PR-директор Sendsay Наталия Жеребенкова рассказала «Нетологии» о правильном применении реактивационных писем в email-маркетинге.
Снижение активности подписчиков — естественный процесс: люди устают от рассылок. Однако лучше не пускать его на самотек. Вы потратили слишком много усилий для сбора базы и стимулирования к покупкам, чтобы легко отказаться от пусть и пассивных, но еще клиентов. До тех пор, пока они формально с вами, даже если находятся на последнем этапе клиентского жизненного цикла, у вас есть шанс им что-то продать.
Предотвратить развитие пассивности подписчиков, скорее всего, не удастся, но вы сможете ее замедлить благодаря реактивационным письмам.
Значение этих писем слишком велико для бизнеса, чтобы относиться к их созданию легкомысленно. Это последний рубеж ваших отношений, и от того, насколько верно вы подберете слова и насколько заманчивым будет ваше предложение, зависит, продолжатся ваши отношения с этим клиентом или канут в Лету.
Когда ничего не помогает
Как правило, письма, стимулирующие к покупке после длительной паузы, являются триггерами и запрограммированы на рассылку в определенные сроки. Эти сроки у всех компаний разные и зависят от «жизненного цикла клиента».
Например, вам известно, что период между первой и второй покупкой составляет в среднем 60 дней. Значит, письмо, предлагающее совершить вторую покупку, следует рассылать немного заранее до контрольной даты — приблизительно через 50 дней после первой покупки.
Таких «стимулирующих» писем рассылается несколько:
- 0,8 периода,
- 1 период,
- 1,5 периода,
- 2 периода,
- 3 периода.
В контенте этих писем используются поведенческий таргетинг и торговые рекомендации. С каждым следующим письмом маркетинговое предложение становится все более и более заманчивым. Но если клиент не реагирует на них, наступает очередь «тяжелой артиллерии» — реактивационного письма, которое отправляется между 4−6 периодами.
В этих письмах компании не скупятся на эмоции и подарки. Если и это не помогает, что ж… вы сделали все возможное.
Хотя и после этого шага есть еще возможность вернуть нескольких лояльных в прошлом клиентов — вы можете послать им в письме опрос о том, что именно их разочаровало в сервисе. Если человека действительно что-то раздражает, он среагирует на такое предложение и, по крайней мере, у вас будет бесценная информация, почему теряются клиенты.
А если вы смогли решить эту проблему, то сможете послать ему информацию о том, что вы изменились благодаря их мнению о вас и попробовать снова вернуться к вам. Некоторые недовольные вернутся как минимум из любопытства.
Если же клиент не реагирует ни на какие сообщения, то такого подписчика следует переместить в специальную группу пассивных клиентов и раз в год отправлять какие-нибудь очень привлекательные предложения.
Западные пионеры не всегда всем примеры
На Западе email-маркетинг уже зрелая отрасль, и в России принято оглядываться «на них» в поисках интересных и эффективных решений. Sendsay взял в качестве образцов несколько британских и американских реактивационных писем и изучил их критическим взглядом.
Кейс № 1: магазин одежды и аксессуаров boden.co.uk
Эллен, мы скучаем по тебе. Прошло много времени с тех пор, как ты оставила нас, и мы не находим себе места (не то чтобы мы ждем твоего нового заказа или что-то в этом роде). Но ты можешь быть уверена, что мы по-прежнему одержимы нашим качеством и остаемся верны правилу о возврате товара.
Быстрое напоминание о том, что мы делаем…
[Шагни в Весну]
Почему бы не посмотреть наши бестселлеры?
В надежде, что ты вернешься, дарим тебе 15%-ю скидку, бесплатную доставку и возможность возврата.
Плюсы:
- В письме есть персонализация: имя подписчицы крупно выделено, на нем она обязательно остановит взгляд и, вероятно, продолжит чтение.
- Сформулированы преимущества компании и поводы для очередной покупки: высокое качество продукции, возврат товара, бесплатная доставка, скидка 15%.
Минусы:
- Используются нестандартные шрифты, которые могут быть отображены только как картинки. Если у подписчика отключена опция показа картинок, важное сообщение будет утрачено.
- Подобный дизайн будет очень сложно адаптировать для мобильных устройств.
