Владелец компании по организации тимбилдингов Constructor.team Алексей Баранов рассказал, как находит клиентов, публикуясь в СМИ: как ищет издания, какие темы предлагает и какие результаты получает. Материал предоставила команда сервиса журналистских запросов Pressfeed.
команда Pressfeed
Однажды меня осенило: чтобы привлекать новых клиентов, нужно писать статьи в тех профильных СМИ, которые эти люди читают. Потенциальные клиенты будут сразу понимать, что ты эксперт в своём деле, — будет проще решиться на покупку твоего продукта. Делюсь личным опытом: как попасть на страницы СМИ, если до этого вы никогда не общались с журналистами, и какие результаты я вижу через шесть месяцев плодотворной работы со СМИ.
Меня зовут Алексей, я руковожу компанией Constructor.team, которая занимается организацией тимбилдингов и проведением стратегических сессий. Я учу команды осознанности и честному диалогу, помогаю повысить эффективность работы за счёт использования талантов каждого сотрудника. Работаю с миссией и ценностями компании. Мои целевые клиенты — прежде всего, руководители HR-подразделений, управленцы по работе с талантами в крупных компаниях и корпорациях. В небольших организациях заказчиками выступают сами собственники бизнеса.
Пожалуй, самый эффективный инструмент для поиска новых клиентов в HR-среде — это сарафанное радио. Классные программы и тренеры передаются из рук в руки. Однако есть важный момент: каким бы крутым и признанным профессионалом ни был тренер, его «упаковка» играет огромную роль. Одно дело, когда ты — «Алексей, который провёл тимбилдинг для команды и всем понравилось. Средняя оценка — 9,8 из 10». Совсем другое дело, когда о тебе говорят: «тренер по командной осознанности Алексей Баранов — эксперт, колумнист, автор статей на профильных медиаплощадках «Директор по персоналу», HR-tv, Psychologies и других популярных в России изданий. Проводит эффективные тимбилдинги, после которых команда сразу начинает применять инсайты, полученные на тренинге». В общем, думаю, вы поняли, что я имею в виду.
Главное — продукт. Это фундамент.
Без хорошего продукта вообще не стоит начинать продвижение, однако, если случается комбо «отличная программа + качественная упаковка», то продавать свои услуги становится гораздо легче. Плюс ко всему, моя целевая аудитория «в лицах» — очень требовательные и профессиональные женщины. Не всегда, но в большинстве случаев. Для них та самая экспертность, подтверждённая разнообразными социальными доказательствами: от страниц в соцсетях и внешнего вида сайта тренера и до публикаций в профильных СМИ, ― становится весомым аргументом в мою пользу.
Как я решил стать экспертом в СМИ
Раз социальные доказательства играют роль для моей целевой аудитории, я понял, что пора начинать серьёзно вкладываться в позиционирование себя как эксперта. При этом с социальными сетями я дружу давно, а вот с медиа никак не взаимодействовал.
Хорошо помню тот момент, когда ко мне пришло осознание: да, нужно срочно работать со СМИ и публиковать собственные статьи не только где-то на личных страницах, а на более известных и высокоаудиторных площадках. На тех ресурсах, которые читает моя аудитория.
На одной из рабочих встреч я очень долго рассказывал потенциальному клиенту, кто я и о чём мои продукты. А на экране компьютера у него был открыт профильный новостной портал HR-tv. Меня прямо как по голове стукнуло: надо публиковаться в профильных изданиях, и тогда вступительная речь при знакомстве будет значительно короче. К слову, с тем клиентом мы так и не поработали, зато спустя буквально пару месяцев я стал колумнистом на HR-tv.
Наивно ждать, что после первой публикации клиенты моментально выстроятся к вам в очередь. Не буду утверждать за всех, но в ситуации со сложным продуктом, который предлагаю я, это точно так. PR-продвижение в СМИ — долгосрочная инвестиция. Оно, безусловно, влияет на продажи, но в перспективе года-полутора.
