Многие воспринимают Customer Journey Map только как инструмент, который показывает взаимодействие пользователя с продуктом: помогает улучшить клиентский сервис, определить точки касания клиента с продуктом для более конкретной коммуникации.

Редакция Нетологии поговорила с исследовательским агентством Maratovich&Romanovskaya, как на самом деле Customer Journey Map помогает бизнесу, как правильно проводить исследования и какой бизнес-эффект можно получить. А ещё ребята делали Customer Journey Map для Нетологии — поделимся своим опытом.

Гид по созданию Customer Journey Map: опыт Нетологии

светлана третяк

Редактор
Медиа Нетологии

Customer Journey Map помогает создать стратегию роста компании

Customer Journey Map (CJM; «карта пути клиента») — это масштабный и стратегический инструмент для визуализации пути пользователя, который он проживает в процессе решения своей проблемы. Рассматривается путь пользователя не только в рамках конкретного продукта, но и его путь решения проблемы, где он мог перестать пользоваться продуктом, не начать им пользоваться в принципе или выбрать продукт конкурента.

CJM помогает понять, как привлечь и удержать больше клиентов, охватить новый сегмент аудитории, увеличить количество повторных покупок и рекомендаций. А также найти дополнительную ценность продукта или новые бизнес-модели для существующей аудитории.

Следует учесть, что не всем подойдёт этот инструмент. Молодым стартапам, которые только вышли на рынок или планируют это сделать, лучше не делать Customer Journey Map, а провести как можно больше проблемных интервью и протестировать несколько вариантов MVP. А CJM рассматривать, когда наберётся аудитория продукта: например, для b2c-продукта речь идёт о тысячах клиентов.

Customer Journey Map не следует путать с инструментом User Journey Map, который показывает только то, что происходит внутри вашего сервиса или продукта. Customer Journey Map позволяет увидеть всю воронку: причины, по которым клиент приходит в продукт, почему уходит, как рекомендует и так далее.

Цель проблемного интервью — подтвердить или опровергнуть гипотезы проблем, а также найти новые.

Под подтверждением проблемы подразумеваются конкретные действия, которые совершает человек для решения проблемы, и ресурсы, которые он тратит на это (время, деньги).

Развенчиваем популярные мифы о Customer Journey Map

Помимо того, что многие воспринимают Customer Journey Map только в рамках маркетинговой стратегии или повышения лояльности клиентов, есть и другие заблуждения. Давайте пройдёмся по ним с наглядными примерами из CJM Нетологии.

Размер не имеет значения

~~Дьявол~~ Инсайт кроется в деталях, поэтому CJM нужно делать максимально подробным. Детализация раскроет крупные шаги, исключив любые домыслы и гадания. Среди шагов — как пользователь ищет, выбирает, покупает, использует продукт.

Эмоции пользователя важны

Довольно рискованно принимать бизнес-решения на основе вашей интерпретации чьих-то эмоций. На CJM нужно выносить только те проблемы, которые подтверждаются конкретными действиями со стороны клиента по их решению.

К примеру, много англицизмов, которые используют преподаватели в ходе обучения, — проблема для учеников, так как они тратят время на поиск их расшифровок в интернете, а не просто жалуются на это.

Каждой «персоне» по Customer Journey Map

При построении CJM не распыляйтесь на множество «персон». Обычно при создании продуктов компании прописывают ограниченные варианты пути, по которому следуют пользователи. Но это не отменяет сегментацию аудитории для исследования — она применяется на этапах проблем в продукте и нужна для отражения разного отношения, критериев принятия решений.

В Нетологии выделили 4 сегмента, которые проходили практически идентичный путь. Однако критерии перехода внутри воронки, мотивы покупки и триггеры принятия решения были абсолютно разные и даже противоположные.

«Персона» — метод, описывающий сегменты аудитории по поведенческим характеристикам, а не социально-демографическим данным.

Например, эксперт (работает 2-3 года в должности) или руководитель компании.

Шаблон — это решение

Соблазн воспользоваться одним из готовых шаблонов CJM очень велик. Но не нужно подгонять полученные данные.

Ценное исследование отличается по структуре от готового шаблона. Задача — вынести те данные, которые позволят вам понять, как достигнуть бизнес-цели, а не заполнить готовый шаблон, подогнав под него результаты.

«Я лучше знаю»

Когда продолжительное время занимаешься одним продуктом или одной сферой деятельности, кажется, что знаешь всё вдоль и поперёк. И неминуемо возникает риск того, что замыливается глаз. Также следует помнить, что вы и ваши клиенты воспринимаете продукт по-разному: то, что для вас очевидно, для клиента может быть в диковинку. Например, студентам из региона было сложно разобраться в Slack или Facebook, а для сотрудников Нетологии это привычные инструменты.

Стройте Customer Journey Map только на основании информации, полученной от ваших пользователей в рамках интервью. Потом можно добавить собственный опыт и наблюдения, но выносить это отдельно, чтобы избежать путаницы.

Поговорили о сути CJM — перейдём к тому, как создаётся карта.

Как проводятся исследования для Customer Journey Map

Определите цель

У любого исследования должна быть цель. Например, узнать, как привлечь больше клиентов или их удержать.

Дальше необходимо понять:

какие гипотезы уже есть, чтобы провалидировать их в ходе исследования;
есть ли какие-то известные данные, на которые не стоит повторно тратить время.

Можно собраться командой на 1‒1,5 часа и закрыть эти вопросы.

Изучите внутреннюю и вторичную информацию

Нелишним будет провести экспертные интервью с сотрудниками, которые общаются с клиентами: отдел продаж, call-центр, техническая поддержка.

Изучите вторичную информацию: отзывы клиентов, статьи, форумы.

Так, в Нетологии перед стартом исследования мы изучили воронки продаж и отзывы тех, кто проходил курсы. Особое внимание следует уделить негативным отзывам.

Сформируйте выборку респондентов

Формируем выборку из трёх групп людей: клиенты компании, бывшие клиенты компании и клиенты конкурентов. Так вы поймёте, почему клиенты выбирают вас или ваших конкурентов, как делают выбор, почему уходят от вас и другое — сможете увидеть полную картину.

Для качественного исследования лучше опросить 40‒50 человек для одного большого сегмента.

Найдите респондентов

Определяем, через какие каналы можно найти респондентов. