Метафора бренда: как узнать скрытые ожидания аудитории и создать запоминающийся бренд

Допустим, что вы знаток парфюмерии и хотите описать человеку аромат незнакомых ему духов. Центральное место в композиции занимает белый мускус, дополняют его альдегиды и ноты белых цветов. Чтобы можно было легко и быстро представить аромат, попробуем описать его с помощью яркого и понятного образа. Например, так: «Представь, что перед тобой лежит белоснежная, только что выглаженная рубашка, а рядом стоят вазы с белой сиренью и ландышами». Скорее всего, после этого в голове у вашего собеседника сформируется понятное представление о названном вами аромате.

В повседневной жизни мы часто используем метафору, чтобы объяснить незнакомые другому человеку явления или объекты на простом примере. Этим же целям метафора служит в брендинге, позволяя сравнить новый продукт или бренд с тем, что уже хорошо знакомо потребителю.

К примеру, нам нужно найти метафору для производителя взломоустойчивых замков. С чем он может ассоциироваться? Можно сравнить компанию с государственной границей → клиентам и их семьям подойдёт образ суверенного государства. Квартира будет его территорией, а замки ― пограничниками, которые обеспечивают безопасность страны. Метафорический образ государственной границы без слов расскажет потребителям о главных гарантиях бренда ― надёжной защите дома от посягательств незваных гостей.

Яркая метафора помогает бизнесу решить пять важных задач:

На первый взгляд кажется, что ни один собственник бизнеса не откажется от решения описанных задач. Однако объяснить клиенту влияние грамотной метафоры на бизнес могут не все брендинговые агентства. Часто у клиентов возникает логичный на первый взгляд вопрос: «Зачем бренду метафора, если продукт прост и понятен? Неужели метафора нужна, например, бренду туалетной бумаги?» Наш ответ ― «безусловно». Предлагаем разобраться почему.

Конечная цель любого бизнеса ― получение прибыли. Чтобы её достичь, компании стремятся завоевать лояльность потребителей: улучшают продукт, предлагают профессиональное обслуживание и выгодные условия доставки. Проблема заключается в том, что эти инструменты использует каждый второй игрок на рынке, они воспринимаются как данность и уже не вызывают ярких эмоций у потребителей.

Вернёмся к нашему примеру с туалетной бумагой. Главные критерии качества для неё ― мягкость и плотность материала, количество слоёв. При этом посчитать примерное количество брендов, использующих эти свойства в качестве главных преимуществ, не представляется возможным, ― мы собьёмся со счёта.

Метафора позволяет отстроиться от конкурентов не только зрелым брендам, но и тем, кто совсем недавно вышел на рынок. На старте как никогда важно произвести правильное впечатление на аудиторию. Пока компания не расскажет о своих ценностях и философии, в сознании потребителей она будет оставаться тёмной лошадкой. Яркая ассоциация, релевантная запросу аудитории, позволяет быстрее заложить фундамент для развития устойчивой лояльности к бренду, установить эмоциональную связь.

Метафора нужна и для того, чтобы избежать неверных интерпретаций в работе. Например, служит вектором для дизайнеров, помогая создать правильный визуальный образ и внести ключевые смыслы бренда в фирменный стиль.

Чтобы найти правильную метафору, нужно хорошо понимать потребителя ― достать из его головы скрытые ожидания и представления об идеальном продукте. Для этого используются разные методы ― рассмотрим каждый из них.

Фокус-группа. Обычно состоит из модератора и 8–10 респондентов. Модератор направляет беседу в нужное русло по заранее подготовленному плану, участники делятся своим мнением друг с другом. Модератор управляет беседой, задаёт открытые вопросы, не даёт респондентам уходить далеко от сути.

→ Полученные результаты часто являются необъективными, так как напрямую зависят от атмосферы в группе, присутствия в ней респондента-лидера и степени его влияния на мнение остальных.

Быстрые опросы. Предполагает короткую беседу с респондентом, в процессе которой модератор задаёт вопросы и получает первичную информацию об отношении респондента к объекту исследования.

→ На первый взгляд кажется, что проще всего узнать мнение человека ― это спросить его напрямую. На деле же получить честный ответ бывает трудно, потому что:

• Респондент боится ответить неправильно. Человек мог никогда не задумываться о своём реальном отношении к объекту исследования. Он чувствует себя как школьник у доски, которому задали вопрос по пропущенной теме, поэтому выдаёт поверхностный ответ.

