Наталья Воскобойникова из контент-студии WordFactory написала для «Нетологии» подробный гайд о копирайтинге в сфере туризма. Что нужно знать, чтобы писать о городах, в которых вы не бывали, так, будто вы там живете.

Когда речь заходит о туристическом копирайтинге, мне на ум приходит в первую очередь книга «Лучшая страна в мире, или Факты о Финляндии» Эрленда Лу. Кто читал — поймет, кто не читал — для вас краткое содержание.

Главный герой книги мучительно пишет путеводитель по стране, в которой никогда не бывал. Познакомившись с этим гениальным произведением впервые в десятом классе, я даже не представляла, что пройдет сколько-то лет — и у меня появится WordFactory и огромный опыт таких же проектов.

Шаг первый: выбираем источники информации

Это самый важный и ответственный пункт плана — наша статья должна быть на 100% достоверной, ведь ее могут использовать в качестве руководства к действию. Условно все источники для туристического контента можно разделить на несколько групп:

Официальные сайты достопримечательностей

Музеи, соборы, галереи, национальные парки — все эти туристические локации, как правило, располагают собственными веб-ресурсами.

Используя их, вы сможете предоставить потенциальным туристам полезную информацию: стоимость входных билетов, наличие «бесплатных» дней для посещения, семейных экскурсий или список выходных и праздничных дней. Главный минус — не всегда такие сайты имеют хотя бы англоязычную версию, особенно если речь идет о небольших приморских городках. 

Официальные сайты отелей, ресторанов, торговых центров

От вашей статьи читатели ждут прежде всего конкретной помощи и ответов на простые вопросы — где дешевле поселиться, куда сходить перекусить и когда застать сезонные распродажи. Поэтому старайтесь в любом случае размещать в статье данные следующего характера:

•  Список возможных отелей. Предоставьте читателю хотя бы краткий обзор рынка туристического жилья. Самый простой вариант — зайти на всем известный Booking.com. С его помощью вы сможете провести сравнительный анализ отелей выбранного города, поскольку система предоставляет сведения о количестве звезд, размещении отеля, хостела или виллы, стоимости и качестве услуг. А благодаря форме заказа вы сможете отследить сроки бронирования и степень популярности того или иного отеля среди туристов. Аналогов такого сервиса много — Planet of Hotels и другие.
•  Обзор популярных ресторанов и кафе. Расскажите, где можно попробовать национальную кухню страны, какие заведения считаются самыми бюджетными и стоит ли заказывать местный фастфуд. Обязательно указывайте ориентировочную стоимость обеда на двоих в местной валюте, а также отношение к чаевым. Ваш надежный помощник — TripAdvisor.

Если позволяет время, проанализируйте веб-ресурсы местных заведений. С помощью таких источников вы сможете предоставить читателю актуальные данные о меню (вплоть до названий гарниров и десертов на языке оригинала), о точной стоимости блюд, размещении популярных точек общепита и сезонных скидках.

Например, возьмем мегапопулярную среди сладкоежек всего мира парижскую кондитерскую Hugo&Victor. Всего 5−10 минут работы — и вы сможете предоставить читателям предметную информацию. Например, сообщить о том, что подарочная коробочка из 16 макарунов стоит 20 евро, а купить их можно с 10:00 до 19:00 на Rue Gomboust, 7 (рынок Сент-Оноре). 

• Проведите ликбез» о шопинге в стране — более 30% отдыхающих не упускают возможность пройтись по местным торговым центрам и аутлетам. Поэтому от вашей статьи будут ждать адреса самих популярных магазинов, сувенирных лавок и продуктовых рынков. Универсальный помощник — сайт-путеводитель по европейским аутлетам Outlet2go, он содержит сведения о представленных брендах и точные адреса магазинов.

Сайты аэропортов

Как показывает практика, такого рода ресурсы позволяют узнать важную информацию о доставке туристов к месту отдыха.

