Евгений Зуев, спикер конференции EdMarketLab и директор по маркетингу компании Puzzle English, — о том, как увеличить продажи и какие маркетинговые инструменты оказались эффективными на практике при продвижении и монетизации онлайн-школы.

Преимущества freemium-модели для образовательных продуктов

Фримиум — это одна из популярных на EdTech-рынке моделей монетизации. Ее основная особенность — сосуществование бесплатной версии продукта и его полнофункциональной платной версии. Пользователь может воспользоваться продуктом бесплатно или переключиться на расширенную премиум-версию продукта.

Как это работает на практике? Каждому пользователю ежедневно доступны бесплатные упражнения, но в ограниченном количестве. В каждом из продуктов онлайн-школы могут быть свои лимиты: где-то количество слов, где-то количество фраз, где-то количество тренировок или игр.

Каких целей помогает достичь фримиум

привлечение широкого круга пользователей;
получение отзывов пользователей;
оценка востребованности продукта (сервиса) на рынке;
выявление людей и организаций, готовых платить за продукт (сервис) с улучшенными качествами.

Основное преимущество этой бизнес-модели — повышенная вовлеченность пользователей: бесплатная возможность воспользоваться курсами дает шанс пройти своеобразный тест-драйв. Достаточно зайти на сайт или в приложение, попробовать продукт, если он понравился — купить.

Минус такой модели в том, что покупка не совершается сразу. Часть новых пользователей может позаниматься бесплатно и решить, что они приобретут курс позже. Окупаемость такой бизнес-модели долгая. Однако в длительной перспективе — очень хорошая.

Обучение в онлайн-университете: «Project Manager»

Рост продаж: что сработало, а что нет

Продуктовая стратегия — это выработка наиболее выгодной продуктовой линии для эффективной работы на рынке. Мы делаем ставку на увеличение количества продуктов и рост контента, разделов и опций внутри каждого из них.

Два года назад мы решили создать продукт из серии «все включено», так его и назвав. Он и стал основой нашей стратегии, приносит нам основные продажи, и мы стремимся повышать его ценность пакета. «Все включено» позволяет купить все продукты за 9 990 рублей — этот тариф приносит школе от 40 до 60% всей выручки в месяц. Внедрив его в конце 2016 года, в конце 2017 мы увидели рост выручки в 1,5 раза (по сравнению с 2016 годом), где доля «Все включено» составила около 34% (от всей выручки)

Еще одна интересная механика: купив один продукт на сайте, потребитель может приобрести «Все включено» по сниженной стоимости. Для большей части пользователей, купивших «Все включено», этот пакет — первая покупка, и он приобретен по полной стоимости (60−70% пользователей в месяц). Менее 40%, купивших «Все включено» – покупают по апгрейду: приобретают один продукт, а потом докупают «Все включено».

Мы выяснили, что для нашего клиента оптимальная стоимость покупки — от 700 до 1000 рублей. Школа делает небольшие скидки для разных сегментов и проводит одну крупную акцию не более, чем раз в месяц: к примеру, продукт стоит две тысячи рублей, а школа снижает его стоимость до 800 рублей. Даже при такой внутренней конкуренции продуктов, «Все включено» остается выгодным и его продажи растут.

Какие механики акций используем

Раз в месяц мы проводим массовые акции и активно их анонсируем. Все они подчиняются одному принципу: чем проще, тем лучше.

«Барабан» — одна из популярных акций: крути барабан — получи скидку. Ранее пользователям предоставлялась одна попытка в день крутить барабан, и была возможность совсем не получить скидки — в таком случае, покупка откладывалась на потом. Добавив восемь попыток в день в следующую акцию на Восьмое марта, дневные акционные продажи выросли в 2,5 раза по сравнению с прошлым барабаном. Сейчас онлайн-школа предоставляет не меньше пяти попыток крутить барабан.
«Тест» — еще одна действенная механика: нужно ответить на пять вопросов и получить скидку 10%. Вопросы в тесте связаны с сайтом и они не сложные, но пользователь должен быть знаком с ресурсом. Также существуют скидки на отдельные продукты.
Анонс повышения цен. Мы добавили новые разделы в пакет «Все включено» и сообщили покупателям о повышении цен за месяц до, а также анонсировали насколько цена «Все включено» увеличится и почему. Сообщили покупателю, что стоимость некоторых продуктов также возрастет. В течение месяца продажи значительно поднялись, а затем мы на самом деле повысили цены.

Благодаря нескольким таким акциям, выручка повышалась на 50-80 % (по сравнению с предыдущим месяцем). Как правило, далее происходит спад продаж и выручка восстанавливается и начинает расти вновь в течение нескольких следующих недель.

Недели бесплатных продуктов, которые мы часто используем для повышения или поддержания лояльности. К примеру, открываем платный раздел сайта для бесплатных занятий на неделю.
«Ребус» — механика, направленная на повышение среднего чека. Она работает так: купите два продукта — получите один в подарок.
Продукт «Курсы» — Мы пытались «дробить» продукт, но эта практика оказалась неудачной. Например, школа разбивала программу «Курсы» на пять составляющих и продавала пакетами по пять уроков.