- Ключевое предложение, которое должно вернуть Эллен в ряды активных покупательниц (15%-я скидка, бесплатная доставка и т. п.) опущено очень низко и почти незаметно. Это будет огромной удачей компании, если клиентка найдет его.
- «Шагни в Весну» — неоправданно крупный графический элемент. Также не оправдывает своего названия — ничего весеннего в этой кнопке нет.
- Лукавый тон письма: «Не то чтобы мы ждем нового заказа…» — не надо быть маркетологом, чтобы понимать: у каждой рассылки есть коммерческая задача.
- Фотографии товаров непривлекательные. Вещи гораздо лучше смотрелись бы на моделях.
Кейс № 2: магазин торговой марки missguided.co.uk
Хей, нам надо поговорить.
Мы были родственными душами,
А сейчас ты даже не заходишь на сайт.
Я знаю, мы можем над этим поработать.
И вот здесь кое-что, что вернет наши отношения в старое русло.
Давай снова попробуем!
БЕСПЛАТНАЯ
Доставка на следующий день
Введи код:
Freenxtday
[Побалуй себя]
Давай снова будем вместе!
Плюсы:
- Хороший минималистичный дизайн. Используются модные шрифты. Вероятно, целевой аудитории понравится такое графическое решение, тем более что оно сочетается с дизайном сайта.
- Отлично адаптируется под мобильные устройства при условии, что будут использованы стандартные веб-шрифты.
- Письмо выглядит очень личным и в то же время забавным.
- Есть кнопки соцсетей, которые призывают подписаться. Хороший ход, когда вы на последнем рубеже отношений с клиентами. Если он не захочет получать ваши письма, то может оставаться с вами в социальных сетях.
- Довольно оригинальное письмо от одежной отрасли: нет ни одной фотографии одежды. Вероятно, это сделано намеренно, чтобы подчеркнуть особенность этого обращения. Тем более текст начинается со слов «Нам надо поговорить».
Минусы:
- Кнопка «Побалуй себя» потерялась в таком длинном письме.
Кейс № 3: магазин одежды дорогих марок liberty.co.uk
Мария! Мы соскучились. Весна — прекрасное время, чтобы снова посетить нас. Магазин переполнен уникальными товарами со всего мира, и мы ждем новых поступлений, которые порадуют тебя.
Приходи и убедись сама, а мы вернем тебе 10% от стоимости покупки на подарочную карту. Просто предъяви свою карту в нашем офлайн-магазине или введи данные на нашем сайте.
Надеюсь скоро тебя увидеть.
Сара Хальсел, ритейл-директор
Плюсы:
- Используются стандартные веб-шрифты, т. е. текст письма непременно отобразится на экране, даже если отключены картинки. При небольших доработках дизайн легко адаптируется под мобильные устройства.
- Крупным шрифтом продублирована информация об акции — 10% возврата на карту. Хороший прием для тех, кто не готов читать длинные тексты.
- Используется персонализация — обращение по имени. Письмо выглядит более личным, а благодаря подписи ритейл-директора Сары Хальсен компания приобретает располагающий к себе человеческий облик.
- Крупными графическими элементами обозначены конкурентные преимущества.
- Темная цветовая гамма подчеркивает сегмент бизнеса — luxury.
Минусы:
- Картинки с конкурентными преимуществами отвлекают внимание от главного текста, особенно логотип журнала Time Out.
- Отсутствует четкий призыв к действию. Им мог бы стать «Приходи и убедись сама». Но он остается частью общего текста и никак визуально не выделен.
Кейс № 4: офлайн-сеть по продаже йогуртов в стаканчиках pinkberry.com
Мы скучаем по тебе! Бесплатный йогурт уже находится на твоей ПинкКард. Посети сегодня «Пинкберри» и насладись* им (*действует в течение 7 дней).
Плюсы:
- Чисто, лаконично, привлекательно, вкусно.
- Реальный подарок, ждущий тебя, — отличная идея для заманивания в офлайн-точку продаж.
- Акция ограничена во времени, что заставляет подписчика поторопиться.
- Дизайн письма соответствует деятельности компании.
- Качественное фото товара всегда хорошо работает, особенно в отношении еды. Продукт подан настолько аппетитно, что отказаться от него практически невозможно. Тем более бесплатно.