• Респондент причёсывает ответ под общепринятое мнение. Опрашиваемый имеет непопулярное мнение или отношение к объекту, и, боясь осуждения, он не высказывается открыто, приукрашивает или, наоборот, что-то не договаривает.

Логично, что результаты таких исследований не дадут никакой практической пользы.

Глубинные интервью в сочетании с техникой метафоры дают качественно другой результат. В формате личной беседы мы общаемся с респондентом и задаём специальные вопросы, что помогает последовательно выяснить истинные мотивы действий потребителя, скрытые предпочтения и взгляды на объект исследования.

Человек оценивает окружающий мир с помощью ментальных образов, состоящих из отдельных характеристик. Порой между ними формируются контекстные связи, из которых затем складываются целостные образы.

Представим океан и опишем его: мощный, глубокий, с величественными волнами. Затем попросим респондента мысленно переместиться к берегу океана и рассказать о своих ощущениях. Образ океана сразу же начинает играть новыми красками: появляются ассоциации с отпуском, ощущением тёплого песка под ногами, счастьем и расслабленностью. Примерно по такому принципу и работает техника метафоры.

Для работы с метафорическими образами нужно погрузить объект исследования в контекст. Для этого используют такие методы, как прямая аналогия, метафора персоны, метафора территории, метафора абстрактных сенсорных ощущений.

Респондента прямо спрашивают, как он понимает продукт, какие ассоциации у него он вызывает и почему. Метод прост в реализации, но не слишком эффективен, так как в результате мы соберём распространённое в обществе мнение, но не скрытые суждения респондента.

Например, мы можем попросить респондента высказаться о сервисе генерации изображений на базе ИИ. Кто-то скажет, что это «отличный помощник в работе», а кто-то ― «машина, из-за которой дизайнеры останутся без работы». Оба мнения, несмотря на свою полярность, являются самыми распространёнными в обществе — назвать их инсайтами вряд ли получится.

Респонденту задаётся вопрос, с каким персонажем или супергероем можно сравнить исследуемый объект. Необходимо подробно описать его отличительные черты: пол, характер, внешность, социальный статус, суперспособности.

Для примера рассмотрим в качестве объекта исследования очень мощный аккумулятор. Если мы предложим участникам исследования подобрать к объекту ассоциативного героя и выделить присущие ему черты, а затем проанализируем ответы, то получим такие описания:

• Образ триатлониста, который стал абсолютным чемпионом мира. Респондент делает акцент на персоне, его силе, выносливости и стремлении быть лучшим.
• Образ инновационного робота, которому не требуется отдых и контроль человека. Внимание респондента акцентировано на механизме.
• Образ животного, которое за считанные секунды развивает высокую скорость, может монотонно и долго преследовать добычу.

Из описаний становится ясно, насколько по-разному участники исследования воспринимают объект исследования. Каждый образ содержит потребность конкретного сегмента аудитории и задаёт направление для разработки бренда, визуальных коммуникаций и маркетинговых кампаний.

Помогает исследовать абстрактные понятия. Метод подразумевает сравнение объекта исследования с конкретной страной или городом. При этом важно получить от респондента максимальное описание деталей стран и городов: архитектуры, климата, населения.

Рассмотрим пример из практики Opencore. Мы исследовали целевую аудиторию компании, которая работает в сфере информационных технологий. После проведения глубинных интервью с респондентами мы получили контрастные ассоциации.

Компания представлялась, как:

• Крупный промышленный город вроде Сургута, в котором живут трудолюбивые и порядочные люди.
• Испания или другая южная страна, состоящая из маленьких приморских городов. Здесь солнечно, нет строгих правил, а местные жители проживают каждый день как последний.
• Крупный город в Великобритании. Когда-то состоял сплошь из промышленных кварталов, а теперь это место притяжения бизнес-элиты страны. Жители города вечно спешат по делам.

Как мы видим, одна часть аудитории видит в компании серьёзного профи, другая ― своего парня.

При использовании этой техники респондентов просят описать ощущения от объекта, которые поступают в мозг через разные органы чувств.

Например, в исследовании рынка уходовых средств для кожи рук мы попросили женщин поделиться их видением идеального крема и его упаковки. Важное условие ― сделать акцент на форме, оттенках, запахах и текстуре.

