Что такое tone of voice и зачем он бренду

---

Tone of voice — это то, как бренд общается со своей аудиторией

В дословном переводе tone of voice — это тон голоса. Другими словами, это тональность всех сообщений, которые транслируются от лица компании. Так же, как у людей, у брендов есть свой имидж, определённый стиль, манера подачи информации. Это и называется голосом компании. А вот тон может меняться в зависимости от ситуации: быть извиняющимся, недоумевающим, вопросительным. Но сам голос, его звучание — остаётся неизменным.

По высказываниям бренда сразу становится понятно, как он позиционирует себя на рынке, как относится к конкурентам, каких клиентов хочет привлечь.

Сравним две крупнейшие сети ресторанов быстрого питания: McDonald’s и Burger King. Для того чтобы понять миссию и ценности этих двух компаний, не нужно долго изучать их историю — достаточно просто взглянуть на рекламу.

McDonald’s — семейный ресторан, поддерживающий традиционные ценности, а Burger King — бунтарь, который любит привлекать к себе всеобщее внимание. Голос Бургер Кинга звучит громко и вызывающе. Компания часто попадает в новостные ленты из-за штрафов, которые получает за свои провокационные рекламные слоганы. Тем не менее, у Бургер Кинга огромная армия поклонников, которые любят их и принимают такой дерзкий стиль общения.

---

Tone of voice формирует имидж и выделяет компанию среди конкурентов

Цель любого высказывания — быть услышанным. Чем отчётливее звучит голос, тем больше шансов выделиться в общем хоре и донести своё сообщение. Поэтому для компании важно проработать tone of voice и придерживаться созданной концепции. Tone of voice выполняет несколько функций.

Повышает узнаваемость бренда. Если компания имеет свой голос — её сообщения вряд ли останутся без внимания. Пользователи, которые ещё не обращались в компанию, но слышали о ней, заранее испытывают определённое доверие. Они уже как будто познакомились с брендом и в дальнейшем, принимая решение о покупке, будут к нему лояльны.

Помогает установить эмоциональную связь с аудиторией. Люди выбирают себе друзей со схожими взглядами на жизнь, интересами и ценностями. Также предпочтение отдаётся тем брендам, чей голос оказывается созвучен с мыслями человека. Решение о покупке принимают не всегда рационально — эмоции здесь играют не последнюю роль. И если голос компании располагает и отзывается в человеке — велика вероятность, что он станет постоянным клиентом.

Транслирует ценности компании. Коммуникация бренда с аудиторией отражает ценности и миссию бизнеса, показывает, чем живёт компания. Причём нет смысла эти ценности проговаривать — они должны считываться, быть неотъемлемой частью имиджа.

Даёт возможность отстроиться от конкурентов. Покупателям всё сложнее становится сделать выбор среди множества различных предложений. Банки, мобильные операторы, магазины бытовой техники — компании ведут между собой борьбу за каждого клиента. Чтобы не затеряться среди конкурентов, важно прорабатывать свой фирменный стиль, который запомнится аудитории.

Влияет на уровень продаж. Маркетинговая стратегия в любом случае имеет конечную цель — повышение прибыли, ведь ради этого и существует бизнес. Разработка tone of voice, как одного из элементов фирменного стиля, помогает успешному продвижению бренда на рынке.

---

Tone of voice бренда должен быть узнаваем

Тон голоса может приобретать разные оттенки в зависимости от канала коммуникации. В деловых письмах люди обычно придерживаются официального стиля, а в переписке с друзьями общение более свободное и неформальное. С tone of voice бренда то же самое: стиль общения в официальных инструкциях и постах для Instagram может отличаться. Но общая концепция в любом случае должна прослеживаться.

Например, можно посмотреть на коммуникацию компании Aviasales. У них есть интересная фишка — свой персонаж, который общается с пользователями на сайте и в email-рассылках. Даша из Aviasales всегда внимательна и вежлива, при этом явно обожает свою работу и говорит о ней очень увлечённо.

Компания придерживается разговорного стиля, даже когда транслирует важные сообщения. Например, новость в Twitter написана вполне серьёзно, но при этом понятно и нескучно.

