Что такое tone of voice и зачем он бренду

Tone of voice — это то, как бренд общается со своей аудиторией

В дословном переводе tone of voice — это тон голоса. Другими словами, это тональность всех сообщений, которые транслируются от лица компании. Так же, как у людей, у брендов есть свой имидж, определённый стиль, манера подачи информации. Это и называется голосом компании. А вот тон может меняться в зависимости от ситуации: быть извиняющимся, недоумевающим, вопросительным. Но сам голос, его звучание — остаётся неизменным.

По высказываниям бренда сразу становится понятно, как он позиционирует себя на рынке, как относится к конкурентам, каких клиентов хочет привлечь.

Сравним две крупнейшие сети ресторанов быстрого питания: McDonald’s и Burger King. Для того чтобы понять миссию и ценности этих двух компаний, не нужно долго изучать их историю — достаточно просто взглянуть на рекламу.

McDonald’s — семейный ресторан, поддерживающий традиционные ценности, а Burger King — бунтарь, который любит привлекать к себе всеобщее внимание. Голос Бургер Кинга звучит громко и вызывающе. Компания часто попадает в новостные ленты из-за штрафов, которые получает за свои провокационные рекламные слоганы. Тем не менее, у Бургер Кинга огромная армия поклонников, которые любят их и принимают такой дерзкий стиль общения.

Tone of voice формирует имидж и выделяет компанию среди конкурентов

Цель любого высказывания — быть услышанным. Чем отчётливее звучит голос, тем больше шансов выделиться в общем хоре и донести своё сообщение. Поэтому для компании важно проработать tone of voice и придерживаться созданной концепции. Tone of voice выполняет несколько функций.

Повышает узнаваемость бренда. Если компания имеет свой голос — её сообщения вряд ли останутся без внимания. Пользователи, которые ещё не обращались в компанию, но слышали о ней, заранее испытывают определённое доверие. Они уже как будто познакомились с брендом и в дальнейшем, принимая решение о покупке, будут к нему лояльны.

Помогает установить эмоциональную связь с аудиторией. Люди выбирают себе друзей со схожими взглядами на жизнь, интересами и ценностями. Также предпочтение отдаётся тем брендам, чей голос оказывается созвучен с мыслями человека. Решение о покупке принимают не всегда рационально — эмоции здесь играют не последнюю роль. И если голос компании располагает и отзывается в человеке — велика вероятность, что он станет постоянным клиентом.

Транслирует ценности компании. Коммуникация бренда с аудиторией отражает ценности и миссию бизнеса, показывает, чем живёт компания. Причём нет смысла эти ценности проговаривать — они должны считываться, быть неотъемлемой частью имиджа.

Даёт возможность отстроиться от конкурентов. Покупателям всё сложнее становится сделать выбор среди множества различных предложений. Банки, мобильные операторы, магазины бытовой техники — компании ведут между собой борьбу за каждого клиента. Чтобы не затеряться среди конкурентов, важно прорабатывать свой фирменный стиль, который запомнится аудитории.

Влияет на уровень продаж. Маркетинговая стратегия в любом случае имеет конечную цель — повышение прибыли, ведь ради этого и существует бизнес. Разработка tone of voice, как одного из элементов фирменного стиля, помогает успешному продвижению бренда на рынке.

Tone of voice бренда должен быть узнаваем

Тон голоса может приобретать разные оттенки в зависимости от канала коммуникации. В деловых письмах люди обычно придерживаются официального стиля, а в переписке с друзьями общение более свободное и неформальное. С tone of voice бренда то же самое: стиль общения в официальных инструкциях и постах для Instagram может отличаться. Но общая концепция в любом случае должна прослеживаться.

Например, можно посмотреть на коммуникацию компании Aviasales. У них есть интересная фишка — свой персонаж, который общается с пользователями на сайте и в email-рассылках. Даша из Aviasales всегда внимательна и вежлива, при этом явно обожает свою работу и говорит о ней очень увлечённо.

Компания придерживается разговорного стиля, даже когда транслирует важные сообщения. Например, новость в Twitter написана вполне серьёзно, но при этом понятно и нескучно.