Так, например, на сайте международного польского аэропорта Катовице вы можете увидеть не только расписание прилетов и вылетов, но и следующие данные:

• способы добраться из аэропорта в город (включая информацию о стоимости билетов, размещении автобусных остановок и парковок);
• действующие в терминале экскурсионные службы и туристические сервисы;
• компании, предоставляющие услуги аренды автомобилей;
• ближайшие к аэропорту гостиницы и т. д. Как вы понимаете, аналогичная информация содержится и на других сайтах, посвященных аэропортам.

Официальные сайты городов и других населенных пунктов

Практически у каждого города есть собственный веб-ресурс, для копирайтера это бездонный источник туристической информации.

На таких сайтах размещается информация о развлечениях в городе (вместе с адресами клубов, театров и примерной программой на полгода вперед), транспортной системе (включая ультраважную для бюджетных туристов информацию о проездных билетах для автобусов и метро), экскурсионных программах. Еще лучше найти сайт, непосредственно разработанный для туристов.

В качестве примера возьмем онлайн-путеводитель по Мадриду. 

Как вы можете видеть в меню слева, сайт предлагает информацию о способах проживания (включая обзор популярных отелей и хостелов), возможность забронировать автобусную экскурсию, а также большой список культурных развлечений. Если сведений будет недостаточно, просто сужайте поиск.

Например, перейдите на официальный сайт мадридского фуникулера, чтобы узнать актуальную стоимость билетов и часы работы.

Сайт русскоязычных диаспор

Кто может лучше рассказать об особенностях страны, как не гражданин (или хотя бы резидент) этой самой страны?

Используйте для подготовки статьи ресурсы, созданные украинскими, русскими или белорусскими эмигрантами — вы наверняка найдете информацию о стоимости проезда или аренды квартир, адреса продуктовых магазинов, тонкости аренды автомобилей и другие подобные сведения.

Главные плюсы — достоверный «взгляд» местных жителей и доступный язык. 

Популярные международные ресурсы, посвященные туризму и отдыху

Это, пожалуй, самая универсальная группа источников, подобные сайты содержат гигабайты информации от стоимости аренды аквалангов на Гоа до температурных максимумов в Кракове.

Главный плюс — реальные отзывы туристов. Возьмем, к примеру, Travelog.me — информативный туристический ресурс, где путешественники со всего мира оставляют отзывы и ведут виртуальные дневники. 

Пользоваться очень просто: вводите в поисковой строке название страны или города (пусть будет Токио) и получаете сотни ревью и заметок о самых модных среди туристов местах японской столицы.

Дополнительные бонусы — обновляемые подборки новостей и статей, а также климатические таблицы и даже «расписание» сезона дождей.

Схожий англоязычный ресурс — Off Exploring. Его плюс — масса разнообразной информации из первых уст, да еще и с фотодоказательствами. Минус — все эти сведения довольно разрозненные, систематизации сайтам не хватает. 

Конечно, в первую очередь такие ресурсы рассчитаны на путешественников, желающих запечатлеть свои эмоции во время поездок, но и копирайтеру в тревелогах есть что позаимствовать. 

И обязательно обратите внимание на универсальный сайт Lonely Planet. 

Этот ресурс содержит массу полезных материалов: информационные статьи о кухнях народов мира (от рейтингов фастфуда до лучших точек экстремального питания), подборки городов для романтического путешествия, обзоры европейских аквапарков и фирменные «рецепты» бюджетного отдыха.