Для официального аккаунта в Instagram компания выбирает развлекательный контент на актуальные темы. Например, во время ограничений выезда в другие страны из-за пандемии сделали целый мастер-класс «Поделки из загранпаспорта».

Аудитория Aviasales видит, что компания открыта к общению, и это не может не вызвать доверия. Повышает лояльность к бренду и хорошее чувство юмора. Aviasales использует его не только в соцсетях, но и в других каналах коммуникации, если это уместно. Юмор — отличный инструмент, чтобы сглаживать неудобные ситуации.

Из этих примеров становится ясно, что Aviasales — компания, которая чётко придерживается выбранного tone of voice. У них есть свой узнаваемый стиль, который легко считывается в каждом сообщении.

Хорошо проработанный голос бренда отражает индивидуальность компании в каждом публичном высказывании:

• информация на сайте;
• посты в соцсетях;
• ответы на комментарии и отзывы в интернете;
• письма email-рассылок;
• рекламные слоганы;
• ответы на звонки;
• общение с клиентами в офлайне.

Все сотрудники компании, которые так или иначе взаимодействуют с клиентами, должны придерживаться единой манеры коммуникации. Это необходимо для того, чтобы впечатление людей о бренде было целостным. Если в рекламе компании звучат дерзкие провокационные слоганы, а письма email-рассылки написаны сухим канцелярским языком — как минимум, это вызовет недоумение. И впечатление о бренде явно будет неоднозначным. Пользователь станет сомневаться, всё ли в порядке в компании, которая не может определиться со своей манерой подачи информации.

---

Компаниям не обязательно говорить официально и сдержанно, tone of voice может звучать по-разному

Американская консалтинговая компания Nielsen Norman Group предлагает свою классификацию тона голоса. Она включает 4 основные характеристики: юмор, формальность, почтительность и энтузиазм. Исходя из этого, tone of voice компании может быть:

• смешной или серьёзный;
• формальный или неформальный;
• уважительный или дерзкий;
• увлечённый (взволнованный) или прозаичный (сухой).

В качестве примера формального голоса компании можно привести любые государственные учреждения. Специфика их деятельности обязывает придерживаться делового стиля, быть серьёзными и сдержанными. В случае с порталом Госуслуги или СберБанком, юмор и неформальный стиль общения выглядели бы странно и неуместно. СберБанк даже в рекламе использует сухие формулировки и штампы: «Комиссия за оплату по счету не взимается».

Совсем другой тон сообщений у Яндекс.Деньги. Они ориентируются на молодую аудиторию. Поэтому голос компании выбран соответственный: неформальный, но уважительный — всё-таки речь идёт о деньгах. Посмотрите, как по-разному две финансовые организации дают пользователям инструкцию к действию. Сравните: «Подключить „Автоплатёж“ можно в любом отделении Сбербанка» и «Карту доставят в ближайшее почтовое отделение, за ней нужно сходить». Яндекс.Деньги говорят понятно и просто, их сообщение показывает честность и заботу о клиентах.

В некоторых случаях вполне уместен другой стиль общения — неофициальный и дерзкий. У Теле2 получается отстроиться от конкурентов при помощи голоса рекламных сообщений, который можно безошибочно узнать с первых слов. Он прямо и открыто говорит о ценностях компании. Слоганы Теле2 привлекают внимание, мгновенно запоминаются и выделяют компанию среди других операторов связи.

Есть категория компаний, которые могут позволить себе выбрать дерзкий и смешной tone of voice, и это воспринимается вполне органично и уместно. Один из таких брендов — Vizit. Их продукция предназначена для аудитории возраста 18+, поэтому смелый вызывающий юмор заходит на «ура» и способствует продвижению.

Ещё один дерзкий бренд — мобильный оператор Yota. Их фирменный стиль — минимализм, граничащий с аскетичностью. Компания всегда обращается к своей аудитории и конкурентам с неким вызовом. При этом Yota позиционирует себя как эксперта высокого уровня, который не нуждается в рекламе. Сложно представить себе промоутеров другой компании, у которых на рекламных щитах было бы написано: «Я ничего не хочу и ничего не предлагаю». Нарочитая сдержанность стала их фирменной фишкой, а неофициальный и дерзкий tone of voice работает на привлечение современной продвинутой аудитории.

