Обычно в контексте приложений говорят не столько о маркетинге, сколько о привлечении пользователей.

Существует стереотип, согласно которому для набора аудитории приложения ― главной задачи ― нужно просто закупать и оптимизировать трафик. То есть покупать в разных источниках рекламу и настраивать её под целевую аудиторию.

Я считаю, что этого недостаточно, ― поясню свою точку зрения.

Невозможно дать универсальную рекомендацию для всех. Приложения бывают разными, например:

• игровые приложения ― в свою очередь они делятся на подсегменты;
• приложения-сателлиты для офлайн-бизнесов, например банков и ритейла;
• приложения онлайн-бизнесов;
• приложения-утилиты ― помощники для повседневных дел: фитнес-приложения, календари, заметки, карты и многое другое.

Приложения функционируют не в отдельной реальности. Их аудитория находится не только в интернете и магазинах приложений. Не стоит забывать, что это те же люди, которые ходят в магазин, ездят на общественном транспорте, смотрят телевизор и читают журналы.

В начале 2023 года Tinder запустил первую глобальную кампанию, нацеленную на повышение охватов среди представителей поколения Z. Необходимость этой кампании была обусловлена тем, что у приложения сложилась репутация сервиса быстрых знакомств без серьёзных намерений, что противоречило результатам исследований целевой аудитории. Многие пользователи поколения Z ищут долгосрочные отношения.

Команда Tinder сделала ставку на разнообразие ― как в гендерном и этническом плане, так и в плане разнообразия целей, которые преследуют пользователи. Чтобы привлечь новую аудиторию, сервис использовал каналы, актуальные именно для аудитории 18–25 лет, такие как TikTok, Snapchat, стриминговые видео-и аудиосервисы Spotify и Hulu.

Кампания сыграла решающую роль в увеличении числа новых пользователей, особенно среди девушек. В результате доход приложения в Q3 2023 года превысил ожидания экспертов рынка.

Ещё одно частое заблуждение, которое мне доводилось слышать, ― это что приложения скачивают исключительно через клики по баннерным ссылкам. Из-за этого ставку часто делают на вариативность креатива.

В основе этой идеи лежит мысль, что установка приложения ― спонтанное решение, которое возникает в момент просмотра рекламы. Мой опыт подсказывает, что это далеко не всегда так. По крайней мере, не для всех приложений.

Перед установкой приложения человек зачастую проходит ту самую классическую воронку: знание → выбор → конверсия → лояльность.

И поэтому не все креативы должны сразу призывать к действию. Сначала им нужно выполнить другую задачу ― сформировать узнаваемость бренда.

В легендарной кампании оператора связи Yota решение заточили под единственную цель ― формирование узнаваемости.

На момент запуска оператора рынок делили четыре крупных игрока. Поэтому компания решила действовать максимально просто и прямолинейно, нарушая при этом традиционные подходы к рекламе. Это помогло Yota резко поднять узнаваемость бренда и заполучить долю рынка.

Также креативы должны учитывать среду и работать в соответствии с каналом, где будут использованы. Например, UGC ― пользовательский контент ― отлично подойдёт для TikTok, но может смотреться неуместно в формате OLV ― видеорекламы.

Это особенно отчётливо видно на примере крупных приложений и продуктов. Всё чаще приложения используют охватные методы коммуникаций, отходя от своих типичных каналов привлечения, таких как контекстная реклама.

Если приложение не попадает в стратегию голубого океана, когда компания находит или создаёт новую нишу, занимает её и создаёт уникальный спрос ― путь будет таким:

Обычно в небольших приложениях простая функциональность, которую разрабатывает и поддерживает одна команда. В то время как крупные приложения ― супераппы ― состоят из взаимосвязанных друг с другом функциональностей, которые разрабатываются по отдельности разными командами.

Отсюда вытекает основное отличие крупных приложений ― высокая сложность и разветвлённость процесса разработки. Когда продукт становится всё более сложным с технологической точки зрения, со множеством взаимосвязанных элементов, со временем теряется возможность гибкого подхода.

Есть и другие нюансы, например не получится резко что-то поменять. Представим, что одна из функций приложения или один из сценариев игры, судя по метрикам, не приносит желаемой прибыли. Когда мы решаем удалить эту функцию или сценарий, запросто может оказаться, что ими пользуется пара миллионов клиентов ― для крупных продуктов это может быть незначительным числом ― и просто выпилить это не получится. А если всё-таки мы принимаем такое решение, сначала нужно решить следующие вопросы:

• куда перенаправить пользователей;
• как разработать стратегию миграции;
• как сообщить пользователям об изменениях и не отдать их конкурентам.

Помимо возрастающей сложности продукта, повышается и сложность измерений и аналитики, дашбордов и метрик эффективности, таких как KPI.

Это похоже на работу в 5D-пространстве: сценариев слишком много и все они влияют друг на друга.

