Часто рекламодатель думает, что если оплатить рекламу у раскрученного блогера, продажи вырастут и деньги польются рекой. Нужно только выделить несколько миллионов рублей на публикацию, а дальше — дело техники. На самом деле это заблуждение, которое мешает бизнесу зарабатывать деньги. Почему микроблогеры эффективнее, чем селебрити, рассказывает COO агентства Perfluence Кирилл Пыжов.
Как устроен рынок influence-маркетинга в России
За 2018–2019 годы рынок рекламы у блогеров вырос в два раза, а популярность Instagram за последние пять лет увеличилась в десять раз. Поэтому influence-маркетинг — тренд на рынке рекламы. Но не всё так гладко.
1. Нет статистики. Если работать с десятками блогеров, невозможно понять, кто из них действительно продвигает вашу услугу. У рекламодателя нет понятных метрик эффективности кампаний, поэтому решения по инвестициям в рекламу принимаются по наитию — если реклама кажется успешной, то вроде как можно продолжать.
2. Лайки ≠ продажи. Стоимость рекламы и её эффективность почти всегда зависит от количество лайков и комментариев под публикацией. Блогер формирует цену поста исходя из количества подписчиков и охвата, но хайп вокруг кампании не гарантирует продаж. В нашей практике много примеров, когда публикацию увидели сотни тысяч человек, а рекламодатель не заработал ни копейки.
Мы проанализировали 2324 поста по одному из клиентов. Посты собрали: 795 097 лайков, 52 273 комментария и 19 284 571 ₽ GMV (Gross Merchandise Volume — объём оборота товаров).
Убрали выбросы из массива данных и получили, что коэффициент корреляции между:
- лайками и продажами — 0,18;
- комментариями и продажами — 0,06;
- количеством подписчиков блогера и продажами — 0,49.
3. Блогер — человек. Как у всех нас, у блогера свои желания, требования и условия. С каждым инфлюенсером нужно договариваться лично, общаться и искать компромисс. Если вы отобрали сотню микроинфлюенсеров, сложно найти подход к каждому.
Эти проблемы закрывают сервисы и платформы по работе с лидерами мнений. Сегодня на российском рынке 740 сервисов и платформ по работе с блогерами, хотя три года назад их было всего 190. Такие агентства сами договариваются с инфлюенсерами, оценивают блогеров и предоставляют статистику, но за это приходится платить. Поэтому расскажем, как работать с блогерами самостоятельно.
- Первый онлайн-курс в рунете по influencer-маркетингу
- Добавьте в портфолио кейс по реальному брифу от клиента или проработайте свой проект
- Лучших выпускников пригласят на стажировку в агентство Perfluence
Как выбрать блогера, чтобы не потерять деньги на рекламе
Давайте разберёмся, кого лучше выбрать: селебрити или микроблогера:
По нашему опыту, 10 микроблогеров эффективнее, чем 1 селебрити: стоимость рекламы ниже, а количество продаж — выше. Если ваш продукт ориентирован на узкую аудиторию, то лучше поискать тематические аккаунты в Instagram и договориться о рекламе. Но если вы хотите, чтобы блогер стал лицом бренда, нужно обращаться к раскрученному инфлюенсеру, которого узнают и за пределами интернета.
Как понять, стоит ли рекламироваться у блогера
Если нашли инфлюенсера с тематическим блогом и небольшим числом подписчиков, не спешите. Сначала нужно проверить его аккаунт на добросовестность: количество накрученных лайков, мёртвые души в подписчиках, уровень вовлеченности пользователей. В этом помогают такие сервисы, как LiveDune или FakeLike — они особенно полезны сейчас, потому что Instagram стал скрывать лайки. Ну а мы в агентстве используем собственные системы аналитики и проверяем инфлюенсеров по 30 критериям, среди которых:
- массфоловеры;
- коммерческие и подозрительные аккаунты;
- доступность аудитории;
- настоящий Engagement Rate (коэффициент вовлеченности);
- динамика набора лайков и комментариев;
- разброс лайков;
- история взаимодействия с блогером.
Но некоторые данные нельзя проверить программой. Пример — уровень доверия аудитории.
Даже самая кайфовая реклама не принесёт продаж, если ей не верят.
Люди уже давно привыкли, что звёздные блогеры рекламируют что угодно, поэтому рекламу либо пропускают, либо смотрят для развлечения если она хорошо сделана.
Реклама у небольшого блогера, напротив, обычно воспринимается как рекомендация от друга, поэтому не вызывает негатива. Микроинфлюенсеры лично общаются со своей аудиторией, поэтому подписчики вовлечены в контент и более склонны подписаться, перейти на сайт или сделать покупку. Поэтому, как правило, реклама у микроблогеров даёт более высокий результат за те же деньги.
Что нужно знать, если решили рекламироваться у микроинфлюенсера
Со звёздными блогерами всё понятно: обращаетесь, получаете коммерческое предложение, оплачиваете — и готово. Но с начинающими лидерами мнений дела идут иначе. Вот три совета из нашего опыта:
- Оставьте эмоции. У маленьких блогеров своё понимание рынка, поэтому логично, что у вас могут быть разногласия. Советуем отстаивать свою позицию вежливо и терпеливо, не поддаваясь на эмоции.
- Проверяйте блогеров. Мы нормально относимся к тому, что блогеры накручивают подписчиков и статистику охвата — это реалии рынка, которые нужно просто принять. При этом всегда необходимо узнавать, насколько сильно инфлюенсер увлекается накруткой.
- Работайте по CPA. Чтобы платить за продажи, а не лайки или комментарии, используйте модель CPA — оплата за действие. По нашим данным, только 7% блогеров сразу соглашаются работать на результат, и они зарабатывают больше, чем инфлюенсеры, продающие лайки.
За микроблогерами — будущее influence-маркетинга. Популярность топовых блогеров среди рекламодателей постепенно угасает, хотя известные на весь мир бренды по-прежнему платят селебрити за упоминание своих продуктов. Но если вам нужен результат за разумные деньги — рекомендуем работать именно с начинающими блогерами.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