Выбор tone of voice зависит от ниши и специфики каждой конкретной компании. Позиционирование компании Apple сделало её лидером мнений в области высоких технологий. Apple говорит о сложных вещах простым языком, а миллионы людей по всему миру слушают и становятся поклонниками их продукции. Голос этого бренда — серьёзный и уважительный, но при этом неофициальный и увлечённый.

Онлайн-школа иностранных языков Skyeng тоже является признанным экспертом в своей нише, и при этом говорит со своей аудиторией на её языке. Компания активно использует эмодзи, чтобы сообщения были понятны и близки современным пользователям. В целом их tone of voice можно описать как неофициальный, уважительный и заботливый.

Яркий пример компании, которая последовательна в формировании своего образа и применении выбранного tone of voice, — сеть ресторанов быстрого питания «Теремок». Их основное меню — всевозможные вариации блинов, поэтому в продвижении бренда используются традиционные русские мотивы. Это отражается не только в визуальном оформлении, но и в голосе компании. У них всё продумано до мелочей, даже надпись на пакетиках с солью: «Теремковская соль — добавить изволь».

При обслуживании гостей персонал всегда использует фирменное обращение: «Сударь» и «Сударыня». В контексте русской кухни это звучит органично и подчёркивает уважение компании к своим клиентам.

---

Как выбрать подходящий голос для бренда

Изучить целевую аудиторию

Первый шаг при выборе tone of voice — составление портрета целевой аудитории. Важно создать подробное описание человека, которому интересен бренд. Этот собирательный образ должен содержать как можно больше отличительных черт:

• пол и возраст;
• род занятий и уровень дохода;
• образование;
• интересы и увлечения;
• стиль общения;
• любимые сайты и соцсети.

После этого нужно представить, что общего у этого человека с брендом: за что он его выбирает, что ценит, чем бренд может быть ему полезен.

Обратиться к миссии и ценностям компании

Голос, которым бренд говорит со своими клиентами, должен не только основываться на особенностях целевой аудитории, но и рассказывать о компании. Миссия описывает, зачем существует тот или иной бизнес, что он хочет дать своим клиентам. Ценности — часть внутренней культуры компании, ориентиры, на которых основывается её деятельность и модель поведения сотрудников.

Выбранный tone of voice не должен противоречить миссии компании. Голос бренда должен отражать его суть и давать представление о наиболее важных ценностях. Не обязательно полностью проговаривать их — некоторые компании предпочитают оставить эту информацию для внутреннего пользования. Но в любом случае голос бренда должен основываться на его внутренней культуре и формировать у клиентов некий образ компании.

Описать прилагательными (метод MailChimp)

В компании MailChimp придумали описывать бренд парами прилагательных. Первое должно характеризовать бренд, а второе — наоборот, называть то, чем бренд не является. Такой метод помогает определить границы и понять основные характеристики tone of voice компании. Вот пример такого описания голоса бренда:

• забавный, но не глупый;
• самоуверенный, но не дерзкий;
• умный, но не всезнайка;
• официальный, но не занудный;
• экспертный, но не поучительный.

Представить бренд в виде живого человека

Наглядно представить образ и стиль коммуникации позволяет метод хуманизации бренда. Другими словами — представление компании в виде человека, наделённого характерными особенностями.

При одном взгляде на такой рисунок сразу становится понятно, что это за бренд, какой у него стиль, и легко представить, в какой манере он будет общаться со своей аудиторией.

Хотим отметить, что не существует готового решения в виде универсального tone of voice. Нет такого голоса, который подойдёт любому бренду и понравится всем без исключения. Лучше всего отталкиваться от ценностей, которые важны для компании, и на их основе выстраивать стратегию коммуникации. Не стоит копировать конкурентов, либо наоборот — пытаться полностью противопоставить себя их стилю. При выборе tone of voice главное — быть собой. Аудитория по достоинству оценит индивидуальность и честность.