Рассуждаю так. Благодаря одной публикации обо мне узнают примерно 100 HR-специалистов, которые никогда раньше не слышали про Алексея Баранова и Constructor.team. С вероятностью 90% хотя бы 8–10 из них со мной свяжутся, чтобы обсудить условия и подробности. В итоге с одним получится поработать, а это уже крутая конверсия просто с публикации в профильном СМИ. И это мои прогнозы исключительно на ближайшее время, а дальше конверсия будет только расти.
Тем более, параллельно я вкладываюсь в интернет-рекламу и знаю цену одного лида, а публикации в медиа — это фактически бесплатная реклама. Я уверен, что через год активной работы со СМИ стоимость лида уменьшится примерно на 10–15%.
В конце концов, статьи в качественных изданиях — бесценный вклад в личный бренд. Повышается узнаваемость, о тебе начинают громче говорить в бизнес-сообществе, твоя экспертность признаётся коллегами, ты становишься более востребованным. Да и как ещё доказывать свою экспертность, если не через публикации? Повторюсь, что у меня нет сейчас цели стремительно монетизировать работу со СМИ. Я занимаю свою нишу на рынке, постепенно повышаю узнаваемость собственного имени и продукта, а попутно — увеличиваю воронку продаж.
О чём писать и как выбрать площадки для публикаций
Писать нужно на темы, в которых вы эксперт. Для меня это такие тематики, как управление персоналом, взаимодействие в командах и командообразование. Из больших тем вытекают узкие подтемы: от эмоционального выгорания до «как наладить эффективную работу между поколениями Z, X и Y». Начинайте с того, что ближе, затем будете постепенно раскрывать каждое направление в своих материалах.
Выбирайте те площадки, которые читает целевая аудитория, то есть ваши потенциальные клиенты. Прежде всего, это профильные ресурсы и бизнес-порталы. Пока что я пишу для таких изданий, как «Директор по персоналу», «Генеральный директор», HR-tv, E-xecutive, Psychologies. Их читают и HR-специалисты, и собственники бизнеса, и психологи, и профи по командообразованию и мотивации.
Как попасть на страницы СМИ, если до этого вы никогда не работали с журналистами
Это история обо мне. Я вдруг решил писать для СМИ, но у меня не было никакого опыта в общении с редакциями. Как попасть в желаемые издания, с чего начинать продвижение в мир популярных медиа? Как минимум нужно уметь нормально писать. Не буду углубляться в этот вопрос, так как это отдельная тема для разговора. Пишу я хорошо, успел потренироваться в социальных сетях.
Как общаться с журналистами и убедить их публиковать ваши тексты? Матёрые PR-менеджеры годами налаживают контакты с изданиями и собирают большие базы СМИ, а я в этом плане был на нулевой отметке и к тому же не имел PR-навыков.
Я начал с автоматизированного сервиса запросов от журналистов.
Чтобы упростить себе задачу, зарегистрировался на сервисе журналистских запросов Pressfeed. Там журналисты публикуют запросы, а эксперты и PR-специалисты отвечают на них. Хорошие ответы экспертов попадают в СМИ. При этом редакциям часто нужен не просто комментарий, а полноценный текст от автора-эксперта. Я обращаю внимание на такие запросы в первую очередь.
В бесплатной версии сервиса можно отвечать только на пять заявок в месяц, актуальные запросы высвечиваются не сразу. Я решился на платную версию, чтобы пользоваться возможностями сервиса по максимуму. Сервис я использую с февраля 2019 года.
Самый первый запрос, на который я ответил, был от того самого издания HR-tv. Редакция искала автора, который бы написал текст на тему «Как наладить рабочую дисциплину в коллективе».
Я рассказал редактору о себе, своих услугах и опыте, отметил, что готов быстро подготовить материал на заданную тему. Собственно, так и получилось. Написал текст, согласовали с редакцией, в итоге материал опубликовали от моего имени.
Так я стал практически колумнистом портала, и меня внесли в число экспертов издания. Всего я отвечал на 5 запросов, 4 из них приняли.
По такому же принципу я попал в блог Exiterra — эта площадка пишет в большей степени о маркетинге и управлении бизнесом. Им нужен был автор, который бы регулярно писал о мотивации, личностном росте и на другие подобные темы.
Первый совместный текст был посвящён тому, как сформулировать миссию компании и придерживаться её в процессе становления и развития бренда.
