Кейс: как реанимировать группу в ВК с помощью креативных решений

Виктория Исайчева, специалист по рекламе интернет-агентства Sabit, рассказала блогу Нетологии о том, как реанимировали собственную группу ВКонтакте с помощью рекламных креативов.

На связи интернет-агентство Sabit. Мы одно из лучших агентств в Самаре с сертификатами «Яндекса», Google, и с, как положено, большим штатом и хорошим клиентским портфелем. В январе нам будет 11 лет. Это к тому, что мы в целом нормальные ребята.

Программа обучения: «SMM-менеджер: продвижение бизнеса в социальных сетях»

Так случилось, что до августа 2017 мы практически не занимались своими соцсетями. Были вялые группы во ВКонтакте и Facebook, велись от случая к случаю без контент-планов. Каемся. Как известно, первый шаг к решению проблемы — это признание. Проблему признали и стали активно решать. Расскажем о том, какими креативами заманивали в группу подписчиков: будет полезно всем, кто по каким-то причинам оставил без внимания свои соцсети, а сейчас одумался. 

Страх и амбиции начинающих SMMщиц

С чего начались проблемы

У нас было: два начинающих SMM-специалиста (я — без панамы, Лариса — в панаме), 1 прокачанная группа во ВКонтакте (396 подписчиков, часть из которых — сотрудники компании, текущие и бывшие), 3 тысячи рублей стартового бюджета, а также 35 информационных рассылок, сделанных до 1 августа.

Нужно было запускать рекламу на привлечение подписчиков. Главное, что меня беспокоило — это отсутствие авторского контента в группе. В мире нет ничего более беспомощного, безответственного и безнравственного, чем сообщество, в котором вместо авторского контента размещены ссылки на чужие статьи. И я знала, что довольно скоро мы окунемся в проблемы: люди не захотят подписываться на полукоммерческую группу, которая не генерирует свой контент.

Еще проблемы

Помимо того, что у нас не было своего контента, я видела еще одну проблему. Наверняка вы ее тоже видите. Сейчас рекламы во ВКонтакте очень много, и я говорю не про рекламу всего подряд: все эти майки за 235 р., натяжные потолки, маникюр и прочее. На бизнесменов и SMM-специалистов льется огромное количество профессиональной рекламы:

• обучающие курсы (местные и всероссийские);
• мероприятия;
• информационные статьи собратьев, которые тоже охотятся за подписчиками.

Примеры стереотипной рекламы

Подобной рекламы настолько много, что лично я гораздо спокойнее отношусь к платьям и кухням, чем к рекламе очередных курсов, с которыми я смогу зарабатывать 300 тысяч рублей месяц. Если вы состоите в профессиональных сообществах, то наверняка понимаете меня, поскольку вам тоже показывается много подобной рекламы.

Как решали проблему

Начну с того, что у руководства было три пожелания к рекламе:

• в первую очередь ориентируемся на самарскую аудиторию, но подойдет и Россия;
• тестируем три аудитории: бизнесмены, маркетологи, наши коллеги из других агентств;
• собираем первую тысячу реальных подписчиков.

С бизнесменами и маркетологами у нас есть коммерческий интерес — в идеале они станут нашими клиентами, а коллег мы можем привлечь к нам на работу.

Забегая вперед, скажу, что мы-таки составили контент-план, коего придерживаемся и по сей день. Также каждую неделю все отделы готовят список новостей из своей отрасли: SEO, контекст, веб-аналитика, реклама в соцсетях (да, мы и себя не пожалели). Лариса, наш контент-маркетолог, просит писать даже аккаунтов и разработчиков.

Одно из писем для вдохновения:

Но наша исповедь не об этом — все-таки больше хотим рассказать про креативы, которые запускали в рекламе.

Креативы, которые запускали в рекламе

Как я уже писала, ВКонтакте забит рекламой собратьев-таргетологов. В основном на баннерах я вижу лица людей со стоков, людей с ноутбуками на пляже, известных и не очень личностей, людей на мероприятиях, статистику из кабинетов и кейсы. Все это так надоело, что мы решили действовать более креативно.

