Родион Насакин, директор по региональному маркетингу Wrike, специально для блога Нетологии написал колонку о том, зачем компаниям нужна команда Marketing Operations и как ее собрать.

Маркетинг как территория вольного креатива доживает последние дни. Редкие представители профессии по-прежнему обклеивают болиды «Формулы-1», скупают оптом глянцевые развороты и украшают грудь футболистов своими логотипами — эти случаи можно считать просто статистической погрешностью. Маркетологи по всему миру ежедневно занимаются тем, что растят CPC, CTR, CPA, retention rate и LTV.

Программа обучения: «Директор по онлайн-маркетингу»

Откуда взялась потребность в M. Ops

Из правого мозгового полушария маркетинг за последние 20 лет окончательно подался влево. Физики растоптали лириков, и самый яркий пример — появление в маркетинговых отделах такого направления, как Marketing Operations (M.Ops).

Специалисты по M.Ops — это сотрудники маркетинга, отвечающие за измеримость и оптимизацию маркетинговых кампаний и, как результат, за ориентацию маркетинга на выручку в целом.

До последнего времени эти функции были неявно распределены по другим направлениям: лидогенерация, аналитика, трафик-продюсеры и т. д.

Десять лет назад о M.Ops никто не слышал даже на Западе. Считается, что впервые новую сущность в кадровом составе маркетологов засекли аналитики IDC. В их исследовании в 2005 году говорилось про 2,5% опрошенных сотрудников американских компаний, считающих, что работают в M.Ops. Сегодня процент вырос в несколько раз, но и сейчас это редкие кадры, особенно в России.

Я впервые встретился с присутствием «оперативников» в маркетинге, когда пришел работать в Wrike. Спустя год мне показалось, что без M.Ops работать не то что безответственно — просто невозможно.

В прошлом году мы спросили у 800 маркетологов, что самое сложное в их работе. Необходимость делать все больше с меньшими ресурсами — в пятерке главных челленджей.

Конечно, люди всегда жаловались на объем работы и сроки, но сегодня у них появились основания. Целевая аудитория обитает в условиях плотного информационного шума, а обилие каналов для контакта с ней только усиливает конкуренцию за внимание. За один день отдел маркетинга может проверять десятки и сотни гипотез. По одному-единственному баннеру может быть бескрайнее поле оптимизаций.

Допустим, у вас есть система управления проектами, и вы транслируете целевой аудитории ее преимущества — разные для каждой отрасли. Что если сузить таргетинг со всех руководителей в строительных компаниях до ИТ-директоров? Они же чаще всего принимают решение об установке нашего продукта. Сократим ли расходы на клики без особого проседания в количестве регистраций? А если регистрации упадут, то будут ли оставшиеся сплошь целевыми — вырастет ли отношение выручки от привлеченных клиентов к затратам на кампанию?

С новыми вводными логично и лендинг обновить. Например, можно запустить A/B-тест — убрать картинку со стройплощадкой и поставить на страницу фотографию серверной комнаты. У нас сходу есть два эксперимента в рамках одной идеи, но это только верхушка айсберга.

Допустим, в итоге мы узнаем, что действительно можно сэкономить — регистрации падают, но отношение выручки к затратам растет для пользователей из строительной, производственной и банковской сфер. Значит, надо попробовать этот месседж в пятидесяти других кампаниях, таргетированных на эти три отрасли.

Добавьте к этому, что достигнутый успех — не навсегда. Предпочтения аудитории изменчивы, а конкуренты не дремлют. Это сегодня только вы можете предложить обучение сотрудников на русском языке. Завтра подтянутся конкуренты, описание подобных преимуществ на лендингах станет неактуальным, и весь эффект сойдет на нет. Речь идет о ежедневной работе, которая должна вестись по каждому источнику контакта с аудиторией, если, конечно, вы дорожите эффективностью маркетинга.

Потребность в молниеносном реагировании и постоянном прощупывании почвы заставляет маркетинг искать новые решения — организационные (Agile), технические (установка новых сервисов), ну или экстенсивные (работать до ночи). И тут уже бизнесу не кажутся роскошью специалисту, которые сделали оперативное реагирование и реализацию маркетинговых экспериментов своей работой.

Когда бизнесу нужен отдел M. Ops

Если частично автоматизировать процесс проверки маркетинговых гипотез, станет немного легче, однако автоматизация — еще одна причина, по которой вам нужны «оперативники». Допустим, ежедневно требуется готовить по десятку новых лендингов с A/B-тестами. Очень скоро верстальщики начнут самоустраняться от участия в этой гонке. Самое время вооружиться конструктором лендингов: и тут муки Шелдона из The Big Bang Theory, выбирающего между Xbox One и PS4, вы прочувствуете в полном объеме.

Что взять: Unbounce, Instapage или еще что-нибудь списка? Затем нужно решить, какие сервисами выявлять группы пользователей с типовым поведением, анализировать поисковый трафик, составлять тепловые карты кликов и т. д.

Скотт Бринкер из Cheifmartec.com год назад насчитал на рынке 3874 маркетинговых решения

Выбор у потребителя в этой нише действительно огромный — сходу невозможно понять, какая цена обоснована и какие возможности вам нужны. Нужно найти время на поиск и доскональное изучение материалов, прогнозирование ROI и тестирование каждого варианта. Это могут себе позволить далеко не все, так что решения, которые будут определять работу десятков сотрудников несколько лет, принимаются в какой-то степени наугад. Софта много, разобраться в нем сложно, а автоматизировать приходится все больше функций.

