Медиапланирование — одна из обязательных задач в работе таргетологов, директологов, специалистов по программатику. Без умения составлять медиапланы устроиться в хорошее агентство будет непросто.
Павел Баракаев, ex-руководитель партнёрских направлений в Adventum, подготовил гайд для специалистов digital-агентств по медиапланированию для таргетированной рекламы, включая пример расчёта медиаплана. Павел — автор курса «Таргетолог» в Нетологии.
Павел Баракаев
Ex-руководитель партнёрских направлений в Adventum
Сильный маркетинг базируется на внимательном отношении к цифрам: расчёт экономики, маржинальности и долгосрочное планирование рекламных показателей. При этом качественное планирование требует большого объёма знаний и опыта: от навыка работы с электронными таблицами до понимания особенностей рекламных систем, целевых аудиторий и систем аналитики.
Подход «запустим, а потом посмотрим, что из этого выйдет» может привести как минимум к использованию неэффективных каналов и инструментов и соответственно не выполнению KPI, и как максимум — к подрыву доверия со стороны клиента.
Правильное понимание маркетинговых и бизнес-показателей позволит качественно рассчитывать юнит-экономику, оценивать эффективность рекламных кампаний, видеть, что следует глобально и локально делать с имеющимися ресурсами и процессами достижения целевых значений.
С точки зрения клиента медиаплан отражает KPI исполнителя: сколько лидов, продаж, просмотров, охвата можно получить за согласованный бюджет.
Для digital-агентств — до начала работы с клиентом — медиаплан выступает как один из инструментов конкурентной борьбы. Хорошие цифры и логичная стратегия продвижения проекта — весомый вклад в победу в тендере.
У планирования есть и очевидные минусы. Всё предусмотреть нельзя: рынок не статичен, меняется присутствие в рекламных сетях различных крупных компаний с большими бюджетами ― они увеличивают или уменьшают рекламные бюджеты, тем самым меняется работа аукциона.
В некотором смысле медиаплан всегда балансирует на грани между астрологией и чистой математикой. Поэтому любой исполнитель всегда ступает по тонкому льду: если при планировании пообещать клиенту излишне высокие цифры, легко вообще их не выполнить и тем самым испортить отношения с заказчиком.
Юнит-экономика — это метод моделирования экономики проекта, где за единицу принимается один юнит, например, продажа или клиент
Что нужно сделать перед заполнением медиаплана
Оценить реалистичность хотелок клиента
С одной стороны, этот этап требует честности и разумности заказчика: нередки ситуации, когда клиент хочет получить больше, чем возможно в теории для его бизнеса или даже его рынка ¯\_(ツ)_/¯
С другой — исполнитель должен хорошо знать рынок клиента.
Высокая конкуренция, неконкурентное предложение, низкая конверсия посадочных страниц, плохая работа отдела продаж — далеко не каждый заказчик видит у себя эти сдерживающие факторы, считая, что проблемы с выполнением медиаплана связаны с плохой работой закупщика рекламы. И здесь опыт поможет агентству отличить плохой сайт от хорошего и на раннем этапе понять, что целевая цена лида или продажи занижена.
Провести анализ текущей ситуации клиента
Это анализ готовности посадочных страниц к привлечению трафика и эффективности этих страниц в плане лидогенерации.
Сайт должен отвечать таким требованиям, как адаптация вёрстки страниц под мобильные устройства, понятная логика и интерфейс сайта, высокая скорость работы сайта, исправность лид-форм, наличие систем аналитики и пикселей рекламных систем, коллтрекинг.
Получить целевые значения для медиапланов
Имеются в виду конверсии в воронке продаж: из перехода в заявку, из заявки в продажу. Для получения этих данных разумно пользоваться отчётами систем веб-аналитики. Далее при наличии доступов к рекламным кабинетам и предыдущим рекламным кампаниям можно сделать выводы о справедливой цене CPM, CPC, оценить кликабельность предыдущих объявлений, посмотреть ранее используемые таргетинги.
Форматы медиапланирования
Медиаплан может выглядеть по-разному. Единого шаблона, который подходит всем клиентам, нет. Поисковики выдают десятки, если не сотни разных таблиц. На практике же специалист считает в своём шаблоне или клиент предоставляет свой медиаплан, который надо заполнить.
Примеры медиапланов:
Какие показатели обязательно должны быть в медиаплане
Канал или рекламная площадка — для таргетологов это Facebook* Ads или по отдельности Facebook* и Instagram*, ВКонтакте, myTarget, TikTok, Twitter.
* Facebook и Instagram — проекты Meta Platforms, Inc., деятельность которой в России запрещена.
Место размещения — рекламные площадки внутри канала. Например, для ВКонтакте это записи в ленте новостей, сторис, текстово-графические блоки.