Для официального аккаунта в Instagram компания выбирает развлекательный контент на актуальные темы. Например, во время ограничений выезда в другие страны из-за пандемии сделали целый мастер-класс «Поделки из загранпаспорта».

Аудитория Aviasales видит, что компания открыта к общению, и это не может не вызвать доверия. Повышает лояльность к бренду и хорошее чувство юмора. Aviasales использует его не только в соцсетях, но и в других каналах коммуникации, если это уместно. Юмор — отличный инструмент, чтобы сглаживать неудобные ситуации.

Из этих примеров становится ясно, что Aviasales — компания, которая чётко придерживается выбранного tone of voice. У них есть свой узнаваемый стиль, который легко считывается в каждом сообщении.

Хорошо проработанный голос бренда отражает индивидуальность компании в каждом публичном высказывании:

• информация на сайте;
• посты в соцсетях;
• ответы на комментарии и отзывы в интернете;
• письма email-рассылок;
• рекламные слоганы;
• ответы на звонки;
• общение с клиентами в офлайне.

Все сотрудники компании, которые так или иначе взаимодействуют с клиентами, должны придерживаться единой манеры коммуникации. Это необходимо для того, чтобы впечатление людей о бренде было целостным. Если в рекламе компании звучат дерзкие провокационные слоганы, а письма email-рассылки написаны сухим канцелярским языком — как минимум, это вызовет недоумение. И впечатление о бренде явно будет неоднозначным. Пользователь станет сомневаться, всё ли в порядке в компании, которая не может определиться со своей манерой подачи информации.

Компаниям не обязательно говорить официально и сдержанно, tone of voice может звучать по-разному

Американская консалтинговая компания Nielsen Norman Group предлагает свою классификацию тона голоса. Она включает 4 основные характеристики: юмор, формальность, почтительность и энтузиазм. Исходя из этого, tone of voice компании может быть:

• смешной или серьёзный;
• формальный или неформальный;
• уважительный или дерзкий;
• увлечённый (взволнованный) или прозаичный (сухой).

В качестве примера формального голоса компании можно привести любые государственные учреждения. Специфика их деятельности обязывает придерживаться делового стиля, быть серьёзными и сдержанными. В случае с порталом Госуслуги или СберБанком, юмор и неформальный стиль общения выглядели бы странно и неуместно. СберБанк даже в рекламе использует сухие формулировки и штампы: «Комиссия за оплату по счету не взимается».

Совсем другой тон сообщений у Яндекс.Деньги. Они ориентируются на молодую аудиторию. Поэтому голос компании выбран соответственный: неформальный, но уважительный — всё-таки речь идёт о деньгах. Посмотрите, как по-разному две финансовые организации дают пользователям инструкцию к действию. Сравните: «Подключить „Автоплатёж“ можно в любом отделении Сбербанка» и «Карту доставят в ближайшее почтовое отделение, за ней нужно сходить». Яндекс.Деньги говорят понятно и просто, их сообщение показывает честность и заботу о клиентах.

В некоторых случаях вполне уместен другой стиль общения — неофициальный и дерзкий. У Теле2 получается отстроиться от конкурентов при помощи голоса рекламных сообщений, который можно безошибочно узнать с первых слов. Он прямо и открыто говорит о ценностях компании. Слоганы Теле2 привлекают внимание, мгновенно запоминаются и выделяют компанию среди других операторов связи.

Есть категория компаний, которые могут позволить себе выбрать дерзкий и смешной tone of voice, и это воспринимается вполне органично и уместно. Один из таких брендов — Vizit. Их продукция предназначена для аудитории возраста 18+, поэтому смелый вызывающий юмор заходит на «ура» и способствует продвижению.

Ещё один дерзкий бренд — мобильный оператор Yota. Их фирменный стиль — минимализм, граничащий с аскетичностью. Компания всегда обращается к своей аудитории и конкурентам с неким вызовом. При этом Yota позиционирует себя как эксперта высокого уровня, который не нуждается в рекламе. Сложно представить себе промоутеров другой компании, у которых на рекламных щитах было бы написано: «Я ничего не хочу и ничего не предлагаю». Нарочитая сдержанность стала их фирменной фишкой, а неофициальный и дерзкий tone of voice работает на привлечение современной продвинутой аудитории.

