Александр Бондаренко, региональный менеджер по продажам в России и СНГ AppsFlyer, рассказал об основных правилах и принципах продвижения мобильных приложений.
Еще несколько лет назад маркетологи продвигали мобильные приложения по модели СРМ (цена за тысячу показов) или СРС (цена за клик), и добивались конверсии в продажи методом проб и ошибок. Постепенно эти модели перестали соответствовать требованиям рекламодателей, и им на смену пришла модель CPI — цена за установку. Она минимизировала риски для рекламодателей.
Поставщики технологий и дальше меняют и оптимизируют схемы сотрудничества с рекламодателями. Например, предлагают им взаимодействовать с пользователями, которые выполнили какое-либо действие в приложении — посмотрели видео-туториал или получили новый уровень в игре. То есть к модели CPI добавилась модель CPA — цена за действие.
Даже при постоянной оптимизации моделей взаимодействия перед маркетологами остаются те же проблемы оценки рекламной кампании:
- можно ли оценивать успех или провал кампании только по критериям этих моделей?
- какие вообще показатели брать в качестве KPI?
- как правильно перевести бизнес-цели в маркетинговые задачи и обеспечить их достижение?
Чтобы кампания оказалась успешной, в основе действий должен лежать подход Test-and-learn. Но прежде чем тестировать разные стратегии, каналы и концепции продвижения, нужно правильно подобрать сами тесты, которые помогут добиться поставленных целей.
Мы подготовили чеклист, который поможет успешно подготовить и запустить кампанию по продвижению мобильного приложения.
- Научитесь продвигать приложения и привлекать мобильный трафик
- Составите полноценную маркетинговую стратегию по мобильному продвижению
- Станете востребованным специалистом на быстрорастущем рынке mobile
Этап 1. Постановка целей
Перед стартом кампании определите, чего хотите добиться от выбранного канала. В большинстве случаев performance-маркетологи стремятся максимизировать ROAS (возврат затрат на рекламу) или увеличить LTV (прибыль от одного клиента за все время сотрудничества).
Поэтому владельцу приложения важно понимать, как пользователи взаимодействуют с программой, и прогнозировать их действия при наступлении определенных событий. В идеале он сможет присвоить разным сценариям поведения пользователей конкретные значения. Они помогут рекламодателю лучше оценить пользу именно этого канала для его бизнеса и оптимизировать свою маркетинговую кампанию.
На какие вопросы нужно ответить на этом этапе
- Какое значение вы можете присвоить различным действиям и этапам «пути» пользователя в приложении?
- Если CPI обходится дороже, но приводит к повышению показателя ROAS, есть ли смысл платить больше за каждую установку?
- Что важнее — установка или действия после установки уже в самом приложении?
Этап 2. Выбор инструментов для мониторинга
Прежде чем расходовать бюджет на рекламу в мобильном приложении, убедитесь, что у вас есть платформа для мониторинга и аналитики данных. Можно использовать:
- AppsFlyer;
- Adjust;
- Admetrika;
- Tune;
- Branch.
Платформы атрибуции и аналитики помогают рекламодателям понять, какой конкретно пользователь скачал приложение и через какую сеть или канал, тип рекламы, рекламную группу и рекламное объявление он пришел.
Платформы дают возможность отслеживать основные маркетинговые KPI:
- показы, клики, установки;
- уровень конверсии;
- сессии;
- количество лояльных пользователей;
- затраты, выручку, ROI;
- средний доход в расчете на одного пользователя;
- среднюю eCPA;
- деинсталляции и коэффициент деинсталляций.
Показатели помогают понять, откуда берутся установки приложения, насколько эффективны кампании, как долго приложение остается на устройствах ваших пользователей.
На какие вопросы нужно ответить на этом этапе
- Какие данные вам нужны?
- Какие инструменты помогут их получать?
- Будет ли у выбранного партнера возможность сохранять свою эффективность при масштабировании вашей деятельности?
Этап 3. Определение каналов для продвижения
Если вы только знакомитесь с performance-маркетингом, начните с проверенных устоявшихся каналов, например, Яндекс.Директ, Google Ads, myTarget, Facebook Business Manager. Если вы уже освоили эти сервисы, можно поэкспериментировать с программатик закупками, СРА, посевами, рекламой у блогеров и другими инструментами продвижения.
Если сомневаетесь в выборе канала продвижения или собираетесь выводить приложение на зарубежный рынок, посмотрите отчет AppsFlyer. Здесь мы ежегодно публикуем список самых популярных площадок с разбивкой по регионам и сегментам приложений.
Количество каналов продвижения зависит от бюджета и целей кампании. Наш опыт показывает: крупные бренды с 250 тысячами и более установок в месяц добиваются таких показателей, сотрудничая с 6–10 площадками. Меньшие наращивают количество установок через 2–4 канала. Также стоит обратить внимание на категорию вашего бренда.
