По оценке Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), доля маркетплейсов на российском рынке онлайн-торговли в 2022 году составила 45%. При этом, согласно данным аналитического агентства Data Insight, 46% селлеров маркетплейсов заявили о росте продаж в собственных интернет-магазинах. Аналитики сервиса для приёма платежей ЮKassa выявили, что в 2022 году быстрее всего росли небольшие интернет-магазины с ежемесячным оборотом до 800 тыс. рублей и средние, оборот которых составил до 6,4 млн рублей в месяц.
Как малому и среднему бизнесу конкурировать с маркетплейсами и какие возможности Яндекс Директа, Аудиторий и Бизнеса стоит использовать для продвижения интернет-магазина — рассказываем в этом материале.
Команда агентства performance-маркетинга 1PS.RU
За последние несколько лет Яндекс запустил множество новых рекламных инструментов. Так, в 2022 году среди прочего команда сервиса добавила:
- новые типы таргетов, которые отвечают за привычки пользователей в Директе;
- готовые сегменты аудиторий для ретаргетинга;
- дополнение «Карусель» в объявлениях Рекламной сети Яндекса (РСЯ);
- дополнение «Промоакция» в объявлениях Директа;
- Мастер кампаний в Директе.
К тому же не стоит забывать, что Яндекс — это ещё и свыше 91 млн потенциальных покупателей.
Рассмотрим подробнее инструменты Яндекса для продвижения интернет-магазина и их применение на практике.
Текстово-графические объявления и ключевые слова в контекстной рекламе
Это старый, но рабочий способ, который хорошо подходит под:
- общие запросы → «интернет-магазин одежды»;
- запросы по категориям → «купить джинсы»;
- брендовые запросы → «купить сумку Гуччи»;
- геозапросы → «купить платье в Москве».
Как платить не за трафик, а за заказы или другие целевые действия
Советуем использовать стратегию в Яндекс Директе «целевая доля рекламных расходов». Идеально для интернет-магазинов — тех, кто подключил Электронную коммерцию в Яндекс Метрике и примерно понимает средний чек с покупки определённых товаров.
Электронная коммерция в Яндекс Метрике — одна из функций сервиса, которая помогает контролировать и отслеживать эффективность работы интернет-магазина. Собранную информацию о действиях посетителей сайта используют при запуске рекламной кампании в Яндекс Директе.
При настройке стратегии нужно указать, какой процент от стоимости товара компания готова потратить на привлечение 1 покупателя.
В дальнейшем система подбирает ставки таким образом, чтобы получить наибольшее число конверсий, а расходы на рекламу составляли бы указанный процент от дохода, который передаётся по выбранной цели.
Важно проставлять реалистичную стоимость конверсии: если сделать значение слишком низким, никакого трафика не будет. Алгоритм выставит ограничения, и кампания просто не будет показываться.
Следует учитывать, что стратегия по доле рекламных расходов будет обучаться до двух недель. А для её корректной работы нужно подключить опцию Электронной коммерции или настроить передачу данных о доходе по цели в Метрике.
Если эта стратегия покажется сложной, можно использовать автостратегию «Оптимизация конверсий». Она позволяет показывать рекламные объявления максимально заинтересованным пользователям.
Такая стратегия, к примеру, за 3 месяца принесла производителю мясных деликатесов в 5 раз больше заявок и звонков на оптовые поставки продукции по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. При этом стоимость лида уменьшилась в среднем на 38%.
Смарт-баннеры
Это интерактивные баннеры с динамическим контентом, которые можно нацелить на пользователей, которые смотрели товары на сайте или интересовались похожими товарами.
Яндекс Директ анализирует запросы пользователя и предлагает то, что может ему понравиться. К примеру, тому, кто ищет холодильник и сидит на форуме, читая отзывы о разных моделях, скорее всего, будут показаны объявления с холодильниками, кликая по которым можно перейти в карточку товара.
Смарт-баннеры показываются только в сетях — в РСЯ и внешних.
Такая реклама запускается автоматически. Важно только грамотно сделать фид — файл с информацией о товарах. Либо такие объявления могут генерироваться автоматически на основе контента сайта.
Задействовать фид будет надёжнее: важно максимально точно задать настройки для автоматической генерации объявлений и проще это сделать через фид.
Например, интернет-магазин замороженной продукции при помощи смарт-баннеров за 3 месяца увеличил продажи в 2 раза.
Динамические объявления
Это простой в использовании инструмент для интернет-магазинов с быстро меняющимся ассортиментом. Система генерирует объявления автоматически на основе данных сайта или фида — точечно под каждый товар и соответствующий ему запрос, избавляя рекламодателя от огромного объёма ручной работы.
Кроме поиска, динамические объявления показываются и в товарной галерее. В поисковой выдаче они выглядят как обычные текстовые объявления: в них есть заголовок, текст и URL, также могут быть быстрые ссылки, уточнения и визитка.
Если в фид добавить цену и картинки, у объявления есть шанс попасть в товарную галерею. Тем самым оно станет текстово-графическим.
Принцип настройки динамических объявлений тот же: загружаем фид, создаём кампанию, прописываем общий рекламный текст для всех объявлений и запускаем. Ключевые слова, заголовок и ссылку алгоритм подберёт автоматически.
В таких кампаниях стоит анализировать статистику по поисковым запросам, начиная с первого дня. Это важно делать потому, что может быть много нецелевых запросов из серии «какой телевизор лучше», «ремонт компьютера». Чтобы не слить бюджет, нужно отслеживать такие моменты.