Минусы:
- Использованы нестандартные шрифты. Кстати, некоторые из них можно использовать для верстки, если вы уверены, что почтовые клиенты ваших подписчиков их поддерживают.
Кейс № 5: магазин товаров для собак shop.kyjen.com
Мы скучаем по тебе! Давненько мы тебя не видели. И поэтому у нас есть что-то особенное, только для тебя…
Введи промокод missyou6 во время оформления покупки и получи 10%-ю скидку на товары от 150 долларов.
Еще мы дарим тебе бесплатную доставку при покупке от 100 долларов (скидка не суммируется с другими)
[Начать покупки на Кийен]
P. S.: мы будем рады, если ты вернешься!
Плюсы:
- Крупно выделен призыв «Начать покупки».
- В письме есть целых два предложения — скидка и бесплатная доставка. Если подписчик немного не доберет до 150 долларов, он хотя бы получит бесплатную доставку.
- Хорошо подобрана главная картинка: она соответствует тематике магазина (товары для собак), привлекает внимание своей мимимишностью, а также отражает содержание письма: мы грустим, потому что давно вас не видели.
Минусы:
- Используются унылые цвета, хотя, вероятно, они подчеркивают грусть пса.
- Верстка, скорее всего, реализована полностью картинками. Это означает, что подписчики с отключенной графикой не прочтут письма и не вернутся.
- Дизайн не адаптируется под мобильные устройства.
- «Только для тебя» — сомнительный прием. Когда-то работал, но теперь воспринимается как лукавство. Особенно в этом письме, которое даже не персонализировано (нет обращения по имени).
Еще немного
Существует еще один тип реактивационных писем, которые подталкивают уже не к покупкам, а хотя бы к продолжению чтения вашей рассылки. Профессиональные email-маркетинговые платформы вроде Sendsay позволяют отслеживать открытия писем.
Если вы замечаете, что ваши письма получают, но не открывают и в то же время не отписываются от рассылки, это повод отправить реактивационное письмо. В отличие от предыдущего типа, этот не побуждает к действию, а, скорее, уточняет причины бездействия. Среди них:
- непривлекательные темы писем,
- нерелевантные сообщения, которые вы рассылали прежде,
- смена интересов подписчика,
- слишком плотный график рассылок,
- потеря интереса к вашей деятельности.
Очень важным элементом такого письма является тема. Она должна быть исключительной, просто убойной, чтобы заставить подписчика открыть письмо после долгой паузы. Смелость, креативность и А/В-тестирование вам в помощь! Если подобное письмо не открывают, это повод отправить подписчика в группу «пассивные клиенты».
Кейс № 6: авиакомпания JetBlue
Разрывать отношения — это очень сложно.
Мы знаем, что в твоем почтовом ящике уже не протолкнуться. Но мы надеемся, что ты найдешь уголок для наших рассылок о распродажах, специальных предложениях и бесконечных туристических историй.
Потому что у нас всегда есть место для тебя.
Ты изначально подписался на наши рассылки, потому что хотел быть в курсе наших распродаж и акций, и мы наслаждались тем, что твой отдых — это наша работа. Но, вероятно, наступило время определиться в дальнейшем развитии наших отношений. Что это могло бы быть:
Мы останемся вместе
Если ты все еще хочешь получать рассылку от нас, нажми здесь. (Отличный выбор! Мы так и знали, что это любовь с первого полета.)
Сложно сказать…
Ты можешь изменить свои подписные предпочтения и обновить свою анкету здесь. (Мы все понимаем. Все движется, все меняется.)
Мы расстаемся.
Если ты больше не хочешь получать письма от нас, нажми здесь, чтобы отписаться. (Нам грустно видеть, как ты уходишь. Но, может быть, когда-нибудь мы снова будем вместе.)
Мы, конечно, часто витаем в облаках и надеемся на лучшее, но уверены, что ты сделаешь правильный выбор.
На что ты можешь рассчитывать, пользуясь слугами JetBlue:
(перечислены услуги и преимущества сервиса, вроде самых низких цен и лучшего обслуживания и т.п.)
Плюсы:
- Модная легкая графика и модные шрифты.
- Оригинальная идея с выяснением отношений и разбитым сердцем.
- Понятная навигация (хочешь дальше получать рассылку — жми сюда, не хочешь — сюда).
