Александр Серебряков, генеральный директор TextBack.ru, написал специально для блога Нетологии колонку о том, как пережить падение CTR в рассылках, не переплачивать за SMS и перейти в мессенджеры.

Маркетологи задаются двумя вопросами: как выжать максимум из существующих каналов и как использовать новые, чтобы недорого получать результат.

Когда новый канал только появился, в нем нет конкуренции. Компаниям, которые первыми начинают его использовать, легко завоевать внимание клиентов при минимальных затратах. Затем канал насыщается, получать в нем результат становится сложнее и дороже. Например, сейчас тяжело и дорого получать клиентов из контекстной рекламы в высококонкурентной тематике.

Кликабельность в email-маркетинге снижается

По данным исследования Epsilon открываемость email-рассылок за последние 6 лет постепенно увеличивается благодаря мобильному трафику. Но CTR в email постоянно снижается:

Пик эффективности этого канала уже пройден: сейчас общаться с клиентами можно не только по email, но и через SMS, мессенджеры и push-уведомления.

Тем не менее среднестатистический сайт интернет-магазина по-прежнему выглядит так:

За скидку или полезные новости посетителям предлагается оставить email. Получить работающий адрес с потенциального клиента всё труднее, а трафик из рассылок постепенно падает. Привлекать внимание пользователей одной только рассылкой становится дороже и сложнее.

Существуют бизнесы, пользователи которых не знают, что такое email. Наглядный пример — агентство StudyinFocus, которое помогает выпускникам российских школ поступить в вузы Германии. Маркетолог агентства заметил, что в поле «email» школьники часто вводят абракадабру. Выпускники 11-го класса не заполняют это поле, потому что не читают и не пишут электронных писем. Они сидят в мессенджерах.

Рассылки через мессенджеры

Добавьте на сайт подписку через мессенджеры вместо сбора email или в дополнение к нему. Пользователи будут подписываться на вас через ВКонтакте, Вайбер, Фейсбук и Телеграм. Чтобы подписаться, достаточно будет нажать на кнопку с названием удобного мессенджера.

Подписчиков можно будет разделять на категории и отправлять им сообщения в выбранный мессенджер. Также вы сможете написать тем, кто ранее обращался в вашу компанию через мессенджеры.

Преимущества подписки через мессенджеры:

Клиент подписывается одним кликом на кнопку не вводя Ф.И.О. и email.
Страница в соцсети настоящая, email часто оставляют фейковый.
Открываемость рассылки в мессенджеры выше в 3,6 раз.

По данным Mailchimp и ManyChat

Через мессенджеры можно:

Отправить уведомление о статусе заказа.
Рассказать об акции, распродаже, прислать новости.
Запустить триггерные рассылки для разных этапов воронки.
Собрать больше обратной связи, чем в email: на рассылку в почте отвечают единицы, а в мессенджерах клиенты готовы к диалогу.

Кейс по использованию рассылок в мессенджерах

Маркетологи GrowFood подключили уведомления в мессенджерах весной 2017. Компания доставляет готовую полезную еду на неделю вперед. Их аудитория — спортсмены. Задача — увеличить процент продлений подписки на следующую неделю.

Результаты использования традиционных каналов:

В email-рассылках Open Rate 21%.
Не дозванивались по телефону: клиенты не брали трубку или отказывались общаться.
SMS спортсмены получали, но заказы не делали: в текстовом формате не показать товар красочно.

Результаты рассылок в мессенджеры:

Подписка через мессенджеры добавлена на последний этап заказа:

Через неделю после заказа пользователям приходит уведомление с просьбой рассказать, понравилась ли еда. При положительном ответе отправляется меню на следующую неделю с аппетитными фотографиями. При отрицательном к диалогу подключается менеджер.

Результаты использования мессенджеров:

Open Rate 80%.
Среднее время реакции 30 минут.
На 20% больше повторных покупок.

Преимущества мессенджеров

Мессенджеры VS email

Открываемость сообщений в мессенджерах в 3,2 раза выше, чем в email: она составляет 80% (данные ManyChat) против 25% (данные Mailchimp).

Среднее время, через которое клиент прочитает сообщение, — 3 минуты. Письмо будет прочитано через полтора часа.

Email призывает пользователя к одному конкретному действию. Переписка в мессенджере — это взаимодействие: задавая уточняющие вопросы, вы вместе с клиентом двигаетесь к цели.

Мессенджеры VS SMS

Одно SMS обходится компании в 1 руб. Мессенджеры — бесплатный канал с точки зрения затраченных финансов, конечно же.