Если одновременно запустить стандартную поисковую кампанию и динамическую, при одинаковых ключевых фразах приоритет будет у стандартной.
Если ключевая фраза у обычного объявления шире, чем у динамического, система сама выберет наиболее эффективное из них. Ориентироваться при этом будет на статистику показов, кликов, цену клика и качество объявления. Поэтому если нужно запустить две кампании, в стандартной приоритет лучше отдать широким ключевым запросам, а в динамической — узким. Система их сгенерирует сама на основе фида.
Товарная галерея
Достаточно новый инструмент, но который уже показывает свою эффективность.
7 июня 2022 года Яндекс предоставил доступ к товарной галерее всем рекламодателям, продающим физическую продукцию. Каждая компания, которая размещается на маркетплейсах или ведёт собственный интернет-магазин, может попасть в карусель товаров, тем самым увеличив шансы на конверсию.
Товарная галерея показывается под поисковой строкой и транслирует предложения интернет-магазинов по запросу пользователя. Выглядит она как карусель с ценами, названиями, ссылками на площадку:
Ленту можно прокручивать вправо, чтобы увидеть больше товаров и сравнить предложения разных магазинов. По клику пользователь переходит к карточке товара.
Такой формат отличает следующие преимущества:
- товарная галерея помогает увеличить продажи за счёт визуализации товара и указания цены: покупатель переходит на страницу с уже сформированными ожиданиями;
- используется дополнительное место в выдаче на верхней строке поиска, где спрос максимально высокий.
Попасть на первые позиции в товарной галерее помогут высокое качество объявления и аккаунта в целом, максимальная релевантность объявления, конкурентная ставка.
Ещё одно преимущество: товарную галерею можно быстро запустить через Мастер кампаний в Яндекс Директе, профи быть при этом не обязательно.
К примеру, благодаря использованию этого инструмента окупаемость рекламы с товарных кампаний интернет-магазина по продаже одежды составила 123%.
Профессия- Научитесь самостоятельно настраивать эффективные
рекламные кампании в единственном крупном российском сервисе для размещения рекламы в сети - Выполните 5 практических заданий, аналогичных реальным задачам специалиста по контекстной рекламе
- Лучшие выпускники попадут на стажировку в «Хаски Digital» с возможностью дальнейшего трудоустройства
Яндекс Аудитории: варианты подбора сегментов
Ретаргетинговый
Объявления генерируются для всех, кто уже просматривал конкретные товары в интернет-магазине.
Данные о каждой транзакции на сайте отправляются в Яндекс Метрику, а из Метрики — в Директ. Поэтому ретаргетинговый принцип действует эффективнее, если на сайте уже собрана статистика поведения.
Также с помощью ретаргетинга по событиям и смарт-баннеров можно показывать объявления людям, которые интересовались товарами в приложении, и вести их сразу в приложение.
Look-alike
Объявления показываются пользователям, которые искали похожие товары в интернете. Этот принцип подойдёт в трех случаях:
- если статистика ещё не собрана — нацеливаемся на аудиторию конкурентов;
- если нужно привлечь новую аудиторию;
- если товаров и услуг немного.
И ещё один из вариантов — данные из CRM по номерам телефонов или email-адресов действующих клиентов.
В Яндекс Аудиториях выбираем сегмент «Данные CRM», загружаем файл и ждём модерации.
Когда сегмент готов, идём в Яндекс Директ и создаём кампанию в РСЯ. В условия показа ставим созданный сегмент:
Остаётся прописать соответствующие оферы. Это может быть допродажа какого-то товара, например заказали пластиковое окно — предлагаем москитную сетку, или призыв повторно воспользоваться вашими услугами.
Максимальный охват (ретаргетинг + look-alike)
Объявления увидят те пользователи, которые уже просматривали товары на сайте или искали похожие в интернете. Чтобы этот принцип подбора аудитории сработал, нужно настроить Электронную коммерцию в Яндекс Метрике.
Создание сайта на площадке Яндекс Бизнес
К примеру, у нас интернет-магазин кофе и нужно срочно распродать несколько позиций со скидкой 25%, а запуск рекламы и акционная страница нужны были ещё вчера. В такой ситуации и выручит Яндекс Бизнес, с помощью которого можно создать акционную страницу в течение 2 часов — или даже быстрее — и запустить на неё рекламу.
Заходим в Яндекс Бизнес → «Сайт» → «Магазин» → следуем инструкции, загружаем товары и заполняем информацию.
Советы по запуску и продвижению интернет-магазина
Подключите Электронную коммерцию в Яндекс Метрике. Это позволит анализировать эффективность рекламных кампаний,
подключать конверсионные стратегии и собирать аудитории для дальнейших рекламных кампаний.
Если бюджет ограничен, не стоит использовать высокочастотные фразы — лучше сконцентрироваться на важном, на товарах
с более высокой маржой. Как вариант — отдельное направление или каталог.
Пользуйтесь автоматическими кампаниями и автостратегиями. К примеру, если нет опыта и бюджет ограничен, начните с
Мастера кампаний, Товарной галереи.
Формируйте чёткую и понятную структуру аккаунта: подписывайте все кампании и разделяйте их по задачам, проставляйте
даты. В будущем это сэкономит много времени и позволит масштабироваться.
Если вы работаете на несколько городов, разделяйте кампании по геотаргетингу. Разные оферы для определённого города
работают куда эффективнее. Ну и конечно, стоимость клика в Москве и Ростове отличается.
Если масштаб интернет-магазина позволяет, запускайте медийную кампанию. Ошибочно думать, что это очень дорого и не
для всех.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Команда агентства performance-маркетинга 1PS.RU