Респонденты описали свои ощущения так:

• Матовая, гладкая, обтекаемая, белая, с акцентами приглушённого синего цвета. Вместо крышки упаковка имеет дозатор. Внутри белый крем, который быстро впитывается и ненавязчиво пахнет цветами.
• Белая, серая или сочетание этих двух цветов. Гладкая. Крем без запаха, смягчающий, нежирный, не пачкает одежду и хорошо увлажняет кожу.
• Крем нежный, обволакивающий, с деликатным ароматом. Не липкий, быстро впитывается. Упаковка светлая, приятная на ощупь, крышка тюбика открывается и закрывается легко.

После анализа ответов мы можем сказать, что идеальный для потребителей крем для рук должен иметь гладкую, приятную на ощупь упаковку, нейтральные оттенки в оформлении и иметь ненавязчивый аромат.

Понимание культурных кодов значительно влияет на успешную разработку метафоры бренда. Символы и образы, которые несут положительные ассоциации в одной культуре, могут быть восприняты совершенно иначе в другой.

В России белый цвет свадебного платья символизирует чистоту, невинность и красоту. А в Китае у белого цвета противоположное значение: он ассоциируется с трауром и смертью. Появление в белом на свадьбе или другом торжественном событии в Китае воспримут как неуместный и даже оскорбительный жест. Эта разница в отношении одного и того же цвета отражает влияние различных культурных норм и традиций на восприятие символов.

Ещё один пример культурных различий ― восприятие образа совы. В западных странах она олицетворяет мудрость и знание, в то время как в некоторых частях Индии сова считается символом глупости и даже дурным предзнаменованием.

Так, в 2006 году на российский рынок вошёл немецкий ритейлер электроники Media Markt. Маскотом бренда была свинья, в Германии она ассоциируется с удачей и богатством. А вот в России хрюшкам повезло меньше: многие их воспринимают как не особо умных и грязных животных, а само слово также употребляется в оскорбительном контексте. Стоит ли говорить, что реакция российских потребителей на Media Markt диаметрально отличалась от реакции на бренд среди аудитории Германии.

Приведём ещё один пример плохого попадания в культурные коды России, но уже гипотетический. Гипотетический, потому что бренд никогда не выходил на российский рынок. Без грамотно проведённого ребрендинга у итальянского бренда одежды и украшений Gallo ― переводится как «петух» ― вряд ли бы получилось совершить модную революцию. По понятным причинам образ бренда вызывал бы у немалой части мужской аудитории России смешанные чувства.

Техника метафоры особенно эффективна в работе с тревожными и закрытыми респондентами. Как правило, они боятся отвечать прямо, переживают о последствиях и умалчивают ценную информацию. Если человека попросить поразмышлять образно, открыться будет намного легче.

После того как метафору нашли и сформировали, переходим к созданию технического задания на разработку коммуникаций. Например, вместе с командой дизайнеров выбираем ключевой образ и инструменты его донесения, которые смогут правильно отразить нужные ассоциации.

Посмотрим, как метафора раскрывается в фирменном стиле бренда на реальных кейсах из практики агентства Opencore.

В результате исследований мы выяснили, что большинство респондентов ассоциировали своё финансовое положение с замкнутым кругом. Долги по коммунальным платежам, кредиты, просроченные платежи и новый кредит на погашение предыдущих долгов.

В отличие от банка главное преимущество ломбарда заключается в том, что он позволяет не брать на измученную шею дополнительные долговые обязательства. Человек может быстро получить деньги на решение проблемы, а затем выкупить свою вещь обратно. Мы пришли к выводу, что современный ломбард с прозрачными условиями может стать для потребителей ориентиром. Указать верную дорогу и подсветить выход из сложной финансовой и жизненной ситуации. Поэтому в качестве метафоры бренда выбрали Полярную звезду, которая сияет ярче других и помогает найти правильный путь в трудную минуту.

Метафора легла в основу названия бренда ― «Сияй». Чтобы отразить ключевую идею в визуальном образе, мы создали символ круга, который разрывает звезда. Он стал частью логотипа, а также используется на фирменном мерче как самостоятельный элемент.

Чистые и спокойные цвета тоже работают на главную идею бренда и создают целостный образ.

Если метафора подобрана правильно, придумать идеи, которые будут чётко и ясно выражать суть бренда в названии и фирменном стиле, не составляет особого труда.

Относится к сегменту премиум и имеет соответствующую целевую аудиторию. В процессе интервью мы выявили главные ожидания от продукта и бренда: высокий сервис, стильные курьеры, эффектное вручение дорогостоящих букетов.