- Предоставляется возможность изменить подписные предпочтения. Это очень хороший прием, который дает шанс в будущем вернуть подписчика в состояние активного.
- Описаны причины, по которым люди подписываются на их рассылку. Эти же причины являются уникальным торговым предложением, которое не будет лишним напомнить подписчику.
- Перечислены услуги компании — это помогает подписчику вспомнить, чем компания занимается.
Минусы:
- Длинный вступительный текст. Надеемся, его прочитают.
- Вероятно, следовало оформить письмо ярче.
Кейс № 7: BuzzFeed
Мы хотим знать: ты еще хочешь получать нашу рассылку?
Мы заметили, что ты долгое время не открываешь наши письма, и, честно говоря, котенок, который проверяет наши новостные рассылки, несколько обеспокоен. Если ты больше не хочешь получать нашу рассылку, ничего не делай — мы автоматически удалим тебя из листа рассылки. Но если ты хочешь получать наши письма, нажми здесь, и мы продолжим тебе слать свои невероятные рассылки дважды в неделю.
[Я все еще хочу получать рассылку от BuzzFeed]
Плюсы:
- Стандартные шрифты, простой одноколоночный дизайн — все это говорит о том, что письмо будет читабельно в разных почтовых сервисах, а также легко адаптируется под мобильные устройства.
- Одна большая кнопка с призывом к действию.
- Шуточный тон письма располагает к себе.
- Котики, что ни говорите, всегда в тренде!
Минусы:
- Непонятно, чем занимается компания. Вероятно, следовало уточнить, что в тех письмах, которые рассылаются дважды в неделю. Реактивация предполагает, что аудитория неактивная, рассылку давно не открывала и уже забыла, что в ней было.
- Фотографию с котиком можно было бы найти более качественную.
Кейс № 8: магазин мужской одежды bonobos.com
Эй! Кто-нибудь дома?
Мы заметили, что ты долгое время не открываешь письма от нас. Мы шлем на верный адрес?
[Да, продолжайте слать]
Плюсы:
- Кратко и по существу. Вопрос — ответ. Никаких лишних заигрываний.
- Модная крафтовая графика.
- Одна большая кнопка с call-2-action.
- Разговор выдержан в стиле бренда: шутливо, немного грубовато, свободно.
- Несмотря на то, что верстка реализована картинками, на мобильных устройствах письмо, вероятно, будет выглядеть приемлемо, как минимум в горизонтальном режиме. Небольшое количество контента позволяет это сделать.
Минусы:
- Чем занимается компания, из письма не понятно. Хотя, судя по меню, мужской одеждой. Лаконичность в этом случае оправдана.
Как сделать хорошо
Каковы же элементы успешного реактивационного письма?
- Тема и содержание письма подчинены одной цели: активировать подписчика к покупкам или продолжению общения с брендом.
- Тема письма — яркая и привлекательная, протестированная на малых группах.
- Обращение по имени — это начало доверительного разговора на рубеже отношений.
- Маркетинговое суперпредложение, которое продемонстрирует ваше желание продолжать отношения. Вероятно, не одно, а два-три, чтобы подчеркнуть вашу лояльность к клиенту. Предложения четкие, заметные, с побуждающим call to action. Ограничивать ли предложения во времени — решать вам.
- Преимущества работы с вашей компанией — дополнительные причины для того, чтобы остаться в орбите вашего бренда.
- Минимум текста, который успеет рассказать о предложении и напомнить о вас до того, как внимание подписчика переключится на что-то другое.
- Тон обращения — в стиле вашего бренда.
- Оформление письма — лучшее за практику вашего общения: самое оригинальное и красивое. Отражает характер вашей деятельности и напоминает тем, кто забыл, ее суть.
- Дизайн письма адаптирован под мобильные устройства — 47% подписчиков открывают письма на планшетах и смартфонах.
- Стандартные веб-шрифты, которые непременно поддерживаются всеми почтовыми агентами. От этого зависит, смогут ли ознакомиться с вашим суперпредложением.
- Анкетная форма для обозначения новых предпочтений — на случай, если интересы подписчика поменялись.
- Наличие кнопок соцсетей — если от рассылки захотят отписаться, то, может, подписчики останутся с вами в социальных сетях.
- Кнопка «отписаться» — must have каждого письма.