5 заблуждений о tone of voice, которые влияют на выручку компании

🥴 Без tone of voice можно обойтись

Так считают очень многие. «Зачем тратить время и деньги на придумывание единой тональности? Все как-то общаются с клиентами, рассказывают о себе — и мы сможем».

У каждого узнаваемого бренда есть свой ToV. Даже если вы об этом никогда не задумывались, вы не перепутаете сообщения Сбера и Тинькофф Банка, а пост от Aviasales или Burger King скорее всего узнают даже те, кто услугами этих компаний не пользуется.

При этом tone of voice не просто какой-то внутренний документ, доступный избранным. Некоторые компании выкладывают брендбук с описанием манеры общения в открытый доступ, чтобы каждый желающий мог с ним ознакомиться.

Tone of voice помогает донести до аудитории, какими ценностями живёт бизнес, что ему важно, — помогает клиенту быстро понять, близка ли ему эта компания.

И ещё один важный момент: клиенты обычно воспринимают компанию как индивидуальность — с набором человеческих черт, которые определяют бренд. Эти черты отличают один бренд от других и делают его уникальным — то, что ценит большинство покупателей. А значит, транслируя свою аутентичность и ценности при помощи ToV, компания увеличивает количество людей, которым близок именно её бизнес и которые с большей долей вероятности будут совершать покупки.

Однако важна не только демонстрация совпадения ценностей: tone of voice — важная часть позиционирования бренда в целом. Чтобы он работал, необходимо ещё и единство ценностей компании и айдентики. Пользователи больше доверяют популярным брендам, а грамотный ToV повышает узнаваемость и поддерживает эмоциональный контакт с клиентом.

Кроме того, есть случаи, когда ToV критически нужен компаниям: к примеру, если организация продаёт франшизы или открывает филиалы в других городах. Без выверенного голоса бренда в таких случаях невозможно держать под контролем открытие новых филиалов. Так, салоны разных мобильных операторов или отделения разных банков в регионах сложно перепутать с конкурентами именно благодаря их уникальным ToV.

🥴 Не нужно выдерживать все коммуникации бренда в едином стиле

Безусловно, тон коммуникаций может меняться в зависимости от ситуации: бренду иногда приходится извиняться, задавать вопросы или даже возмущаться. Но вот само звучание голоса должно оставаться неизменным, ведь оно отражает суть бренда.

Люди привыкают к позиционированию, строят некий образ бренда в своей голове — и разноголосица в коммуникациях как минимум напрягает, как максимум — отталкивает. И вот уже клиент идёт к конкуренту, да и другим его советует вместо компании, в которой по ощущениям царит хаос. Как итог — потеря прибыли.

К примеру, в ответ на негативный комментарий в соцсети SMM-щик уютного семейного ресторана вдруг начинает шутить на грани фола. Это вызовет как минимум недоумение. При этом есть бренды, у которых несколько вольное выражение мыслей как раз и является частью ToV, и их аудитория такую коммуникацию воспримет спокойно. Главное, чтобы она была стабильной и нигде серьёзно не отличалась.

Тональность коммуникации должна быть единой везде: в контенте на сайте, в постах из соцсетей, в переписке с клиентами, в рассылках, в телефонных разговорах с покупателями, в рекламных сообщениях и слоганах и на офлайн-встречах с потенциальными партнёрами.

При этом важно помнить, что тон не может быть абсолютно одинаковым везде: чтобы сообщения звучали естественно, интонации важно менять, совсем как в живой речи. Например, даже ответ на негатив нужно проработать отдельно — выдерживая в стилистике ToV. Представить образ своего бренда, вспомнить в очередной раз миссию и ценности и подумать, как этот персонаж мог бы общаться в реальной жизни.

  Классическая психология в контекстной рекламе: что такое архетипы и как бренды используют их

🥴 Сформировать tone of voice — пара пустяков

Если бы это действительно было так, тысячи компаний не противились бы выполнению этой задачи и не считали, что и так сойдёт. Формированию грамотного и чёткого ToV предшествует много работы.

Для начала нужно определить миссию и ценности: ответить на вопрос, зачем в принципе существует бизнес и что он даст людям. На ценностях основывается огромная часть работы компании, именно на них опираются сотрудники.