Метафорой бренда стал специальный агент в деловом костюме и перчатках ― прямо как агент 007 в культовой бондиане. Наш агент умеет решать суперсложные задачи: проникнуть в охраняемое здание, найти нужного человека и элегантно доставить букет ему не составит никакого труда.

Выбранный образ отразился и в названии бренда ― Agent Flowers, где последнее слово обозначает не только фамилию нашего агента, но и образует интересную игру слов (в переводе с англ. flowers ― цветы).

В дополнение к логотипу мы разработали знак, который состоит из первых букв названия и напоминает подпись специального агента.

В айдентике ключевая идея раскрывается с помощью тёмных и сдержанных оттенков ― чёрного, белого и серебристого. А также благодаря секретным символам, в которых зашифровано послание для получателя:

В этом проекте ключевой идеей бренда стала метафора «торжество каждый день».

Мы выяснили, что целевая аудитория наделяет украшение дома особым смыслом. Для них это ритуал, способ выразить индивидуальность, найти радость в повседневной рутине и сохранить семейные традиции. Предметы, которые предлагает бренд, превращают ежедневные ужины в праздник, создают радостные воспоминания и отсылают нас к наследию русской культуры.

Основной задачей дизайнеров было раскрыть идею торжества и отразить преемственность российским корням в визуальном облике бренда. Для этого мы решили использовать узнаваемый, но нестандартный образ. За основу взяли резные наличники, которые всегда придавали обычным деревенским домам праздничный вид, а затем превратили орнаменты в изящную графику. Решение помогло создать гармоничный баланс между традиционным русским и современным, передавая ключевую идею в правильной форме.

По результатам исследований мы вывели описание идеального для потребителей продукта: плотная пушистая мягкая бумага естественного белого цвета в приятной упаковке без вычурного дизайна. Это привело нас к метафорическому образу пушистого и белого котика, который напоминает мягкое облачко.

Воплотить метафору в визуальном образе нам помогли детские воспоминания. Каждый из нас хоть раз рассматривал облака и видел в них разные предметы и животных. Иногда нам представлялась цельная картинка, а порой приходилось мысленно дорисовывать недостающие детали.

По этому принципу мы и разрабатывали дизайн упаковки. Цветовая гамма полностью соответствует метафоре бренда. Основными цветами выбрали белый и небесно-голубой, а в качестве акцентного ― тёмно-синий.

Рядом с пушистым героем располагается звучное и ассоциативное название бренда. Мы заключили его в простой и пластичный шрифт, а также разработали серию пиктограмм для обозначения важных свойств продукта.

Бренд предлагает клиентам юридическое и финансовое сопровождение крупных сделок.

В процессе глубинных интервью мы сформировали образ компании, который должен считываться потребителями: равный партнёр, приятен в общении, понимает запрос клиента и предлагает правильное решение. Это описание привело нас к метафоре навигационной системы. Как навигатор помогает водителю добраться в пункт назначения в незнакомом городе, так и AEQ показывает клиентам верный путь к цели.

В фирменном стиле метафора раскрывается через символ стрелки навигатора и ассоциативные пиктограммы, символизирующие уверенное движение к успеху. Цветовая палитра поддерживает образ надёжного партнёра, с которым легко выбрать верный маршрут.

Метафора бренда ― это яркая ассоциация, которая с помощью знакомого потребителю образа рассказывает о компании и продукте. Она служит главной идеей бренда, направляет команду в разработке вербальных и визуальных коммуникаций и помогает создать запоминающийся образ.

Метафору важно искать как молодым брендам, которые только выходят на рынок, так и зрелым компаниям. Первым она поможет произвести впечатление, вызвать интерес к бренду и познакомить потребителей со своим продуктом. Вторым ― выделиться на рынке и сделать бренд более уникальным.

Разработать успешный бренд можно только на основе глубокого понимания аудитории. Особое внимание стоит уделить её культурным особенностям, чтобы не столкнуться с неверными интерпретациями и негативом.

Исследуя аудиторию с помощью глубинных интервью вместе с техникой метафоры, мы можем узнать скрытые запросы и представления потребителей об идеальном продукте. Это знание позволяет проектировать бренды, которые чётко соответствуют потребностям клиентов, вызывают положительные эмоции, выделяются среди конкурентов и имеют все шансы стать лидерами рынка.