Павел Слепков, директор по маркетингу City Life, написал колонку специально для блога Нетологии: он рассказал о четырех типах программ лояльности, которые позволяют магазинам возвращать и удерживать клиентов.

По данным агентства «Infoline», в I кв. 2017 года 50,5% прироста новых торговых площадей обеспечила ТС «Пятерочка», на втором месте идет «Магнит» с 16,3%, на третьем месте Лента с 4,4%.

Эти данные говорят об активном развитии федеральных розничных сетей, что, естественно, влечет за собой уменьшение доли рынка региональных ритейлеров вследствие прихода федералов.

Программа обучения: «Интернет-маркетолог: от новичка до профи»

Активное развитие федеральных сетей, особенно сетей форматов дискаунтер («Пятерочка», «Магнит» и др.), ставит локальную розницу перед выбором — какие инструменты конкурентной борьбы выбрать, чтобы не потерять свою долю рынка и противостоять экспансии лидеров рынка в сегменте food retail. И здесь на помощь региональной рознице приходят программы лояльности, о которых речь и пойдет в статье далее.

Виды программ лояльности

В мировой практике существует четыре типа программ лояльности:

программа лояльности, основанная на скидках;
программа лояльности, основанная на бонусах и баллах;
программа лояльности, построенная на нестандартном потребительском опыте (игрофикация);
программа лояльности, основанная на кэшбеке.

Скидки

Скидка — это прием удержания покупателя, который использовался торговцами еще в начале XX века и представлял собой фиксированное снижение цены на определенный товар или группу товаров, что позволяло вернуть вложения при плохой окупаемости или давало продавцу преимущество в случае оптовых поставок. Однако, если продавец снижает цену на 1%, он достигнет полной окупаемости конкретного товара только при троекратном увеличении продаж.

В наше время, когда предложение гораздо выше спроса, а разнообразие ассортимента на товарных полках обширно, скидка влияет на выбор покупателя только при прочих равных условиях, или если преимущества одного производителя над другим неочевидны. Дискаунтеры играют на этом, когда выставляют товар в одной категории с большей скидкой в пользу определенного бренда. Если покупателю нет разницы, он выберет товар со скидкой. Именно поэтому дискаунт-модель лучше всего заходит в продуктовом сегменте и в категории non food.

Примеры сетевых игроков, использующих программу лояльности, основанную на скидках — «Лента», «Ашан».

Бонусы и баллы

Баллы и бонусы — это скидка, которую покупатель должен накопить или «заработать». Хороший маркетинговый ход для торговых сетей — мы не даем скидку сейчас, но обещаем дать ее при следующей покупке. Система бонусов и баллов менее заточена на мотивацию к моментальной покупке, чем скидка, но является сильным триггером на возврат в конкретный магазин или торговую точку, чтобы «потратить то, что я заработал в баллах».

Подход эффективен по двум причинам:

Баллы «привязывают» клиента к ритейлеру, у которого обмениваются накопленные платежные единицы на товары.
Покупатель ощущает экономию при оплате бонусными баллами.

Обратная сторона в том, что в рамках бонусной системы покупатель обменивает реальный продукт на несуществующую «валюту», а ритейлер компенсирует эту разницу из своей маржи.

Так ритейлер с помощью бонусов и баллов может разыграть больше механик программы лояльности. С технической стороны, введение механизма требует специального программного обеспечения, которое контролирует внутреннюю экономику программы лояльности и учитывает средний чек покупателя.

Самыми крупными игроками на FMCG-рынке, использующими бонусно-балльную систему, являются «Пятерочка», «Перекресток».

Нестандартный потребительский опыт (игрофикация)

Игрофикация — один из механизмов внутри программы лояльности, который основан на создании острой необходимости возврата покупателя в магазин не ради товаров, а для самого факта совершения покупки. Это достигается за счет вознаграждения ритейлером покупателя при достижении определенных условий. Игровой подход решает вопрос эмоциональной привязанности к конкретному ритейлеру и выделяет сеть или продавца на фоне конкурентов.

Простым примером служит цепочка действий: покупатель должен прийти к ритейлеру пять раз за неделю, сделав покупки общей суммой на 1500 рублей, за что он получит скидку 50%, когда придет в шестой раз. Более сложный пример: клиент вознаграждается, если купил определенное количество товара из одной продуктовой или ценовой категории. Это может быть или покупка 8−12 принадлежностей для рисования, или покупка 6 бутылок вина дороже 1000 рублей.