Данные об аудитории — используемые таргетинги: например, возраст, пол, интересы, доход, кастомные аудитории.
Формат рекламных размещений — размер баннеров и видео, продолжительность видео, количество знаков в тексте.
Единицы закупки — способ закупки на аукционе в конкретной рекламной сети. Для таргетированной рекламы это чаще всего оплата за 1 000 показов (модель CPM) или за клики (CPC).
Объём закупки — количество единиц закупки, которые вы планируете приобрести внутри рекламного канала. Если представить рекламу в канале как поезд, то единица закупки — вагон, а объём закупки — это количество вагонов в поезде.
Стоимость единицы закупки по кабинету — средняя стоимость одной единицы (или вагона) в выбранной валюте. Цена берётся исходя из опыта специалиста, таргетингов, понимания работы канала, сезонности и нагретости аукциона.
Начинающему специалисту на первых порах лучше всего брать средние значения и корректировать их после запуска. Как говорится, каждый последующий медиаплан точнее предыдущего 🙂
Бюджет по кабинету — сколько денежных средств вы потратите внутри кабинета. Общий бюджет от этой суммы отличается за счёт различных комиссий и налогов.
Комиссии и налоги — траты, которые отсутствуют в предыдущем пункте. Например, комиссии исполнителя (фрилансера, агентства), комиссии посредников, налог на добавленную стоимость (НДС). Это важный пункт: клиент должен понимать реальные траты и на их основе планировать рекламную деятельность.
Общий бюджет — это бюджет по кабинету + комиссии и налоги.
Сроки кампании — длительность рекламной кампании: неделя, месяц, квартал.
Показы и охват. Показы — это отображения рекламных баннеров на устройствах пользователя. Охват — количество уникальных пользователей соцсетей, которые увидели рекламу. Охват практически всегда ниже показов, ведь человек может несколько раз увидеть один и тот же баннер.
Количество показов баннера называется частотой. Существует много способов расчёта эффективной частоты показа, например, матрица Остроу.
CTR рекламных объявлений — кликабельность рекламных объявлений. В расчётах обычно берут средние значения.
Если клиент любит вносить многочисленные правки в баннеры и тексты, то велика вероятность, что кликабельность таких объявлений будет низкой. Можно даже взять прямую зависимость: чем больше слов о «премиальности», «уникальности», важности правильного позиционирования и чем больше лиц согласовывает креативы — тем хуже эта реклама работает.
Переходы из рекламы на посадочную страницу — для расчёта количества переходов на сайт или другую посадочную страницу умножаем показы на CTR.
Конверсии в целевые действия берём из данных аналитики. Нужны для расчёта количества целевых действий: заявок, звонков, продаж.
Количество целевых действий считаем исходя из воронки. Например, для подсчёта количества заявок значение предыдущего шага воронки — например, количество кликов — умножаем на конверсию из кликов в заявки.
Стоимость клика (CPC) и иных целевых действий — бюджет делим на количество переходов, лидов, звонков или продаж.
Важно, чтобы везде было единообразие в формулах: если стоимость считаем от бюджета с НДС, то и все подобные метрики — CPC, CPL, CPA, CPS — должны рассчитываться от этого бюджета.
CPL (cost per lead) ― цена лида/заявки.
CPA (cost per action) ― цена целевого действия, само целевое действие может быть любое.
CPS (cost per sale) ― цена сделки; наличие факта транзакции обязательно.
Практика: заполняем медиаплан
Давайте вместе подготовим медиаплан на примере этого шаблона.
Каналы и сплитование
Начинаем с выбора каналов и сплитования — разделения — бюджета по ним. Для этого важно понимать, кто наша целевая аудитория, где её проще найти и как мы можем эту аудиторию максимально эффективно довести до целевого действия.
Например, Facebook* Ads отлично работает в перформансе, но если сайт плохой, нет возможности использовать пиксель или целевая аудитория очень маленькая, то не стоит на него возлагать все надежды. В регионах хорошо себя показывают ВКонтакте и myTarget. TikTok силён среди аудитории до 30 лет. Twitter — преимущественно небольшая, но платежеспособная московская аудитория. LinkedIn не имеет нормальных таргетингов в РФ из-за блокировки соцсети Роскомнадзором.
Также нужно смотреть на то, что мы продвигаем. Для интернет-магазина подойдут все соцсети, но в первую очередь используем Facebook* Ads, ВКонтакте, myTarget. Если мы планируем продвигать приложения для AppStore или Google Play, то ВКонтакте вообще не подойдёт — по максимуму задействуем Facebook* Ads, далее TikTok и тестируем myTarget. Для продвижения инфобизнеса используем Facebook* Ads, ВКонтакте и myTarget.
