Елена Иванова, основатель сети языковых центров «Полиглотики», называет самые важные инструменты для продвижения франшизы. Именно они и комплексный подход к маркетингу в целом помогли компании увеличить количество филиалов центра в два раза (с 70 до 130) всего за один год. Материал подготовлен при участии сервиса Pressfeed.
«Полиглотики» — сеть языковых центров, которая включает более 130 филиалов. Они расположены не только в России, но и в странах ближнего зарубежья: в Казахстане, Киргизии, Азербайджане, Украине, Узбекистане. Сегодня общее число выпускников языковых центров превышает 20 тысяч человек.
«Полиглотики» растут по франшизе — в течение последних двух лет мы открываем по 5–8 новых филиалов в разных городах каждый месяц (процент закрытия не превышает 3%). Основные покупатели франшизы — молодые предприниматели из числа педагогов, учителей, директоров школ, лингвистов и людей, не имеющих никакого отношения к образованию, но желающих работать с детьми. Как правило, в нашу команду приходят женщины, в том числе активные замотивированные мамы, которые хотят помочь не только своим детям, но и окружающим.
За годы работы мы выстроили такую систему продвижения, которая отвечает за стабильный рост продаж франшизы. Она включает пять простых, но эффективных инструментов:
- публикации в деловых СМИ: делаем их через сервис Pressfeed и личные контакты PR-службы с редакторами медиа;
- полезный контент на сайте и соцсетях компании: обновляем сайт, ведём блог;
- участие в рейтингах франшиз: от рейтингов Forbes до BeBoss;
- выступления на конференциях, выставках и тематических форумах;
- контекстная реклама в Яндексе и Google.
Расскажу о каждом инструменте подробнее: что делаем, чему уделяем внимание, почему считаем канал важным.
Публикация в бизнес-медиа
Начну с классического пиар-инструмента — публикаций в деловых СМИ. Статьи в медиа влияют на образ бренда, на узнаваемость компании на рынке. Для b2b-сферы это важно, во-первых, потому что предприниматель, который всерьёз думает о покупке франшизы, может впервые узнать о нас из СМИ, перейти из статьи на сайт, во-вторых, если бизнесмен или бизнесвумен уже знакомы с компанией «Полиглотики», то публикации в хороших деловых медиа — это ещё один аргумент, что нам можно доверять, что бренд имеет определенный вес на рынке.
Чем больше публикаций (с позитивной повесткой, конечно), тем проще выстраивать коммуникацию с покупателями франшизы, тем лучше отношение к компании.
В СМИ говорим обо всём, что касается бизнеса, его масштабирования, запуска франшизы, управления персоналом и так далее. По этому направлению в приоритете именно деловые ресурсы (ведь мы ещё пишем статьи для родителей, которые продвигают уже не франшизу, а услуги центров).
Чтобы договариваться с редакциями изданий и регулярно выпускать публикации в медиа, используем два подхода — напрямую предлагаем площадкам темы или отправляем пресс-релизы и всегда мониторим запросы от журналистов на сервисе Pressfeed. Оба эти способа рабочие, но общаться с изданием напрямую — это более сложный и долгий путь, а через платформу — простой и быстрый.
Чтобы не пропустить актуальные запросы и сразу же на них реагировать, у нас сформирована подписка на определённые темы, СМИ, ключевые слова. Темы — «Бизнес» и «Образование», а ключевые слова: дети, обучение, дополнительное образование, раннее развитие, языки, бизнес, предпринимательство, франшиза.
Например, вот был запрос от делового издания «Эксперт Сибирь» о рынке франшиз.
Статья «Упакованный бизнес» вышла в печатной версии журнала. Я дала комментарий о том, что нужно для запуска франшизы и как не прогореть начинающему предпринимателю.
В другой раз вышло развернутое интервью «Языковая школа — главное педагоги» в печатном журнале «Управление персоналом», распространяемом по подписке.
Pressfeed — сервис для общения журналистов и экспертов/пиарщиков. Сотрудник редакции оставляет запрос, в котором написана тема, вопросы для спикеров, дедлайн для ответов. Эксперт должен отреагировать — либо сразу написать свои ответы, либо дать знать, что он готов участвовать в подготовке статьи. Если журналист принимает «заявку», то он или начинает писать материал вместе с экспертом, или же берёт в работу его комментарий и потом ставит мнение профи в публикацию.
Я рассказала, как подбирала первую команду 14 лет назад, как открыла первые языковые центры, с какими проблемами столкнулись в начале пути, что главное при открытии языковой школы. А ещё о педагогах, франчайзинге, коллективе и гуманных принципах управления.