Подход к программам лояльности, основанный на необычном потребительском опыте, слабо распространен среди отечественных ритейлеров. Некоторые элементы игрофикации в своей системе использует «Азбука вкуса».

Кэшбек

Кэшбек — возврат части потраченных средств обратно покупателю с конвертацией во внутреннюю валюту торговой сети или сервиса, предоставляющего такую возможность. Фундаментальное отличие кэшбека от баллов в том, что покупатель может потратить его без привязки к конкретному ритейлеру.

Сам кэшбек аккумулирует преимущества прочих механик вовлечения — баллов, бонусов, скидок. Учитывая повсеместное внедрение интернета и мобильных технологий, а также повышение уровня цифровой грамотности населения, кэшбек становится таким же понятным и доступным методом вовлечения и удержания покупателя, как скидки или бонусы.

Программы лояльности, построенные на кэшбек-составляющей, позволяют внутри себя реализовать все преимущества скидочных, бонусно-балльных и игрофикационных систем лояльности посредством своей гибкости и уникальности. Примечательно, что в отечественном сегменте FMCG retail ни у одного игрока не реализована система лояльности, построенная на кэшбек-составляющей.

Упрощенная механика формирования программы лояльности

Для внедрения программы лояльности ритейлу нужны три составляющие.

1. Группы покупателей. Этот блок содержит информацию о клиентах: пол, возраст, семейное положение, клиентский кластер и др. За участие в программе лояльности покупателя могут попросить заполнить анкету, в которой необходимо указать дополнительную информацию: количество членов семьи, наличие маленьких детей, средний месячный доход, район проживания, часто посещаемые заведения.

Благодаря подробной клиентской базе ритейлер проводит RFM-анализ, в результате которого выясняет:

период с момента последней покупки;
частоту покупок;
объем покупок за период.

RFM-анализ используется впоследствии как один из элементов трейд-маркетинговой стратегии и персональной коммуникации с покупателем.

2. Ассортиментные группы — сегментация ассортиментной матрицы, в которой могут быть указаны такие параметры, как категория и подкатегория товара, ценовой сегмент продукции, товарные бренды и т. д. На основе матрицы формируются группы товаров со смежными свойствами, чтобы выставить их в период акции или поставить рядом на полке для увеличения количества товаров в одном чеке.

3. Механизм работы программы лояльности — сценарий, по которому выстраивается механика работы с покупателями, на основании клиентской и ассортиментной группы.

Например, ритейлер видит, что клиент сегмента r3 (recency, давность последней покупки) перестал посещать магазин и перешел в категорию r2. Помимо этого, мы видим, что этот клиент фанат продукции Danone и приобретает продукцию в основном среднеценового сегмента. Используя эту информацию, магазин делает следующую промомеханику: «Посетите магазин в течение недели и получите удвоенные баллы за покупку творога Danone объемом 200 гр». Покупатель при помощи этой активации возвращается в магазин за покупками, давность его последней транзакции уменьшается и он возвращается в кластер r3.

Инструменты для внедрения программы лояльности в вашем магазине

Специальное программное обеспечение, с помощью которого рассчитывается рентабельность программы лояльности предоставляют вендоры — IT-компании, предлагающие программное решение, которое помогает собирать данные о наличии товара на складах, формировать маркетинговые отчеты, и сегментировать покупателей по потребностям. Все это в удобном формате графиков и таблиц.

Manzana

Manzana разработала программное обеспечение, которое интегрируется с Microsoft Dynamics CRM. Механика заключается в том, что это надстройка, которая работает исключительно с данными для регулирования лояльности, тогда как база товаров и покупателей остается в Dynamics CRM. Основной продукт — Manzana Loyalty — создан для контроля программы лояльности. Дополнительно докупаются модули для онлайн-торговли, коммуникации с клиентом, аналитики и мобильное приложение.

Функционально Manzana охватывает полный цикл работы с программой лояльности:

создает базы карт и управляет базой;
собирает базы поставщиков;
регулирует скидки и бонусную систему на программном уровне;
внутренняя платформа помогает поддерживать коммуникацию с участниками;
формирует аналитическую отчетность.