Выбор tone of voice зависит от ниши и специфики каждой конкретной компании. Позиционирование компании Apple сделало её лидером мнений в области высоких технологий. Apple говорит о сложных вещах простым языком, а миллионы людей по всему миру слушают и становятся поклонниками их продукции. Голос этого бренда — серьёзный и уважительный, но при этом неофициальный и увлечённый.

Онлайн-школа иностранных языков Skyeng тоже является признанным экспертом в своей нише, и при этом говорит со своей аудиторией на её языке. Компания активно использует эмодзи, чтобы сообщения были понятны и близки современным пользователям. В целом их tone of voice можно описать как неофициальный, уважительный и заботливый.

Яркий пример компании, которая последовательна в формировании своего образа и применении выбранного tone of voice, — сеть ресторанов быстрого питания «Теремок». Их основное меню — всевозможные вариации блинов, поэтому в продвижении бренда используются традиционные русские мотивы. Это отражается не только в визуальном оформлении, но и в голосе компании. У них всё продумано до мелочей, даже надпись на пакетиках с солью: «Теремковская соль — добавить изволь».

При обслуживании гостей персонал всегда использует фирменное обращение: «Сударь» и «Сударыня». В контексте русской кухни это звучит органично и подчёркивает уважение компании к своим клиентам.

Как выбрать подходящий голос для бренда

Изучить целевую аудиторию

Первый шаг при выборе tone of voice — составление портрета целевой аудитории. Важно создать подробное описание человека, которому интересен бренд. Этот собирательный образ должен содержать как можно больше отличительных черт:

• пол и возраст;
• род занятий и уровень дохода;
• образование;
• интересы и увлечения;
• стиль общения;
• любимые сайты и соцсети.

После этого нужно представить, что общего у этого человека с брендом: за что он его выбирает, что ценит, чем бренд может быть ему полезен.

Обратиться к миссии и ценностям компании

Голос, которым бренд говорит со своими клиентами, должен не только основываться на особенностях целевой аудитории, но и рассказывать о компании. Миссия описывает, зачем существует тот или иной бизнес, что он хочет дать своим клиентам. Ценности — часть внутренней культуры компании, ориентиры, на которых основывается её деятельность и модель поведения сотрудников.

Выбранный tone of voice не должен противоречить миссии компании. Голос бренда должен отражать его суть и давать представление о наиболее важных ценностях. Не обязательно полностью проговаривать их — некоторые компании предпочитают оставить эту информацию для внутреннего пользования. Но в любом случае голос бренда должен основываться на его внутренней культуре и формировать у клиентов некий образ компании.

Описать прилагательными (метод MailChimp)

В компании MailChimp придумали описывать бренд парами прилагательных. Первое должно характеризовать бренд, а второе — наоборот, называть то, чем бренд не является. Такой метод помогает определить границы и понять основные характеристики tone of voice компании. Вот пример такого описания голоса бренда:

• забавный, но не глупый;
• самоуверенный, но не дерзкий;
• умный, но не всезнайка;
• официальный, но не занудный;
• экспертный, но не поучительный.

Представить бренд в виде живого человека

Наглядно представить образ и стиль коммуникации позволяет метод хуманизации бренда. Другими словами — представление компании в виде человека, наделённого характерными особенностями.

При одном взгляде на такой рисунок сразу становится понятно, что это за бренд, какой у него стиль, и легко представить, в какой манере он будет общаться со своей аудиторией.

Хотим отметить, что не существует готового решения в виде универсального tone of voice. Нет такого голоса, который подойдёт любому бренду и понравится всем без исключения. Лучше всего отталкиваться от ценностей, которые важны для компании, и на их основе выстраивать стратегию коммуникации. Не стоит копировать конкурентов, либо наоборот — пытаться полностью противопоставить себя их стилю. При выборе tone of voice главное — быть собой. Аудитория по достоинству оценит индивидуальность и честность.