В СМС отправляется только текст. Мессенджеры позволяют добавлять картинки, файлы, кнопки, а Telegram и Viber — даже принимать платежи.

Мессенджеры VS звонки

Колл-центры и менеджеры по продажам обходятся компаниям дорого. С каждым клиентом приходится связываться индивидуально, а слова и подачу каждого сотрудника контролировать.

Звонок — это навязчиво и отвлекает от личных дел. Уведомления в мессенджерах читают в удобный момент по собственной воле.

По телефону приходится описывать товары и услуги, невозможно представить их наглядно.

Недостатки мессенджеров

Как в любом канале, в мессенджерах есть подводные камни, которые нужно уметь обходить:

Нужно заново собирать базу

Если у вас уже есть накопленная база телефонов и email ваших клиентов, вы не сможете ее использовать для уведомлений через мессенджеры. Чтобы делать официальные рассылки, базу подписок придется собирать заново.

Единственное исключение — Viber, через него крупные компании запускают официальные рассылки по телефонной базе. Ограничение — от 60 тыс. сообщений в месяц. Такая рассылка платная и стоит 0,5–1 руб. за сообщение.

Как быстро собрать базу:

Установите на сайт виджет или кнопки подписок в мессенджеры.
Проинформируйте клиентов: они будут рады получать от вас сообщения в удобном канале, если узнают о такой возможности. Если раньше вы отправляли информацию по email, сделайте рассылку и укажите в ней ссылки на все мессенджеры, которыми пользуйтесь. Если раньше отправляли уведомления через SMS — разошлите смску о том, что с вами теперь удобно общаться в мессенджерах и добавьте ссылки на аккаунты в мессенджерах.
Используйте контакты тех, кто вам написал в мессенджер. Если вы уже там общаетесь с клиентами, отправляйте уведомления по собранным контактам.
Запустите по базе ремаркетинг в Фейсбуке со ссылкой на мессенджер.

Мало данных о клиенте

В 90% случаев вы будете знать имя клиента. Оставшиеся 10% — случаи, когда имя не указано в профиле клиента в мессенджере.

В Фейсбуке, ВКонтакте и Telegram вы получите доступ к странице пользователя.

Телефон вы узнаете, только если клиент поделиться контактом или пришлет номер в сообщении.

Другая информация будет недоступна. Чтобы знать, по какому ключевому слову пользователь пришел к вам на сайт, сделал ли заказ и какие данные в нем указал, интегрируйте мессенджеры с сайтом. Напишите свое приложение для работы с мессенджерами и передавайте в него данные, или установите готовый виджет платформ по работе с мессенджерами и отправляйте информацию в него. В любом случае вам потребуется помощь программистов, но второй вариант ощутимо проще.

От уведомлений в мессенджеры легко отписаться

У мессенджеров нехорошая репутация, первым в этот канал пришел спам. Отправить спам можно без сбора базы, но результат будет соответствовать усилиям.

Спам приходит не с официального аккаунта в мессенджере, а с простого номера телефона. Получатель не видит сообщение, сначала отображается предупреждение, что такого контакта в его списке нет. Текст появится на экране только если пользователь нажмет «Показать сообщение», а не более вероятное «Заблокировать». Добавить кнопки и картинки в спам не получится.

В официальной рассылке текст отображается сразу, сообщение содержит логотип компании, кнопки с call-to-action и иллюстрацию:

Спам (слева) и официальная рассылка (справа)

Но даже от официальной рассылки отписаться можно одним кликом по заметной кнопке вверху экрана. Не раздражайте пользователей слишком частными и навязчивыми сообщениями, иначе они отпишутся от вас.

Мессенджеры быстро забьются

Число сообщений компаний в мессенджерах будет расти. Чтобы помочь пользователям отделять сообщения друзей от уведомлений компаний, мессенджеры вынесут сообщения от бизнеса в отдельную вкладку. Мы сможем в мессенджере переключаться между промоакциями и личными переписками, как делаем это в email.

Не подходит для инкогнито

Не используйте этот инструмент, если вашим клиентам важно оставаться инкогнито: пользователь не будет писать с личной страницы ВКонтакте в секс-шоп, центр психологической поддержки или наркологическую клинику.

Снимите сливки

Компании, которые придут в мессенджеры первыми, получат вау-эффект, лояльность и результаты при минимальных затратах. Клиенты уже в этом канале, используйте его, чтобы оставаться на связи с аудиторией.

Сохраните сравнительную таблицу каналов и выбирайте нужный под ваши задачи:

Маленькие кружки означают низкое значение критерия в данном канале, большие — высокое. Например, у SMS низкая вероятность отписки, много данных о клиенте и средний уровень навязчивости.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.