M.Ops — это люди, которые будут находить оптимальное соотношение между ценой, отдачей и нужностью каждого инструмента, а потом управлять растущим количеством сервисов.

M.Ops — это, помимо прочего, системный интегратор для маркетинга, и нужен он примерно тогда же, когда предприятию нужен ИТ-консалтинг — большой поток рабочих процессов, которые нужно стандартизировать, ускорить, отладить и получить максимальный эффект. До освоения и распространения лучших практик без централизованного контроля могут проходить месяцы.

Главное, попробуйте прикинуть, сколько денег теряется на запоздалых отключениях неэффективных объявлений, неработающих кнопках в рассылке и ручной верстке лендингов. Возможно, там уже есть зарплата и расходы на обучение пары M.Ops-менеджеров, плюс наверняка найдутся кандидаты из числа имеющихся сотрудников.

По данным McKinsey, появление M.Ops в качестве выделенной команды увеличивает эффективность маркетинга в среднем на 15-25% по таким метрикам, как ROI и вовлеченность клиентов.

Где и как искать специалистов

Специалистов M.Ops не учат практически нигде — ни в вузах, ни на специализированных курсах. Однако, это не означает, что нужных людей нельзя найти и вырастить внутри компании.

Возможно, зоной поиска для нового направления будет именно компания, а не один только отдел маркетинга. Нужный человек может обнаружиться и у аналитиков, и у специалистов по продажам или даже среди разработчиков.

Практически наверняка ядро будущего направления составят люди, которые большую часть рабочего времени посвящают email-коммуникациям, лидогенерации, анализу эффективности кампаний, освоению и адаптации новых сервисов для работы маркетинга и продаж — то есть нужен специалист, интересующийся технологической, аналитической и процессной стороной маркетинга.

Очень желателен опыт работы с ведущими нишевыми сервисами, актуальными для вашего бюджета: кому-то требуется умение сделать webhooks в Mailchimp, а другим — понимание, как быстро создать десяток новых сегментов в Marketo). Не менее важно понимание принципов и методологий управления проектами и желание применять их в своей работе. Но, если все хорошо с английским и желанием учиться, то проблем с теоретическими материалами не будет.

Да и найти людей не так сложно, если есть подходящий лидер нового направления. Найти его — вот настоящая удача. Нужен евангелист, который не просто горит идеей появления M.Ops в компании, но и сможет зажечь других. Так или иначе, потенциальные сотрудники будущего направления уже занимаются определенной частью M.Ops, но возможно, им не хватает видения общей картины того, что вы хотите построить — единой отлаженной машины генерации выручки, в которой играют свою роль маркетинг, продажи, ИТ и аналитика. И, конечно, важно подчеркнуть роль будущего сотрудника в этой стратегии.

У руководителя должно быть достаточно полномочий и харизмы, что свести все части performance-машины воедино:продажи и маркетинг нередко обособлены друг от друга. M.Ops — хороший шанс заставить эти отделы действовать слаженнее: использовать единые интегрированные сервисы, вести согласованные активности и создавать кампании, в которых изначально обозначены роли каждого отдела.

Возможно усадить отдел продаж за стол переговоров будет проще, чем кажется. Как правило, у команд успевает накопиться достаточно взаимных претензий, в основном из-за недостаточной информированности о работе друг друга, которые сводятся к «мало хороших лидов» vs. «плохо отрабатываете отличный трафик». Они наверняка ухватятся за идею сделать маркетинг более ориентированным на выручку.

Отдельный разговор, и не один, может потребоваться и для ИТ-департамента, если в вашей компании за внедрение новых сервисов и технологий, будь то SEMrush, Wrike или Plesk, эксклюзивно занимается одна служба, оставляя конечным пользователям совещательный голос.

Поиск маркетинговых решений, анализ ROI в контексте бизнес-показателей, развертывание решения — во все это M.Ops должны быть предельно вовлечены. Пусть даже у ИТ остается право вето после оценки безопасности и интеграции с техническими системами компании. Кстати, можно присмотреться к тому, нет ли в этом отделе человека, который особенно интересуется маркетинговыми решениями. Возможно, рост в M.Ops — то, что ему нужно.

Технологический стек

Успех маркетинговых активностей во многом зависит от того, какой набор инструментов стоит за ежедневной работой маркетологов. Создание и масштабирование этого набора — непосредственная задача M.Ops-подразделения.

Прежде чем скупать сервисы оптом, важно представить схему их использования и интеграции. Хорошим подходом здесь будет отразить цикл взаимодействия с клиентом. Вот отличный пример такой карты у Datapipe, выигравших награду Stackes от ChiefMarTech.com пару лет назад:

Источник: http://chiefmartec.com/2015/06/21-marketing-technology-stacks-shared-stackies-awards/

В обобщенном виде шаблон будет выглядеть примерно так:

Такой подход к технологическому обеспечению маркетинга хорош не только тем, что ставит на первое место движение клиента к покупке. Он заставляет M.Ops сразу найти ответы на сложные вопросы, вроде таких:

Как этот сервис поможет повысить конверсию?
Как этот сервис поможет клиенту?
Что случится, если избавиться от этого сервиса?

И, конечно, технологическое обеспечение еще не гарантирует отлаженных процессов. Понадобятся обученные люди, прописанные регламенты, простой доступ к рабочей информации между отделами, согласованные цели и порядок принятия решений.

Читать еще: «Война департаментов: что делать с конфликтами на работе»

Это требует времени, сил, а главное, желания реформировать сложившуюся систему и подходы в маркетинге, однако результат того стоит.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.