Ольга Римша, маркетолог-аналитик из PunicApp, написала статью специально для Нетологии о том, где брать данные и как превратить их в ценный инструмент взаимодействия с клиентами. Статья для конкурса блога.

Обучение в онлайн-университете: курс «Email-маркетинг в CRM-системах»

Персонализированный маркетинг построен по принципу личных отношений бренда и клиента. Такой маркетинг нацелен на мотивирование людей к полезному действию за счет использования информации об их личностях. Информация касается личных данных, интересов, предпочтений, отношений с другими людьми, демографических и социальных особенностей.

На чем строится персонализированный маркетинг

Сбор данных — ярче о предпочтениях людей говорят их действия, нежели демографические и социологические данные.
Сегментация — сегментировать можно по различным показателям, но лучше всего по поведению. Цель сегментация должна превалировать над удобством. Прежде всего стоит думать о том, что вы будете делать с этим сегментом и какого эффекта ждете.
Целевые предложения — цель сегментации должна представлять выгоду для клиента. Это предложение, от которого сегмент не захочет отказаться.

Для чего нужны данные о клиентах

В фильме «День сурка» главный герой проживает один и тот же день десятки раз. Поначалу он путает дар с проклятием. Но вскоре понимает, что каждый день дает ему ценную информацию. А информация может помочь завоевать девушку, которая терпеть его не может. Он узнает ее любимый напиток, важные моменты прошлого. Проверяет гипотезы о ее ожиданиях и предпочтениях. И вот, за один прекрасный день, добивается ее расположения, хотя раньше это казалось невозможным.

Для девушки сбор информации прошел незаметно: она не знала, что ее изучают. Для него этот процесс был интенсивным и плодотворным: он проверял ее в деле, отбрасывал не сработавшие гипотезы и укреплял успешные.

Идеальный путь успешного маркетолога. Вот только это фильм, а что в реальности?

Современный маркетолог сталкивается с некоторыми сложностями:

Закон о персональных данных в разных его проявлениях.
Клиенты понимают, что их изучают, и противятся этому. Никто не хочет, чтобы ими манипулировали.
Нет возможности застрять с клиентом в петле времени. А также стереть клиенту память и создать новые воспоминания как в фильме «Люди в черном».

Что делать? Обозначить критерии сбора данных

Данные должны быть:

Достоверные — иногда достичь полной достоверности очень трудно, но к этому стоит стремиться. Нельзя полагаться на непроверенные данные, собственные суждения, стереотипы.
Сегментируемые — чтобы клиентов можно было легко сегментировать, признаки должны быть однородными. В любой базе данных о клиентах важно продумать систему тегирования или присваивать признаки в определенном порядке.
Выгружаемые — прежде чем собирать данные в некое хранилище, подумайте, как вы будете выгружать их для дальнейшего использования. Как самый очевидный пример, вносите каждый признак в отдельную строку таблицы Exсel.

Если данные не соответствуют этим критериям — они бесполезны.

Источники сбора данных о клиентах, если магия недоступна

Веб-аналитика сайта. В веб-аналитике по умолчанию доступны данные о пользователях: пол, возраст, регион, время посещения, устройство, источники. Если настроить цели, то можно отслеживать действия посетителей на сайте. Это нужно не только для контроля достижения KPI, а еще и для составления портрета пользователей.

Помните, действия говорят о нас больше, чем личная информация.

Данные веб-аналитики — всего лишь скелет, на котором можно построить образ живого человека. Для этого понадобятся фантазия, знание психологии и контекста. Но все равно ваш портрет будет малоценным для построения персонализированного маркетинга, если останется обезличенным.

Передавайте в веб-аналитику параметры пользователей. Это можно сделать в Яндекс.Метрике. Передача параметров пользователей поможет связать данные базы веб-сайта или CRM c посетителями сайта. Например, вы сможете передать в метрику данные, есть ли у пользователя карта лояльности, и проследить его поведение.

Важно помнить! Веб-аналитика говорит о ваших клиентах больше, чем просто об их поведении на сайте.

Веб-аналитика блога. Если вы решили вести блог на сайте, делайте это с коварным умыслом. Вот алгоритм того, как сделать блог реальным источником данных о клиенте:

Сделайте таблицу c этапами прохождения клиента от «холодного» состояния к «горячему» применительно к вашему бизнесу.
Напишите, что болит у клиентов на каждом этапе и какая информация им нужна, чтобы болеть перестало.

Необходимая клиентам информация на каждом этапе станет отправной точкой для серии статей (или группы статей). Представьте, что вы пишите учебники для первого, второго, третьего… десятого класса. От этапа к этапу осведомленность клиентов возрастает, и они жаждут новых, глубоких и специфических ответов. Но на начальном этапе несвоевременная информация может оттолкнуть.

В Метрике создайте цели под каждый этап, и при публикации очередной статьи добавляйте ее просмотр в соответствующую цель. Таким образом, вы будете накапливать сегменты пользователей, зная об их актуальном состоянии: «холодно» им или уже «жарко».