Из русскоязычных ресурсов много интересного можно найти в электронной версии журнала National Geographic Traveller или легендарном «Вокруг света». И, конечно, на многочисленных туристических форумах и сервисах:

• Тонкости туризма — сотни отзывов и обзоров о популярных туристических направлениях с комментариями экспертов. Сайт разбит на тематические разделы, посвященные визовым вопросам и транспортному сообщению, круизам и оздоровительному отдыху; присутствуют также обзоры действующих горящих туров.
• Туристер — постоянно обновляемый ресурс, посвященный самостоятельному туризму. Масса информации о модных экскурсионных направлениях, большая база ссылочного материала и, что самое главное, советы опытных туристов и эмигрантов.
• Tripster — сообщество путешественников, в котором можно найти ответ на любой вопрос (а также задать его самому). В базе можно найти уже свыше 30 000 населенных пунктов, и эта цифра постоянно растет.
• Voyage with baby — веб-ресурс, посвященный путешествиям с детьми. Здесь можно найти информацию о наиболее благоприятных направлениях для отдыха с малышами, особенностях перелета, медицинском обслуживании за границей и другие подобные сведения, востребованные среди молодых родителей.
• Arrivo — удобный онлайн-путеводитель, содержащий информационные статьи, рейтинги ресторанов и отелей, а также рекомендации для туристов всех мастей.

Личный опыт

Необязательно автора — вы можете расспросить друга, который на днях вернулся из отпуска на Бали, или провести скайп-конференцию с бывшей одноклассницей, вот уже десять лет проживающей на окраине Вены.

Главный плюс такого способа — достоверность, ведь вы будете напрямую иметь дело с источником информации. Плюс вы сможете узнать неофициальные данные об отдыхе в том или ином городе, которые не всегда указывают в туристических проспектах. Например, адреса нудистских пляжей или особенности общения с местными таксистами.

Литература и кино

Конкретные сведения из таких источников вы вряд ли почерпнете, зато сможете вдохновить читателя и задействовать эмоции. Фраза «именно здесь снимали» или «именно здесь происходило действие романа» действует на потенциальных путешественников волшебным образом, желание побывать в городе — герое обзора моментально возрастает.

Все зависит от вашей фантазии и культурных предпочтений: это могут быть маршруты Раскольникова по Санкт-Петербургу, кафе, где работала Амели Пуллен, или вход в «Дырявый котел» (который, кстати, вовсе и не бар, а магазин оптики в Bull’s Head Passage). В качестве вдохновения советуем найти и прочитать книгу Петра Вайля «Гений места».

Медиаматериалы

Во-первых, видео — проще всего черпать информацию из передач про путешествия. Например, если вы пишите текст о культурных достопримечательностях британской столицы, откройте очередной выпуск «Прогулок по Лондону» от службы ВВС и тезисно зафиксируйте услышанный материал.

Еще два универсальных варианта — любительские блоги о поездках на YouTube (это хороший источник предметных сведений о ценах, погоде или шопинге) и официальные городские сайты (на любом из них обязательно присутствует раздел «Виртуальная экскурсия», из которой можно почерпнуть сведения о главных туристических магистралях, местных праздниках или, например, транспортной системе).

Кстати, вы можете не только пользоваться видео как источником для написания своей статьи, но и предложить его читателям в «первозданном» виде. Ссылку на подходящий ролик размещайте прямо в теле статьи. Это могут быть чисто информационные материалы, посвященные вашей теме, например, выпуски передач «Орел и решка» или «Записки путешественника».

Кроме того, попробуйте порекомендовать читателю вдохновляющие фильмы о стране или городе (например, «Вики Кристина Барселона», если пишете о столице Каталонии, или «Полночь в Париже»), а также мотивирующие туристические «визитки» городов — на YouTube выложены сотни подобных роликов. Вот, например, динамичная мини-экскурсия по Токио.

Во-вторых, это фотографии — важно, чтобы читатели понимали, о чем вы пишете. Поэтому обязательно старайтесь добавить в статью снимки следующих типов:

• фотографии основных достопримечательностей (с минимальным описанием, детали им расскажет экскурсовод, ваше дело заманить!);
• фотографии городских ресторанов или кофеен, а еще лучше местных гастрономических «фишек» — «аппетитные» фото всегда вызывают интерес;
• фотографии главных городских улиц и площадей – старайтесь подписывать такие снимки максимально конкретно, например, «улица Унтер-ден-Линден (Unter den Linden)». Можно даже указать время года и суток, если позволяют данные, так вы предоставите читателю информацию о том, когда улицы Берлина свободны от приезжих, а когда на «под липами» не протолкнуться от туристов;
• панорамные снимки и фотографии, сделанные с высоты, — как правило, именно такие фото создают общее впечатление о городском облике. Обязательно указывайте в статье, откуда такие фотографии можно сделать, в идеале — с адресами популярных смотровых площадок (телевышек, соборов, маяков, фуникулеров и т. д.).

