере.

Здесь мы видим, какой проект на какой стадии находится и кто за него отвечает. А еще легко передавать задачи от одного человека к другому и следить за сроками.

К Worksection мы пришли не сразу. Сначала мы пробовали вести проект в Trello, потом переключились на Asana. Проблема была в том, что эти сервисы не показывали всю аналитику по проекту и не помогали найти узкие места в процессе.

Было время, когда коммуникации в команде внедрения были выстроены слабо. Каждый занимался своими задачами, но не видел полную картину: сколько проектов в работе, какие результаты приносит вся команда целиком, насколько загружен каждый член команды. Поэтому мы начали устраивать вечерние «стендапы». Каждый день в 17:30 вся команда собирается и обсуждает, что было сделано за день, и обменивается идеями. Обычно это занимает не более получаса. Вот откуда у нас начали рождаться более интересные варианты настроек и сценариев. Это продукт совместных усилий, и мы этим очень гордимся.

Сейчас мы пробуем новый формат. Раз в месяц кто-то из команды презентует результаты работы перед всей командой Carrot quest. Такой подход решает сразу ряд задач:

Познакомить отдел разработки с трудностями и решениями, которые удалось найти в продукте.
Рассказывать лучшие кейсы всей команде и вместе осознавать ту пользу, которую мы несём клиенту.
Чувствовать, что раз в месяц команда ждёт рассказа о новых интересных решениях и кейсах, и работать эффективнее.

В заключение

Весь процесс настройки и согласований занимает около 20 рабочих дней. Еще месяц мы следим за результатами и строим аналитику. Внедрение — это не очень быстрый процесс, но, как показывает практика, за это время нам удаётся заметно раскачать маркетинг клиента и показать хорошие результаты.

Читать еще: «Почему команда не укладывается в дедлайн и как этого избежать»

Если вы вдохновились этой статьёй, дайте нам знать, и мы с радостью обсудим, чем еще мы сможем вам помочь.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.