Главное — не полагаться только на одну площадку.
На какие вопросы нужно ответить на этом этапе
- Сколько партнеров нужно на самом деле?
- Бюджет не распыляется на чрезмерное количество каналов?
- Какие УТП у партнеров?
- Какие методики выявления мошенничества с рекламой предлагают партнеры?
Этап 4. Определение показателей для оценки результатов
Существует несколько критериев оценки маркетинговой кампании — CPC, CPI, CPA, CPCV (цена за полный просмотр). CPC, CPI и CPCV используют для подсчет, сколько денег потратили на продвижение продукта на каждом этапе жизненного цикла. Критерий CPA полезен, когда нужно оценить маркетинговую кампанию в целом и определить проблемные точки в воронке продаж.
Чтобы получать максимально подробную информацию, важно смешивать разные инструменты оценки и постоянно тестировать их эффективность. Это поможет добиться основной цели существования любого мобильного приложения — увеличить LTV (Lifetime Value).
На какие вопросы нужно ответить на этом этапе
- Помогает ли повышение ставки на 10% увеличить на 10% ценность пользователей?
- Влияет ли на охват уменьшение ставки?
- Какой канал привлекает самых ценных пользователей?
- Какая модель покупок обеспечит максимальный показатель LTV?
- Влияет ли видео на конверсию?
Этап 5. Разработка основных рекламных сообщений и их тестирование
В любой маркетинговой кампании в мобильном сегменте важно правильно донести свои идеи и добиться отклика от целевой аудитории. Нужно постоянно тестировать разные заголовки и изображения. Это позволит понять, когда пользователи активнее всего скачивают приложение после просмотра рекламы.
Грамотно составленный план тестирования важен для успеха маркетинговой кампании. Тесты позволяют:
- проверить гипотезы;
- понять, что в кампании не работает, как задумано;
- оценить ее перспективы;
- правильно расставить приоритеты.
Стоит сосредоточиться на тестах с результатами в виде полезной информации, которую можно использовать для улучшения кампании прямо сейчас. Например, использовать сплит-тест или А/Б тест. Он позволяет сравнить контрольную группу с набором тестовых, где меняется какой-либо показатель. Например, можно запускать объявления с разными СТА и сравнивать, как они влияют на результат.
На какие вопросы нужно ответить на этом этапе
- Почему вы проводите этот тест?
- Сколько ресурсов нужно, чтобы его провести?
- Что вы ожидаете узнать в результате?
- Какие формы креатива аудитория воспринимает лучше всего?
- Какой посыл лучше всего влияет на рост LTV?
- Есть ли в контенте четкий призыв к действию?
- Насколько визуально привлекательно ваше приложение?
- Полезен ли для достижения ваших бизнес-целей видео-демонстрация приложения перед его загрузкой?
- Стоит ли давать пользователю доступ к демо-версии перед загрузкой полного приложения?
- Какие следующие шаги предпринять, когда получите ожидаемый результат?
Этап 6. Выявление мошенничества с рекламой
Масштабы мошенничества в мобильной рекламе продолжают расти. Злоумышленники становятся умнее и используют разнообразные новые методы для манипулирования атрибуцией, кражи органических установок и увеличение количества ложных установок приложений. Поэтому важно предъявить рекламным партнерам ряд требований, которые помогут бороться с мошенничеством, например:
- не платить за установку, если она заняла менее 10 секунд или прошла за пределами указанной географической зоны;
- включить отслеживание показов;
- для всех источников установок требовать идентификатор устройства;
- настаивать на полной прозрачности и требовать у сетей информацию, у кого они делают покупки для вашей кампании;
- не платить за загрузки в приложениях из черных списков.
Мы собрали подборку тематических исследований и документов, в которых подробно описано мошенничество с рекламой.
- «Наиболее эффективные методы противодействия мошенничеству»
- «Тренды 2018 года в мошенничестве в мобильной сфере»
- «Глоссарий жаргона, используемого в мошенничестве с рекламой»
Постоянно анализируйте данные своей кампании и требуйте информацию у партнеров, если появились подозрения.
На какие вопросы нужно ответить на этом этапе
- Уверены ли вы, что выбранная площадка надежно предотвращает мошенничество с рекламой?
- Дает ли партнер гарантии по этому поводу?
- Какие данные вы будете анализировать, чтобы выявить подозрительное поведение?
Резюмируем
Поставьте цели продвижения.
Выберите инструменты для мониторинга и аналитики данных.
Определите каналы продвижения, подберите их оптимальное количество.
Подумайте, по каким показателям будете оценивать результаты продвижения.
Разрабатывайте рекламные сообщения и тестируйте их.
Следите, чтобы не было мошенничества с установкой приложения или другим целевым действием.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