Где брать фотографии? Есть несколько вариантов: оплатить регистрацию на одной из стоковых фотобаз вроде Shutterstock, позаимствовать снимки на фотохостинге Flickr.com (в этом случае лучше ссылаться на авторский аккаунт), найти «безымянные» фотографии на иностранных ресурсах или воспользоваться собственными материалами, отснятыми в отпуске. 

И еще несколько ресурсов, которые пригодятся вам в работе:

• блог популярного путешественника и писателя Дона Джорджа, автора книги «Travel writing». Здесь вы найдете не только работы Дона, но и кучу ссылок на электронные туристические издания;
• самое полезное приложение для путешествий — «социальный путеводитель» iKnow.Travel;
• электронный журнал Condé Nast Traveller — на редкость яркая подборка статей о путешествиях с очевидным гастрономическим акцентом;
• блог Сергея Винского о самостоятельных путешествиях и другие форумы бывалых туристов. Собираете фактический материал, анализируете и выдаете обзор на заданную тему, например, «Топ-10 способов сэкономить в отпуске: путеводитель по бюджетной Праге»;
• сайт с панорамными фото (360 градусов) Airpano.com — один из лучших англоязычных ресурсов с возможностью 3D-экскурсий;
• международный сайт о климате и погоде Intellicast;
• образцово-показательный сайт о Нью-Йорке — рекомендуем в качестве ориентира для создания своего контента;
• ресурс для детального планирования маршрута HorizonAvenue — с его помощью можно поминутно распланировать отдых, ознакомиться с актуальными экскурсиями и найти самые выгодные предложения от турагентств;
• узнать актуальный курс любой валюты можно здесь;
• и не чурайтесь «Википедии» — как правило, каждая статья о городе или курортном поселке сопровождается неплохим списком ссылок на официальные ресурсы. 

Шаг второй: определяемся со структурой 

Статья-путеводитель должна быть разбита на блоки, какие именно — зависит от целевой аудитории. Это может быть:

• многоступенчатая схема — максимально детальный обзор города или страны, содержащий всю возможную актуальную информацию о климате, экскурсиях, ресторанах и т. д. Обязательно сделайте отдельный блок информации, посвященный экстренным телефонам и полезным контактам. Номера посольств и консульств, круглосуточная скорая помощь, информационная поддержка туристов — размещайте эти данные в статье, так вы избавите читателя от необходимости часами сёрфить в сети;
• обзор туров для специфических категорий отдыхающих — например, особенности детского отдыха в Испании (обзор парков развлечений, аквапарков, зоопарков) или статья о ночной жизни и клубах Лос-Анджелеса;
• тематический тревелог, посвященный одному туристическому направлению — например, обзор горнолыжных курортов Тироля, гастрономический путеводитель по Провансу или прогулка по ленинским местам острова Капри;
• обзор авиарейсов в заданном направлении (регулярность, наличие прямых рейсов, динамика цен, популярные перевозчики, лоукостеры) или любых других способов проезда;
• информационная статья о культурных особенностях страны, экономической системе, тонкостях иммиграции и прочем.

Шаг третий: создаем атмосферу!

Этот последний пункт плана — не обязательный, но очень желательный и уже почти метафизический. В идеале у вас должна получиться не традиционная информационная статья, а мини-тревелог, эмоциональный опыт автора!

Постарайтесь создать за рабочим местом условия, максимально приближенные к отпускным. Да, мы серьезно. Вдохновляйтесь! В работе текст о Рио?