Например, невозможно ввести новый пользовательский сценарий и сделать его рост основной метрикой эффективности. Чтобы не просели другие сценарии, следует ещё поставить KPI, чтобы этот рост был инкрементальным, то есть приносящим реальную добавочную прибыль. Также желательно, чтобы стоимость привлечения пользователей в эти сценарии была не выше самых основных, а показатель рентабельности рекламных расходов ― ROAS ― показывал хотя бы положительное значение. И необходимо следить, чтобы не просела метрика удержания клиентов ― CRR. В зависимости от специфики нужно отслеживать и другие, важные для приложения метрики.

Если аудитория насчитывает несколько десятков миллионов человек в месяц, она состоит из самых разных категорий пользователей ― возрастных, региональных и социально-экономических. Контекст использования приложения, привычки, потребности и предпочтения у этих категорий отличаются.

Для продвижения такого большого приложения, как Яндекс Карты, мы используем те же, вышеописанные правила. Имея ежемесячную аудиторию в 90 млн пользователей, мы уже не можем расти так быстро, как приложения с нуля. И мы не имеем права на ошибку ― это будет стоить бизнесу очень дорого. Например, может привести к PR-кризису и оттолкнуть лояльных пользователей.

Какое-то время нам потребовалось на то, чтобы уйти от фокуса только на performance-модели. Концепция performance-маркетинга основывается на том, что вложения должны быть оправданными и приносить быстрый результат, соответствующий затратам. Вместо этого мы обратились к модели, где у нас есть все каналы взаимодействия с пользователями, включая BTL-рекламу, направленную на одну, очень узкую целевую группу, с большой вероятностью заинтересованную в продукте.

В брендформанс лично я не верю. Единственный брендформанс, который реально работает, ― это когда бренд и перформанс работают отдельно, но в синергии ― как между собой, так и с другими командами, например с пиаром.

Поэтому я предпочитаю разводить такие понятия как бренд, перформанс и пиар. У нас есть отдельно команда бренда, команда перформанса и роста (Growth-команда). Однако у команд есть как отдельные KPI, так и совместные ― как я говорила выше, всё влияет друг на друга. К примеру, рост пользовательской аудитории, здоровье бренда, рост проникновения знания о новых функциях продукта.

Перед принятием любого решения мы проставляем обязательные галочки напротив этих двух пунктов:

Чтобы продемонстрировать наш подход, приведу пример кампании, которая выходит далеко за рамки привычных рекламных форматов для приложений-помощников. Это проект Яндекс Карт в Уфе, получивший название «Куница» ― в честь символа Уфы. Куница изображена на гербе города, встречается на местных стритарт-объектах.

Этой кампанией мы хотели показать, что наша команда хорошо понимает, что нравится людям в городe, потому что Яндекс Карты ― это приложение к Уфе. Поэтому, как мы говорим между собой, мы приняли Куницу на работу :-)

Мы хотели не просто использовать узнаваемый символ, а взять живого и эмоционального персонажа, которого любят жители Уфы, и сделать его проводником по городу.

Для поддержки проекта мы постарались подстроиться под ритм города и стиль жизни Уфы, внедрив наш брендинг в важных местах притяжения. Также для Куницы мы разработали языковой стиль, взяв за основу местные выражения. Визуальную стилизацию мы тоже придумали сами.

Отличительной чертой этой кампании стало то, как широко мы использовали символ города. Мы начали со стандартных форматов офлайн-рекламы ― наружной рекламы и размещения в торговых центрах.

Ещё мы договорились о партнёрстве с локальной сетью кофеен Kumpan ― так у Куницы появился свой знаковый напиток от Яндекс Карт. Узнать его можно было по отпечатку лапки на молочной пене:

Помимо этого, мы интегрировались в городскую среду и стали частью модного пространства Арт-КВАДРАТ. Там мы организовали новогоднюю фотозону с Куницей.

А вишенкой на торте стало брендирование катка на Гостинке ― одного из мест притяжения в Уфе в новогодний сезон:

Помимо брендинга с Куницей на катке, мы также сделали 3D-модель катка внутри Яндекс Карт:

Обо всём этом надо было рассказать людям, и мы запустили PR-кампанию о Кунице и Яндекс Картах. О нашем проекте рассказывали местные блогеры ― они приходили к нам на каток и делились впечатлениями.

В результате кампании «Куница» мы повысили спонтанное знание бренда на 5 пп и добились исторического максимума по этому показателю в регионе. Выросли все метрики, а рост аудитории DAU ― число активных пользователей за день ― ускорился по сравнению с контрольными регионами.

Большая сила приходит с большой ответственностью, как говорил дядя Бэн в фильме «Человек-паук». Не стоит забывать, что резкие манёвры большим приложениям недоступны.

Не советую загонять себя в рамки классического привлечения аудитории для приложений. Люди выходят на улицу и отвлекаются от телефонов, так что дополнительные каналы привлечения могут быть и там.

При наличии большой аудитории KPI отдельных кампаний не может быть завязан только на собственный результат. Главная заповедь ― не уронить показатели и не навредить другим важным метрикам.