Настраивайте ретаргетинг на сегменты, делайте ваши рекламные предложения своевременными и бейте точно в цель. Выстраивайте с пользователем долгосрочные отношения — пусть он «согреется» вместе с вами, а не дозреет у конкурента.

Экспериментируйте и дополняйте данные информацией из других источников.

Аналитика рекламы. На какие объявления кликал пользователь? Пользователь может кликнуть на рекламу случайно или из праздного любопытства. Но чаще это прямой сигнал об интересе пользователя. Отслеживайте не только эффективность самой рекламы. Если вы видите, что на объявление кликают часто, проанализируйте его посыл и попробуйте использовать в других каналах продвижения. Для удобства не забывайте использовать UTM-метки.

Статистика мобильного приложения. Сервисы мобильной статистики дают возможность сегментировать пользователей по поведению. Затем на сегменты настраиваются прицельные рекламные сообщения и пуш-уведомления. Важно понимать, что приложением пользуются самые лояльные ваши клиенты. Изучайте их интересы и потребности — ищите похожую аудиторию, которая еще не знает о вас. Это ваш золотой запас.

Данные из email-рассылок. У меня есть любимая подписка на блог. Любимой она стала не сразу. Вначале я получала множество разношерстных подборок. Теперь мне присылают только то, в чем я реально нуждаюсь. Как они это сделали? Они следили за мной.

Важно отслеживать, на какие ссылки кликал подписчик раньше и какие интересы проявлял на сайте. Если отписался, то почему. Синтезируйте эту информацию и делайте основой будущих взаимоотношений с подписчиками. А еще вовлекайте подписчиков в действия — заставляйте их проявить себя. А затем используйте эти данные для других каналов.

CRM. Здесь аккумулируются все данные о конкретном пользователе. Тут данные имеют конкретное лицо — и именно это ценно. Но многие недооценивают силу CRM, потому что она недонастроена или используется бессистемно. Продумайте свою систему тегов и относите клиентов к конкретному тегу. Интегрируйте CRM c сайтом, с другими сервисами, где происходят касания с клиентом (сервисы сбора статистики, сервисы рассылок, телефонных звонков и т. д.). В CRM должны стекаться все данные о клиентах, удобно сегментироваться и выгружаться для дальнейших действий.

Развлекательные опросы и конкурсы. Многие инструкции по внедрению персонализированного маркетинга начинаются с советов провести глубинные интервью, опросы, исследования. Но прежде чем заняться этим, стоит понять, кто должен входить в выборку. И даже после этого вы вряд ли станете тратить время на интервью и опросы, потому что это мало интересно вашим клиентам, долго и затратно.

Лучше изучайте их интересы и предпочтения незаметно. Проводите развлекательные опросы, внедряйте геймификацию, проводите конкурсы. Это поможет не только вовлечь пользователей и повысить их лояльность. Всегда думайте о том, что скажут о личности пользователя результаты опроса или конкурса. И как эту информацию можно использовать.

Интервью и исследования. Проводить глубинные интервью и исследования клиентов — хорошее дело. Но что если у вас нет нужных компетенций? Велик шанс сделать неверные выводы или составить некорректные опросники. Но тут есть выход. Поищите информацию о ваших клиентах в интернете и специальной литературе — скорее всего, вы не первопроходец, и вашу аудиторию уже кто-то изучал. Посидите на форумах, узнайте, чем дышат ваши клиенты. Попробуйте найти представителей ваших пользователей среди друзей. В общем, начните с малого и доступного. Это поможет сделать ваш маркетинг более «личным».

Совет. Собирая данные, лучше заранее подготовить «корзины». В них «складывайте» пользователей, совершивших определенные действия или проявивших определенный интерес. Так вы сделаете сбор данных системным.

Как использовать данные, пока они не «протухли»

У каждой компании есть кладезь информации о клиентах (или мог бы быть). Они залегают как полезные ископаемые в базах данных, внутри сайтов, в 1С и различных таблицах. Часто при раскопках таких залежей оказывается, что соотнести данные между собой невозможно — они разрознены. Еще часть из них неактуальна, часть утеряна, часть неполноценна.

Чтобы такого не случалось, собирать данные нужно тщательно и аккуратно, а использовать быстро и прицельно.

Миксуйте данные от источника к источнику и составляйте, а затем дополняйте портреты клиентов. Они должны становится все более реальными. Зная клиентов «в лицо», вы сможете эффективнее воздействовать на них.
Настраивайте рекламу точечно на действительно целевые страницы. Что касается приложения, то тут могут возникнуть проблемы, но есть решение — deep linking.
Стройте гипотезы и проверяйте их. Гипотезы должны основываться на данных, и чем больше данных у вас есть, тем больше гипотез вы сможете проверить. А значит, тем больше ценных данных вы сможете получить.

Чем больше данных, тем больше данных.

С чего начать. Три простых шага

Проведите аудит источников данных по списку. Подумайте, какие источники вы несправедливо упускаете из виду.
Вытащите базы данных из небытия. Возможно, где-то лежит сокровище.
Освойте сокровища и получите первые результаты.

Читать еще: «7 шагов конкурентного анализа сайтов»

Начните прямо сегодня!

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.