Приготовьте пинаколаду, включите фоном Girl from Ipanema, пересмотрите в YouTube матч сборной Бразилии или репортаж с очередного карнавала.

На очереди Мадрид? Скачивайте «Манолете», возьмите урок фламенко или позовите друзей на домашнюю паэлью. Вы должны (пусть и ненадолго) заразиться духом страны, о которой пишете, уловить ее атмосферу и передать весь этот колорит в тексте.

Задача сложная, но увлекательная, главное — не увлекаться просекко, если вдруг понадобится текст о знойной итальянской провинции. 

4 ошибки, которые делают копирайтеры-«путешественники»:

Напоследок мы решили собрать самые популярные промахи, которые допускают авторы при написании текстов о загранице.

1. Указаны неактуальные данные 

Стоимость штруделя в австрийской кофейне, часы работы Лувра, санитарный день в Мавзолее — вставляя в текст такие конкретные данные, вы должны быть на 100% уверены в их актуальности!

Во-первых, так вы не испортите кому-то отпуск: вполне вероятно, что на основе ваших советов люди посуточно планируют отдых или даже распределяют бюджет.

Во-вторых, вы защитите ресурс от претензий более опытных туристов, которые обязательно поспешат уличить вас во лжи и указать на неточности. Так что не ленитесь, проверяйте текущий курс евро или доллара, штудируйте официальные сайты достопримечательностей.

Например, на страничке пражского Музея Франца Кафки четко указано: билет стоит 200 чешских крон, работает музей с 10:00 до 18:00, а на схеме метро надо искать станцию Malostranská.

Кстати, часто на официальных ресурсах галерей или музеев можно купить билеты со скидкой до 50%, обязательно делитесь такими данными! Все, что связано с экономией отпускных средств, вызывает к вам самые теплые чувства.

2. Не хватает конкретики и «сочных» фактов

Не скупитесь на частности! Пишете про рестораны Женевы? Найдите меню местных заведений, в деталях расскажите туристам о грушевом пироге с румяной корочкой, ароматном филе озерного окуня или конфетах с сычуанским перцем!

Находите колоритные черты, свойственные только этому городу, избегая общих фраз вроде «отдыхающих ждет изысканная кухня».

3. Выбраны «неправильные» достопримечательности

Многие авторы делают одну и ту же ошибку — они пишут о местах, которые могут заинтересовать лишь немногих читателей.

В качестве примера возьмем Париж. Какие достопримечательности вы бы упомянули в статье? Наверняка что-то оригинальное: кладбище Пер-Лашез, где покоится прах Джима Моррисона и Оскара Уайльда, мистический парфюмерный бутик Serge Lutens или единственный уцелевший дом ХV столетия на Rue de Montmorency, 51.

Как показывает практика, ваши усилия оценят лишь 15−20% читателей. Остальные уйдут с сайта в поисках путеводителя с «нормальными» парижскими достопримечательностями — Лувром и Джокондой, Эйфелевой башней и Собором Парижской Богоматери. Лучшее решение проблемы, как это ни банально звучит, это анализ целевой аудитории сайта в целом и будущей статьи в частности.

4. Контент не соответствует специфике сайта

Моделируем ситуацию: ресурс разработан для туристов, которые привыкли пользоваться услугами турагентств. В этом случае вам вряд ли стоит перегружать статью обзором сайтов по поиску дешевых билетов или адресами хостелов.

Пишите о ярких достопримечательностях и популярных экскурсиях, а не способах экономии! И наоборот, если сайт предназначен для самостоятельных туристов или путешественников-бюджетников, старайтесь больше внимания уделить практическим аспектам (например, покупке проездных на автобус или стоимости паркоматов).

И последний совет желающим создать качественный туристический контент. Больше путешествуйте хотя бы в пределах собственной страны — чем больше у вас туристического опыта, тем отчетливее вы будете представлять пожелания читателя-путешественника.