На Pressfeed запросы оставляют не только журналисты печатных или онлайн-изданий, но и продюсеры радио и ТВ-программ. В начале 2020 года я стала участником программы «Бизнес и творчество» на радио Mediametrics. Получилось интервью и о работе, и о жизни в целом.
Посмотреть интервью можно на YouTube — «Бизнес и творчество — радио Mediametrics. Интервью с Еленой Ивановой».
Параллельно PR-отдел общается с журналистами напрямую — специалисты налаживают контакты с разными изданиями, предлагают темы для статей, оперативно отвечают на входящие запросы. Также пишут материалы для тех СМИ, которые открыто принимают тексты от сторонних экспертов.
Интересный кейс получился для портала E-xecutive. В материале много цифр, фактов, деталей — только практичная информация для предпринимателей.
После выхода этой статьи к нам поступило несколько заявок на покупку франшизы (пока они на стадии переговоров). Это доказывает, что статьи в медиа могут привлекать покупателей напрямую, хотя это не основная их задача.
В 2019 году в СМИ вышло более 50 публикаций с участием экспертов компании «Полиглотики». 50% сделали через Pressfeed, остальные 50% — по налаженным связям с редакциями. Не стоит гнаться за количеством, лучше следить за качеством — пусть выйдет одна аналитическая статья или один кейс в месяц, но в рейтинговом влиятельном издании. И именно такая сильная публикация может привести покупателя франшизы.
- Научитесь формировать образ компании в интернете, взаимодействовать со СМИ и работать с репутацией
- Подготовите коммуникационную стратегию продвижения
- Лучших студентов по итогам курса пригласим на стажировку в Nectarin и Grechka Media ????
Полезный контент на сайте и в соцсетях
Помимо публикаций в СМИ, важно генерировать качественный контент для «внутренних» ресурсов компании. Имею в виду социальные сети и сайт.
На площадке ВКонтакте PR-отдел ведёт блог, посвященный конкретно франшизе «Полиглотики». Там мы рассказываем о том, какие документы нужны для открытия языкового центра, как нанимать персонал, какие нюансы стоит учесть при работе с детьми.
Такие материалы помогают будущим собственникам бизнеса ответить на все вопросы, которые могут их волновать. Обычно наши франчайзи подписаны на специальные группы во ВКонтакте, в которые также выкладываются новости франшиз, важные объявления.
Большое внимание стоит уделить сайту компании — дана ли там вся необходимая информация для покупателей бизнеса. На сайте подробно рассказано о составе франшизы, как мы помогаем франчайзи, какие обязательства берём на себя, как будет построено сотрудничество и так далее. Всё раскладываем по пунктам и обещаем всестороннюю поддержку предпринимателям — от дизайна интерьера до оформления сайта.
Отдельно собираем отзывы от собственников уже действующих филиалов, они честно говорят о своём опыте, о своих делах. Мы собираем и без купюр публикуем отзывы с критикой, это объективно демонстрирует картину.
Чем больше разъяснений даёте, показываете отзывов и реальных кейсов, тем проще человеку решиться на покупку франшизы. Ничего не скрывайте, объясняйте всё от А до Я.
Участие в рейтингах
В 2019 году франшиза «Полиглотики» заняла 2 место в рейтинге Forbes из 30 самых выгодных франшиз с инвестициями от 1 до 5 млн. Также нас назвали лучшей языковой франшизой.
Также в прошлом году франшиза «Полиглотики» заняла 27 место в общем рейтинге топ-50 франшиз, опубликованном в газете «Коммерсантъ». В рейтинге бизнес-издания BeBoss мы третий год подряд лидируем в разделах «Детская франшиза» и «Обучение и образование».
Для франшизы попадание в рейтинг — это очень важная составляющая продвижения. На эти рейтинги реально смотрят, на них опираются при выборе франшизы. Так что не нужно жалеть времени, чтобы подать заявку на участие.
Что нужно сделать, чтобы попасть в рейтинг? Условия у разных организаций отличаются, но вот что могут запросить:
- предоставить большой пакет документов,
- пройти серьёзные проверки методом «тайный покупатель»,
- пройти личное собеседование или интервью с представителем рейтинга,
- заплатить вступительный взнос за участие (совсем не гарантирующий первые места в рейтинге).