Насколько удачно — оцените сами:

Тогда «Игра престолов» еще шла! А я поклянусь не ставить столько эмодзи.

Запускали, когда вышел фильм.

Со «всеми» новостями я тоже переборщила, кажется…

А вот этот креатив вообще не зашел.

Зато хорошо работал вот такой необработанный Гомер. Я долго билась с модерацией, чтобы он прошел. А еще все креативы, где обыгрывались «горячие новости» заходили людям: были баннеры с перцем чили и дамами.

Тут без комментариев.

Худо-бедно подписки с рекламы шли, но не особо активно и не особо дешево. Я могу только предполагать, но думаю, что люди не подписывались, так как не видели в этом смысла. И я их понимаю. Зачем подписываться на очередную группу, в которой либо тебе хотят продать свои услуги, либо транслируют новости с чужих источников? Сама бы не подписалась.

С одной стороны, проблема была понятна — нужно менять группу (писать свои статьи, переоформлять). С другой стороны, понятно и то, что быстро и без дополнительных ресурсов этого не сделать. А подписчики нужны были здесь и сейчас.

Так родился мой черно-белый метод (и его цветной собрат):

Слева: CTR — 5,2% (164 перехода по 2р.). Справа: CTR — 9,9% (337 перехода по 1,3р.)

Одним долгим рабочим вечером я решила просто попросить людей вступить к нам в группу. И это сработало: вступал каждый второй-третий пользователь.

В тексте поста внимательный читатель увидит «вступить и забыть» и может подумать, зачем подписчики, которые нас не читают? У меня на него есть два ответа:

• они все-таки читают. По комментариям и вопросам в сообществе мы это видим;
• а вы читаете все сообщества, в которых состоите? Максимум пользователь может одолеть 5-7 крупных пабликов, а остальные редко или фоном.

В общем, люди с рекламы вступали, так что по той же аудитории я запустила пост с коллегой.

Это Лариса:

И вот еще скриншоты из рекламного кабинета:

У Ларисы название «Лара» и «Лара — Call», а у меня названия нет, потому что я поскромничала.

Реакция на рекламу

Помимо того, что люди стали активно вступать в группу, они стали активно писать нам.

Мы собрали много положительных отзывов — это приятно:

Но были и негативные отзывы — это неприятно (Александр и Евгений, знайте, что мы пережили ваш негатив):

В общем, люди по большей части добрые, относились с пониманием и подписывались. По примерным подсчетам, негатива было около 5% (выше приведены самые лайтовые примеры: были еще комменты про лайковых попрошаек, «давайте топлесс»), а все остальные комменты — положительные.

Что в итоге

1. Мы вели рекламу на разные аудитории (руководители, маркетологи, коллеги), как на Самару, так и на всю Россию. В среднем подписчик стоил чуть менее 20 рублей — это со всеми экспериментами.
2. Лучше всего себя показали коллеги из других агентств: подписки идут по 2−5 рублей. Особенно активно подписываются во вторник вечером.
3. Мы понимаем, что в долгосрочной перспективе наш метод — это не выход. Но немного согрешили (а до этого грешили почти 11 лет).
4. Мы исправились: работаем по контент-плану, регулярно публикуем авторские новости, делаем новостные рассылки.
5. Рекламу (со мной и Ларой) продолжаем крутить в довольно пассивном режиме, готовя параллельно идеи по корректировке группы и новой рекламы. Да, эти креативы мы транслировали только своим коллегам — потенциальные клиенты видели другие баннеры.

P.S. Обещанную тысячу подписчиков мы собрали. Кое-кто из видевших нашу рекламу следил за количеством подписчиков и радовался вместе с нами:

Всем тем, кто тоже по каким-то причинам забывал про свою группу, говорим — скорее исправляйте ошибку. Как говорится, «лучше бы раньше, но раньше уже закончилось».

Читать ещё: «SMM быстрого реагирования. Лови хайп, делай вирус»

И не бойтесь креативить! По большей части люди понимают шутки, а на негатив реагировать не стоит.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.