Программное обеспечение требует сотрудника-оператора, который пишет скрипты для сбора данных и проводит первичную аналитику, выдает доступы к базам и модерирует клиентские рассылки-напоминания.

Sailplay

Sailplay — полностью цифровое решение, которое интегрируется с 1С-Битрикс и InSales. Программа встраивается CRM-систему и интернет-пространство компании:

собирает данные из CRM;
интегрируется с сайтом и социальными сетями;
интегрируется с Google Analytics и Яндекс.Метрика;
создает шаблоны для рассылки;
подключается к складской базе;
содержит шаблоны для геймификации и проведения маркетинговых активностей.

Основной акцент вендор делает на интеграционный потенциал, который поможет продавцу поддерживать эффективную коммуникацию с пользователем. Поэтому Sailplay помогает поддерживать коммуникацию эффективнее в электронной коммерции и в маркетинге. Программное обеспечение формирует портрет целевой аудитории не только на основе покупок, но и по источнику интернет-трафика и поисковым интересам в сети.

Loymax

Loymax Solutions — набор инструментов для управления программой лояльности, состоящий из разных модулей. В него входит:

CRM с данными клиентов;
конструктор условий лояльности;
пакет интеграций для связи;
платформа колл-центра;
брендированное мобильное приложение;
предустановленные формы отчетности по работе программы лояльности.

Программное обеспечение интегрируется в системы кассового и складского учета, бухгалтерию и ERP. Данные о клиенте переносятся в CRM и формируют таблицы, на основе которых строится аналитика. Особенностью стала платформа колл-центра. Вендор решил проблему полной централизации карточки клиента: данные о звонках и письмах записываются в карточке.

City Life

City Life — экосистема, представляющая коалиционный клуб партнеров-предприятий, которые, подключаясь к системе, становятся частью партнерской сети. Покупатели могут копить кэшбек по картам, расплачиваясь за покупки в магазинах-партнерах компании, а также расплачиваться накопленными кэшбек-средствами у любого партнера City Life, в том числе и за услуги такси.

Программное обеспечение агрегирует аналитику интересов покупателей, подключенных к вендору. В клиентском сегменте City Life представлен пластиковой картой и мобильным приложением. В аналитику, доступную предприятиям входят:

данные по интересам клиентов;
частота посещений;
данные среднего чека;
частотность оплаты тех или иных товарных позиций;
данные по статистике конкурентов, подключенных к вендору;
ручная настройка скидок и кэшбека.

Программное обеспечение интегрируется с кассовой системой, продавец выдает карту лояльности, которая активируется в мобильном приложении или на сайте разработчика. Важно то, что скидки и кэшбек держатель карты получает у всех, кто подключен к вендору — онлайн и оффлайн-партнеры. City Life агрегирует предприятия, чтобы заменить все карты в кошельке покупателя на одну. В программное обеспечение не входит интерпретация данных, поэтому статистические выгрузки анализирует маркетолог.

City Life изначально ориентировано на интеграцию с существующими бизнес-процессами, задачами клиента и дальнейшую их оптимизацию. Дополнительный пакет аналитики City Life включает:

RFM-анализ;
тепловые карты;
кластерный анализ;
анализ ассортиментной матрицы;
анализ return-path SKU’s.

В настоящий момент City Life — единственная платформа, которая работает с кэшбеком, которым потребитель распоряжается на свое усмотрение у любого, кто подключен к вендору.

Запомнить

В период экспансии федеральных ритейлеров локальным розничным сетям поможет выделиться корректная стратегия построения лояльной аудитории: то, что будет отличать магазины от гигантов индустрии. Программа лояльности также выгодна сетевым ритейлерам благодаря стимулированию продаж и возвращению покупателей. Это совершается с помощью специального программного обеспечения, анализирующего интересы покупателей. Офферы постоянно регулируются и создаются кастомизированными под каждого клиента.

Читать еще: «Баллы в ритейле: как удержать и вернуть покупателей»

Количество вендоров программ лояльности на рынке позволяет выбрать подход к работе с данными о клиенте, выстраивать стратегию взаимоотношений с ним и принимать тактические решения. Решения, которые помогут победить игроку любого уровня в конкурентной борьбе отечественного FMCG-ритейла.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.