Каналы коммуникации с покупателями

Основной канал коммуникации онлайн-школы — email. У нас достаточно большая активная база: больше миллиона человек — это те пользователи, которые открывают наши письма в течении нескольких месяцев. Мы активно используем в своих приложениях веб-пуши и мобильные пуши.

Попап-технология также оказалась для нас эффективным инструментом, увеличивающим покупки, но мы стараемся работать с ним очень осторожно, не включать слишком часто. Он достаточно агрессивный, но, по сравнению с баннерами, у него огромный CTR.

Отдельный канал коммуникаций — это разные форматы баннеров. До этого на сайте был один большой баннер, продольный, но он занимал очень много места. Пользователи часто интуитивно закрывали его, поэтому мы добавили маленький формат, который висит в углу и не мешает пользователю заниматься. Интересная точка роста — это тестирование разных форматов баннеров на сайте. Также школа активно использует SMM, ремаркетинг, ретаргетинг.

Для повышения ценности тарифа, мы добавляли подарки от партнеров в тариф «Все включено». Провели A/B-тестирование, в процессе которого половине пользователей показывался вариант с подарками, а другой — без подарков. Первая группа выиграла с отрывом на 44% (по количеству оплат).

И про лендинг. У каждого продукта школы есть лендинг-пейдж, в нем описаны преимущества продукта — это продающая страница, с которой можно осуществить покупку. Раньше кнопка «Купить» (на этой странице) приводила клиента сразу к чек-ауту с вводом карты для оплаты, а теперь мы добавили корзину. При нажатии кнопки «Купить», пользователь проваливается в корзину, где он может докупить понравившиеся продукты.

Источники трафика для образовательного проекта

Хорошую прибыль школе приносит видеореклама: в канале Youtube в формате In-stream, а также реклама у блоггеров. Ролики в формате In-stream (проигрываются перед просматриваемыми видео) могут не только работать как медийная реклама, для школы это также и performance-канал. Окупаемость таких роликов — один-два месяца при объеме в несколько десятков тысяч регистраций в месяц. Это огромное поле для роста.

Например, окупаемость рекламы (баннеров) в контекстно-медийной сети значительно хуже, но объем этого канала очень большой. В долгосрочной перспективе все каналы для нас прибыльны. Особенность фримиум-модели состоит в том, что окупаемость спустя месяц и через год очень сильно различается. И мы стремимся максимально окупать весь трафик в первый месяц.

Работа с блогерами и другие виды контента

Это вид продвижения позволял роликам окупиться даже за несколько дней. Бывала и обратная сиуация, когда школа платила 50−100 тысяч рублей блоггеру, а получала покупки на пять тысяч рублей. Вообще, ценообразование у блоггеров неустоявшееся, поэтому здесь нужно быть внимательнее к статистике канала YouTube и контенту самого блоггера.

Минусы работы с блогерами: во-первых, много ручной работы по сравнению с рекламой в «Яндекс», Google, Facebook; во-вторых, при массовой закупку рекламы у разных блогеров непросто спрогнозировать сколько будет покупок, по сравнению с другими источниками трафика.

У блоггеров, специализирующимся на путешествиях, лайфстайле, образовании и так далее, «хорошо заходят» отдельные видеообзоры продукта, где автор показывает, как он пользуется разделами сайта и объясняет фишки каждого раздела. Например, если блогер создает контент по актуальным тематикам, то лучше брать интеграцию, так как отдельный ролик наберет меньше просмотров.

Неплохо работает нативная реклама — это формат varlamov.ru, но это дорогие размещения. Если вы решитесь использовать этот канал, то важно получить гарантию по просмотрам.

Также отлично показал себя формат продающих статей, где мы рассказываем об особенностях сервиса. Можно найти сайты со стоимостью размещения в несколько десятков тысяч рублей, релевантной аудиторией, количеством просмотров в 5−10 тысяч человек и хорошей окупаемостью.

Контекстная реклама очень эффективна — аудитория, которая оставляет запросы по тематике обучения английскому, самая целевая. Огромный потенциал школа видит в SEO-трафике, так много запросов по типу «грамматика английского», «времена Present Simple» и так далее.

Разные формы партнерств также результативны: покупка рассылок, работа за регистрацию на сайте по сниженной ставке (выкупая остаточный трафик), программы лояльности банков и прочее. Развитие собственной партнерской программы очень важно, так как школа платит партнеру 60% c первой покупки. В нашей есть участники с разными источниками трафика, но преобладают тематические сайты по изучению английского. Первые месяцы самые сложные для партнеров, так как покупки происходят не сразу, а постепенно, это наша компания компенсирует большим процентом.

Читать еще: «Онлайн-обучение — предпосылки к революции в традиционном понимании образования?»

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.