Например, как формируется рейтинг бизнес-портала BeBoss: чтобы присвоить франшизе определённое место в рейтинге, специалисты компании оценивают её по 27 критериям. Они придирчиво проверяют франчайзера с юридической стороны. Используют метод тайного покупателя, таким образом анализируется работа отдела продаж. Оценивают данные: динамика развития компании, пакет поддержки франчайзи, как бизнес представлен в интернете. Также смотрят на статистику продаж франшизы. В каждом из этих разделов от 4 до 8 пунктов, каждой категории присваивается своя оценка. После обработки всех данных франшиза получает определённое количество баллов, которое и ставит франшизу на то или иное место в рейтинге.
Процесс долгий и сложный, но его нужно проходить, если вы хотите, чтобы продажи франшизы росли.
- Пройдёте интенсивный курс, осознаете себя как управленца, научитесь руководить командой и финансами
- Получите знания, необходимые для эффективного руководства в технологическом мире, и расширите круг общения
- Составите план развития собственной карьеры управленца
Выступления на мероприятиях
Еще один пиар-инструмент, в который нужно вкладывать время наравне с созданием публикаций в СМИ, — выступления на отраслевых мероприятиях, форумах, выставках. Причем участвовать нужно как в федеральных, так и в региональных событиях.
Мы ездим на «Ярмарки франшиз», на «Фестивали франшиз», которые организуют разные города России, проводим тренинги для начинающих бизнесменов, выступаем на бизнес-форумах, я сама также ездила на FRANCHISE EXPO в Германию.
Последнее из событий с нашим участием, на которое нас пригласила Российская Ассоциация Франчайзинга в качестве спикеров, — тренинг «Бизнес по франшизе». Он прошел в феврале 2020 в бизнес-инкубаторе фонда поддержки предпринимательства в городе Пикалево Ленинградской области. Спикером на сессии для начинающих предпринимателей выступила Юлиана Мытник — это академический директор сети «Полиглотики». Юлиана представляла франчайзинг в сфере услуг и рассказала слушателям, как покупать франшизу в моногородах с возмещением паушального взноса от государства, как получить субсидии на развитие социального бизнеса.
Выступление на конференции или форуме — это всегда точечное попадание в целевую аудиторию. Это живое общение, это полезные знакомства, это возможность сразу ответить на все вопросы от тех людей, которые действительно заинтересованы в покупке и развитии франшизы.
Мероприятия работают на узнаваемость бренда на рынке, и чем чаще спикер выступает, тем охотнее его приглашают на следующие встречи и зовут проводить тренинги.
Контекстная реклама как поддержка остальных каналов
Контекстная реклама — просто маст-хэв для современного бизнеса, который продает франшизу. Но она не может быть единственным инструментом продвижения, так как в b2b-сфере контекст, скорее всего, не будет работать «в одиночку».
Контекст выступает как поддержка для остальных каналов маркетинга, это способ увеличить охваты, ещё раз привлечь внимание к бренду, снова появиться в поле зрения потенциального покупателя.
Может быть так, что человек прочитал статью в СМИ или в блоге, заинтересовался, а потом какое-то время не вспоминал о нас. Мы же «догоним» его контекстной рекламой, напомним о франшизе «Полиглотики».
Даже если пользователь кликнул на контекстную рекламу, то это же только половина дела, дальше всё будет зависеть от посадочной страницы, на которую он попадёт. В этом плане нужно постоянно улучшать сайт, чтобы посетителю не захотелось сразу закрыть страницу. Важно как-то завлечь его, например, у нас пользователю предлагается пройти тест, подходит ли ему франшиза сети «Полиглотики».
Важно оценивать результат комплексно
Все перечисленные инструменты дают эффект в том случае, если они работают вместе как единая система. Если отключить что-то, то и другие каналы начнут терять свою силу.
Результаты продвижения лучше оценивать комплексно: то есть смотреть не на то, что дал каждый инструмент, а на общую картину — на рост заявок, на увеличение количества брендовых запросов, на прибыль компании от продажи франшиз.
За 2 года количество брендовых запросов по названию бренда «Полиглотики» выросло на 140%: в марте 2018 года «Полиглотики» в поиске Яндекса искали 2 тысячи раз в месяц, а в марте 2020 года — более 4,8 тысяч раз.
Если ещё год назад сайт посещали примерно 20 тысяч человек ежемесячно, то теперь — 30 тысяч. 40% пришли по поисковым запросам, 20% — с рекламы.
В начале 2019 года у нас было 70 филиалов, к концу года стало 130 филиалов в России и за рубежом.
Все эти цифры роста — результат всех активностей в рамках маркетинга, действий большой команды. Чтобы развиваться дальше, нельзя отказываться ни от одного инструмента.
Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.