Хотя с полноценными текстами работать интереснее, зацикливаться только на них не стоит. Комментарии в хороших изданиях также добавят вам плюс в карму эксперта. Например, я комментировал вопрос от редакции деловой площадки E-xecutive.
За полгода я выпустил 15 статей через Pressfeed.
Не бойтесь писать в СМИ напрямую и предлагать свои тексты
Как только начинаешь делать первые публикации, сразу появляется азарт и уверенность в себе. Думаешь: «Если эта площадка взяла текст, то и с этими получится договориться». Так что я стал смелее и сам обратился в редакцию издания Psychologies. Нашёл на Facebook главного редактора, описал ему вкратце ситуацию, которую наблюдал на одном проекте, и скинул текст статьи. И всё получилось! Материал взяли сразу и опубликовали практически без стилистических правок ― редакции нравятся живые тексты и взгляд изнутри. По такому же принципу предложил вторую статью, затем третью.
Самой резонансной стала публикация про взаимодействие сотрудников разных поколений. Она разошлась по интернету десятками перепостов и теперь по запросу «Алексей Баранов тренер по командной осознанности» выпадает целая страница одинаковых заголовков.
Особенная гордость — моё исследование, в котором принимали участие HR-специалисты. Его взяли в печатную версию журнала «Директор по персоналу».
В августе 2019 выйдет большой аналитический материал о миссии и ценностях российских компаний. С этим же изданием у нас план публикаций до конца года: напишу для них ещё как минимум две статьи. С главредом издания мы изначально общались на Facebook, а затем уже начали сотрудничать в плане совместных материалов.
К популярному вопросу о том, приводят ли публикации в СМИ клиентов напрямую. Когда человек прочитал статью и сразу обратился к вам. Для меня это, скорее, исключение, чем правило, но такое случается.
После выхода статьи о выгорании сотрудников в отраслевом издании HR Helpline мне написала HR-директор корпорации со словами: «Да у меня половина департамента таких, как вы описали. Что делать?» В итоге мы вместе подробно всё обсудили, составили план и до конца года будем вести работу по изменению ситуации.
С тех пор как я начал общаться с разными СМИ, понял, что в сфере HR больше всего ценится личный опыт и конкретные рабочие ситуации. Важно предлагать пути решения проблем, однако держать в голове, что универсального совета, подходящего для любой компании, не существует. В своих статьях я стараюсь просто подсвечивать коридор возможных решений, оставляя читателю право на маневр.
- Научитесь формировать образ компании в интернете, взаимодействовать со СМИ и работать с репутацией
- Подготовите коммуникационную стратегию продвижения
- Заявите о себе и своём бизнесе в интернете так, чтобы все услышали
Вывод: первые итоги за полгода и оценка эффективности СМИ
Сейчас я стараюсь выпускать минимум одну статью в месяц и ещё несколько комментариев. Хотя чем чаще вы появляетесь в СМИ, тем лучше. Удивительно, но факт: теперь не только я обращаюсь в издания, но и сами журналисты приходят ко мне с запросами.
Вот мои выводы по итогам полугода плодотворной работы с медиа. Прямых переходов на сайт из поисковых систем стало на 17,9% больше, чем в прошлом году. Я напрямую связываю это с публикациями: человек читает статью, видит автора, заходит в поисковик и ищет меня прицельно. Также на 8% увеличилось число переходов на сайт по активным ссылкам. Это тоже из СМИ, так как в некоторых изданиях мне согласовали активную ссылку в информации «об авторе». Цифры не такие большие, но ведь это только начало.
При этом я продолжаю руководствоваться прогнозом: 12 публикаций в год → 1 200 касаний с ЦА → 60 контактов → 12 проданных проектов. По-моему, класс.
Недавно заметил важную тенденцию с момента начала общения со СМИ: стало легче продавать свой продукт. Клиенты читают о тимбилдингах, многим откликаются описанные мной ситуации. Всё чаще сталкиваюсь с тем, что если обращаюсь к потенциальному клиенту сам, то контакт уже тёплый. То есть человек что-то и где-то уже про меня слышал или читал. Так что публикации в медиа работают — сомнений нет.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.