5 советов, которые увеличат продажи через триггерные письма

Маркетолог LeadHit Татьяна Заславская в колонке для «Нетологии» поделилась практическими советами, которые помогут составить эффективное триггерное письмо для интернет-магазина и увеличить продажи.

Обучение в онлайн-университете: курс «Email-маркетинг в CRM-системах»

Составьте план рассылки

Речь идет о составлении плана-схемы отправки рассылки, в котором будут учитываться конкретные факторы. Разумеется, для начала следует определить цели и на их основе продумать стратегию. Но если вы не зафиксируете ваши планы — они могут так и остаться планами. Основные этапы могут выглядеть таким образом:

• темы писем,
• количество писем,
• последовательность и периодичность отправки,
• дни и время.

Согласно исследованиям сервиса MailChimp, схема оптимальных для рассылки дней недели и времени суток выглядит так: 

Дни недели:

Время суток:

Правда, это время оптимально, скорее, для массовой рассылки, а в случае с триггерной учитываются несколько иные параметры.

Например, вот план рассылки, который мы составили для интернет-магазина фототехники:

• Регистрация нового посетителя. Через 1−2 дня после регистрации отправляем письмо с призывом к действию — предложением совершить покупку. Если посетитель в ответ на призыв совершает целевое действие, продолжаем цепочку: через 1 день предлагаем сопутствующие товары, через 2 дня скидку на дальнейшие покупки или карту лояльности. 
• Если не совершает — отправляем письмо-напоминание через 3−4 недели.
• Посетитель оставил в корзине товары: через 1 день отправляем письмо-напоминание. Если нет реакции — отправляем второе письмо через 7−10 дней. 
• После совершения каждой покупки отправляем письмо благодарности. В нем упоминаем о предоставлении скидки на последующие покупки, а через 2 дня присылаем отдельное письмо с уведомлением о скидке.
• При поступлении новинок, которые могут заинтересовать посетителя, присылаем отдельное письмо. 

Используйте метод перевернутой пирамиды

Впервые эту идею предложил Джимми Дейли в статье «The Inverted Pyramid Method: How to Create Focused Emails That Really Convert». Как ни парадоксально, но каждый из трех факторов, на которых базируется хорошее письмо, — копирайтинг, содержание и дизайн — отвлекает пользователя от первоначальной цели. Ваша задача — сфокусировать внимание адресата на конкретных элементах письма и тем самым стимулировать к действию.

Этапы можно увидеть на схеме:

Рассмотрим на примере нашего письма. Это работающее письмо, переходы по ссылке из которого составляют 46% при общей открываемости писем этой рассылки 75%. 

Теперь подробнее о структуре пирамиды.

Завладеть вниманием: интерес получателя вызывает в первую очередь тема письма: «Ваш подарок от магазина „Нет Бед!“ — как и обещали». Она же побуждает к действию. Вверху расположено название компании, а под ним панель с указанием основных необходимых покупателю пунктов. Это удобно, так как он может сразу в письме кликнуть и зайти в нужный раздел сайта. 

Сформировать потребность: ниже расположена информация о проходящей акции — она лаконично и понятно изложена и привлекает внимание благодаря цвету и размеру шрифта. Далее читатель может ознакомиться с пояснением, что следует сделать для участия в акции. 

Призыв к действию: крупная кнопка получения промокода, по которой можно кликнуть и получить к нему доступ. Кроме того, ниже (пунктирная линия) находятся изображения товаров, которые могут заинтересовать покупателя и напомнить о товарной группе сайта. 

Необходимо свести к минимуму количество отвлекающих деталей, сфокусировав внимание получателя на чем-то конкретном. 

Добавьте в письмо релевантные товары

Рассылка с товарами, не учитывающими интересы покупателя, скорее оттолкнет, чем привлечет внимание целевой аудитории. Чтобы доказать, что такие письма работают лучше по сравнению с любыми другими вариантами, мы провели эксперимент.

Составили четыре типа письма: 

• с релевантными товарами,
• с популярными товарами,
• с рандомными товарами,
• без товаров.

Письма отправили 6000 подписчикам трех сайтов, равное количество на каждую группу — по 1500 писем. Кроме товарных групп, письма были идентичны по содержанию. Результат превзошел даже наши ожидания — процент конверсии писем с релевантными товарами оказался заметно выше по сравнению с остальными. 

Результаты:

Конверсия рассылки с релевантными товарами приблизительно в два раза выше, чем у рассылки с другими группами товаров. 

Оценивайте эффективность рассылки

Это участок работы, который отнимает время и может показаться скучным, но без которого невозможно оценить результативность действий и выработать стратегию.

Данные необходимо фиксировать в таблице или другим удобным для вас способом и регулярно отслеживать, собирая статистику. Существует несколько ключевых показателей:

• КД (коэффициент доставки) = доставленные/отправленные письма. Он должен быть равен 1 или, как минимум, 0, 95. Если же ниже, необходимо проанализировать, в чем может быть причина (например, письма попали под СПАМ-фильтры почтовых сервисов)
• КП (коэффициент просмотров) = просмотренные письма/доставленные. Основные критерии успешности – тема письма и целевая аудитория. Здесь неплохими средними показателями считаются КП от 0,6  до 0,8  – в зависимости от размеров базы; высокие показатели – КП 0,9. 
• КК (коэффициент кликов) = клики по ссылкам/доставленные письма. Здесь цифры также могут отличаться в зависимости от количества адресатов в базе – от 0,2 до 0,5. 
• КО (коэффициент отписки) = отписавшиеся адресаты/доставленные письма. Ваша задача – добиться минимальных показателей. В пределах нормы считаются показатели 0, 1 до 0, 3 – 4%, и если вам удается удерживать их в этих рамках, причин для беспокойства нет. В случае увеличения показателе необходимо провести «работу над ошибками», и, возможно, полностью изменить стратегию email-рассылки. 
• Трафик. Три основных параметра: показатель отказов, число просмотренных страниц (за один визит) и средняя продолжительность визита.
• Процент конверсии. Этот показатель индивидуальный. Мы достигали 30%. 

Вовлекайте клиента в диалог

Предлагайте в рассылке:

Скидку на просмотренные или сопутствующие товары, на следующую покупку, а также бонусы или подарки при условии совершения покупки. Такое предложение может подтолкнуть к покупке как получателя, который посетил сайт, но не совершил целевого действия, так и уже совершившего покупку.

Карты лояльности. Дисконтная карта, по которой на следующие покупки предоставляется скидка, или накопительная, по которой начисляются бонусы, — отличный мотиватор. Покупатель может передавать карту кругу своих знакомых. Как следствие, количество продаж на вашем сайте увеличится. 

Напоминание о необходимости пополнить запасы продукцией (для постоянных клиентов сайтов, торгующих расходными материалами и т. п.) с гарантией скидки на следующие заказы. 

Бесплатное тестирование продукта. Например, запись на мастер-класс по мейкапу или презентацию новой акустической системы. 

Игры и интерактивы. Это может быть акция, по результатам которой наиболее активные участники (или победители) получают призы. 

Долгосрочная стратегия предполагает набор последовательных действий, которые подбираются индивидуально, с учетом ваших целей и возможностей. Мы перечислили только несколько основных пунктов, которые помогут сделать вашу рассылку продающей, но кроме них существует множество деталей, которые нужно учитывать.

В онлайн-университете «Нетологии» стартует программа обучения «Контент-маркетолог». На ней эксперты научат вести блоги, делать email-рассылки, вести соцсети и проводить вебинары для бизнеса.

Записывайтесь.