Переходим к сплитованию. Основной бюджет выделяем на самый эффективный канал, остаток — на каналы, которые хотим протестировать.
Далее считаем бюджеты без НДС (то, что увидим в рекламных кабинетах) и бюджеты с нашей — агентской — комиссией. Комиссия — это наша зарплата, она может быть фиксированной или составлять процент от бюджета. Третий вариант — fix + flex, когда есть и фиксированная оплата (например, за дизайн макетов и разработку стратегии), и динамическая часть в зависимости от трат бюджета.
Пиксель ― код рекламной системы, который устанавливается на сайт, ― позволяет запускать ретаргетинговую рекламу и оптимизировать кампании
Места, аудитории, форматы рекламы и единицы закупки
Заполняем технические данные, таргетинги, форматы баннеров — их размеры, объём текста, продолжительность и качество видео.
Выбираем плейсменты — места размещения — для каждого канала.
Единицы закупки берём в зависимости от соцсети. Например, из-за ограничений рекламной сети для Facebook* Ads часто указывается закупка только «1 000 показов» (CPM), во ВКонтакте и myTarget вполне реально закупать и по показам, и по кликам (CPC).
Цена за единицу
Для начинающих таргетологов одна из сложных частей составления медиаплана — стоимость CPC, CPM. Понимание цены — это вопрос опыта. В интернете не найдёшь статей с актуальными ценами закупки, которая зависит от многих параметров: таргетингов, сезонности, конкурентов.
Обычно таргетолог старается подогнать эту цену под желаемое итоговое значение CPA: ставит средние значения, потом уменьшает или увеличивает их. Это работающий способ, но есть опасность, что цифры станут нереалистично низкими или высокими. Плюс в тендерах показатель цены закупки бывает весьма важен и существенно влияет на выбор подрядчика.
Лучший способ — использовать значения предыдущих рекламных кампаний для похожих клиентов. Главное, чтобы запуск был примерно в тех же условиях, а не на перегретом из-за сезонности или активности конкурентов аукционе.
курс- Научитесь настраивать рекламу в Дзене, ВКонтакте, myTarget, TikTok и Twitter
- Запустите тестовые рекламные кампании — бюджет включён в стоимость курса
- Сможете начать работать по специальности уже в процессе обучения
Объём закупки
Объём закупки = бюджет без НДС и комиссии делим на стоимость единицы закупки.
Проведём нехитрую аналогию: цена за единицу — это сколько мешков, допустим, гречки помещается в один вагон грузового поезда, общий бюджет — вся гречка, которую вы перевозите, а объём закупки, или количество единиц, — это сколько в итоге получается вагонов.
Показы, переходы, CTR
Можно сначала указать CTR — кликабельность объявлений, а потом посчитать остальные показатели.
В выборе CTR стоит ориентироваться на средние значения с поправкой на сферу клиента и предыдущие рекламные показатели.
Показы считаем исходя из модели оплаты — при CPM умножаем объём закупки на 1 000, при CPC — делим объём закупки на CTR.
Переходы считаем, умножая CTR на показы. При условии закупки по CPC берём объём закупки:
Частота и охват
Обычно, если кампания больше медийная и её цель — увеличить знание о бренде и продукте, то частоту берём 1‒2 для охватных задач, для достижения уверенной узнаваемости бренда — более 5.
Если кампания направлена на перформанс, то в медиаплане указываем 2–3 показа на человека. Расчёты же в формуле простые — делим показы на частоту и получаем охват:
Остальные показатели
Рассчитываем цену клика с НДС: бюджет с НДС делим на количество переходов.
Далее указываем конверсию из перехода в целевое действие — например, в заявку — и считаем количество заявок.
Считаем CPA — делим бюджет с НДС на количество заявок.
Медиаплан готов 🙂
Медиапланированию можно научиться только на практике
Навык составления медиапланов приходит с опытом. Лишь создавая и проверяя медиапланы на практике, ошибаясь и исправляя, можно развить этот важный хард-скилл.
Изучайте прошлые рекламные кампании, внимательно смотрите на кампании, которые откручивались по подобным целевым аудиториям и с идентичными таргетингами.
Помните, что каждый бизнес индивидуален. Могут быть практически одинаковые медиапланы на два похожих проекта, но практика расставит всё по своим местам — и целевые значения и результаты будут разными.
Если хотите научиться работать с рекламой в соцсетях, приглашаем вас на курс «Таргетолог» от Нетологии и агентства Adventum — посмотрите короткое видео с анонсом программы. Выпускники курса получат возможность пройти стажировку в Adventum и на практике отработать полученные знания, набравшись полезного опыта.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Павел Баракаев
Ex-руководитель партнёрских направлений в Adventum