ToV должен звучать в унисон с ценностями и миссией компании. Яркий бренд, который хочет перевернуть рынок с ног на голову, может позволить себе дерзкий тон, свободный от ограничений. Если же основная ценность компании — это стабильность и качество, проверенное временем, голос бренда будет иным: спокойным, выверенным до мелочей, словно пронизанный достатком.

Затем важно изучить целевую аудиторию и составить портрет клиента: кто это, чем он занимается, что любит, какие сайты посещает, где ведёт соцсети. Это важная часть маркетинговой стратегии, но также и основа ToV: бренд должен говорить на одном языке с этими людьми.

И наконец, описываем ToV: фиксируем основные определения, выражающие голос бренда, и уточняем их. Остроумный — это какой? А благонадёжный — это как? Приводим примеры и антипримеры. В итоге должен получиться сборник рекомендаций, который можно показать сотрудникам, чтобы у них не возникало сложностей при коммуникации с внешним миром от лица компании.

К примеру, Детский мир не позволяет себе быть назидательным, потому что уважает право родителей самостоятельно воспитывать детей. Dove не ретуширует внешность женщин и стремится показывать натуральную красоту. В этих и многих других случаях грамотное позиционирование и тот или иной голос бренда не случились сами по себе и внезапно — восприятию, которое откладывается в подсознании их потребителей, предшествовали тщательный анализ и огромная работа не одного десятка людей.

🥴 Компаний много, и оригинальный tone of voice уже не придумать

Для описания голоса компаний Nielsen Norman Group придумала четыре основные тональности и тридцать семь слов-определений. Можно выбрать смешной или серьёзный тон, официальный или разговорный, уважительный или дерзкий, восторженный или сдержанный. Вариаций может быть много, и это только формальные описания — голос каждого бренда будет индивидуальным.

В мире миллиарды людей, но каждый при этом уникален, со своим особым характером, внешностью и неповторимыми отпечатками пальцев. Так и любой потенциально успешный бизнес отличается от конкурентов — и задача основателей, топ-менеджеров или маркетологов компании сформулировать и подчеркнуть эти отличия, обращаясь к своей целевой аудитории.

При поиске своего голоса компании нужно определить:

• что она хочет рассказать о себе,
• с кем будет разговаривать,
• кем хочет стать для своей аудитории.

В процессе формирования индивидуальной тональности можно задавать десятки вопросов, в том числе относящихся к соответствующей отрасли. Как реагировать на негатив? Можно ли шутить, и если да — какие шутки приемлемы? Что говорить о конкурентах?

Можно совместить создание ToV с разработкой редполитики, как это сделали, например, в Россельхозбанке, и чётко прописать, какие проблемы решает коммуникация компании и какие эмоции должны возникать у клиентов. Или поговорить с сотрудниками, чтобы понять, какое у них складывается ощущение от бренда, и использовать это в ToV. Так, в IT-Agency проводили интервью с основателями и директором по маркетингу.

🥴 Tone of voice не влияет на финансовые показатели компании

Выше неоднократно говорили, что ToV влияет на выручку компании. И это так, ведь для выстраивания долгосрочных и доверительных отношений с клиентами важна правильная коммуникация. Язык общения компания и определяет в ToV.

Несколько интересных цифр. Согласно глобальному исследованию Edelman Trust Barometer, доверие к бренду стимулирует его развитие. Если респонденты полностью доверяют бренду, то:

• 61% готов поддержать бренд: рекомендовать его другим, демонстрировать его использование, рассказывать о нём в соцсетях;
• 57% — приобрести новые продукты или услуги бренда, а также купить продукцию по более высокой цене, чем у конкурентов;
• 43% — быть лояльными и оставаться таковыми, если что-то пойдёт не так;
• 31% — поделиться личными данными или участвовать в мероприятиях, спонсируемых брендом.

Другое исследование показало, что согласованность бренда — последовательность во всех коммуникациях в любом канале — повышает доход компании. У 32% респондентов увеличение составило 20% и более, у 35% — 10–20%, у 21% — на 5–10%.

Клиенты получают одинаковый опыт и впечатление от взаимодействия с компанией на сайте, в соцсетях и в рекламных сообщениях — согласованность бренда повышает его узнаваемость. Когда клиенты узнают бренд и у них возникают положительные ассоциации с ним, доверие возрастает, потому что понятно, чего ждать от компании. И люди с большей вероятностью совершат покупку и будут привержены компании в долгосрочной перспективе.