Дарья Бибаева, автор блога SMS Aero, рассказала блогу Нетологии, из чего состоит хорошее торговое предложение.

Чтобы написать хороший оффер нужно выяснить: чем предложение отличается от других, почему покупатель должен выбрать именно вас, в чем он видит пользу от покупки. Но как, зная ответы на эти вопросы, сделать грамотное предложение целевой аудитории? Мы решили поделиться методами, которые используем сами.

Какую формулу выбрать

Не все маркетологи разделяют мнение об успешности каких-либо формул. Потому что формула оффера — не панацея. Она не спасет бизнес, если продукт не доработан, а отдел продаж сливает сделки. Формулы работают, если использовать их как ориентир, который помогает правильно создать структуру торгового предложения. Чтобы написать свой идеальный оффер, нужно применять формулы с умом, комбинируя различные подходы.

Программа обучения: «Интернет-маркетолог: от новичка до профи»

В маркетинге формулы офферов условно делятся на рациональные и эмоциональные. Первые демонстрируют полезность предложения, вторые действуют на эмоции клиента.

Рациональная модель

Самая распространенная рациональная модель ACCA проводит клиента через четыре состояния:

Аttention (внимание) — Сomprehension (понимание) — Сonviction (убеждение) — Аction (действие).

Суть модели: после привлечения внимания логически объяснить, как будет решена проблема клиента. Показать, насколько такое решение выгодно. В качестве убеждения используются социальные доказательства (отзывы, рекомендации).

Например, оффер на нашем сайте содержит компоненты модели ACCA:

В рациональной модели клиент будет сравнивать функциональность сервисов, рассчитывать выгоду и окупаемость от вложений

На примере мы привлекаем внимание дизайном и gif-анимацией, которая показывает, как работает сервис. Объясняем, в чем польза SMS-рассылки и почему удобно работать с нами. В качестве убеждения — реальные отзывы клиентов.

В чистом виде ACCA практически не используется, к ней добавляются дополнительные элементы из эмоциональной модели.

Эмоциональная модель

Если в рациональной модели пользователь перед принятием решения рассчитывает выгоду, то в эмоциональной — следует за желаниями. Самая простая эмоциональная формула AIDA также проводит потребителя через четыре состояния.

Аttention (внимание) —> Interest (интерес) —> Desire (желание) —> Action (действие)

Суть модели: обратить на себя внимание (дизайн сайта, заголовок, видео, персонализированное обращение), заинтриговать, предложить исполнение желаний и не мешать пользователю действовать.

Например, оффер на сайте Александра Чипижко содержит элементы AIDA. Внимание привлекает заголовок и дизайн сайта:

В AIDA не говорится о пользе услуги. Вместо этого клиента заинтересовывают: оказывается, можно прийти только с идеей и получить прибыльный бизнес.

Вместо ответа на вопрос, чем отличаемся от конкурентов, AIDA предлагает исполнение желания: не просто прибыльный бизнес, а «своих» людей в digital-мире и команду мечты.

Здесь опять попадание в желание быть особенным и получить уникальный персонализированный продукт.

AIDA, как и ACCA, редко используется в чистом виде. К моделям добавляются другие элементы:

мотивация (бонус при покупке, например, мы дарим 50 р. на счет после регистрации);
проверка качества (например, бесплатный тестовый период);
пропаганда (повышение лояльности адвокатов бренда).

Выбор модели и дополнительных элементов зависит от поведения целевой аудитории. Чтобы выбрать подходящую модель, следует ответить на вопрос, на что полагается целевая аудитория при выборе: прагматичная выгода или эмоциональные поощрения.

Как работать с элементами формулы?

Когда вы определились с моделью, надо понять, как работать с «переменными»: как понравиться и заинтересовать клиента. Здесь помогут принципы, которые вывел американский психолог Роберт Чалдини.

Принцип взаимности

«Предложи что-то безвозмездно до того, как просить выполнить какое-то обязательство» — утверждает этот принцип. Работает так: сначала необходимо предложить пользователю что-то бесплатно, затем предлагать что-то более весомое за деньги. Например, компания Skyeng предлагает тематическую бесплатную рассылку для изучения английского.

Лид-магнит: качественный контент в обмен на email.

Затем пользователю предлагают бесплатный урок, а после него — платную программу обучения.

Skyeng предлагают купить только после двух бесплатных предложений.

Принцип социального одобрения или общественного признания

Чтобы применить этот принцип в оффере, нужно добавить реальные отзывы представителей целевой аудиторией. Например, на сайте SMM-агентства Put In разместили и реальные отзывы бизнесменов, обратившихся за услугами, и кейсы продвижения:

Принцип дефицита

Согласно книге Чалдини, дефицит рождает спрос и стимулирует к быстрым действиям. Например, дефицит товара (последние места на конференции, последний товар со скидкой) или дефицит времени (многоступенчатое повышение цен).

Например, отчет времени до повышения цены — отличный стимул для тех кто, хочет на конференцию, но тянет с покупкой билета.

Соблюдением принципов в оффере поможет расположить к себе аудиторию, заинтересовать и мотивировать к покупке.

Как испортить оффер

Испортить оффер можно на любой стадии.

На этапе привлечения внимания:

переборщить с яркими акцентами и сделать страницу нечитаемой,
лишить сайт свободного пространства и использовать одинаковый о размер текста.

Например, здесь очень много однообразных картинок, мелкий текст, непонятный оффер. Такое оформление не привлекает внимание.

На этапе объяснения пользы или заинтересованности:

не быть честным: размещать подставные отзывы, манипулировать дефицитом (когда на самом деле его нет);

Например, если вы организатор конференции и обещаете повышение цены билетов за неделю до мероприятия. Пользователь верит и покупает билет. Но вы знаете, что не продадите оставшиеся билеты по более высокой цене, поэтому оставляете прежнюю стоимость. Для пользователя это выглядит не как «меня предупредили о повышении цены, здорово, я могу сэкономить!», а «меня обманули».

создавать завышенные ожидания (необоснованно хвалить себя и не выполнять обещания).

На самом деле, обман сработает, но только однажды. Ни один оффер не поможет продать этим клиентам второй раз.

Итак, мы привлекли клиента и объяснили, почему с нами круто и выгодно. Теперь главное — не мешать ему действовать. Система регистрации, оплаты и техподдержки на сайте должны быть максимально удобными. Если у пользователя возникнут трудности на последнем этапе, он не будет тратить время на решение, а купит у конкурентов.

Мы подготовили общий чек-лист того, что нужно для формулы оффера, который привлечет, а не отпугнет клиентов.

Крутой оффер = A+B+C+D

На основании данных о ЦА можно собирать переменные в свою формулу эффективного оффера.

Читать ещё: «Опыт стартапера: какие письма помогут клиенту действовать»

Не существует готового идеального решения. Но если придерживаться структуры формул, принципов влияния и тестировать переменные, то можно составить такой оффер, от которого будет невозможно отказаться.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.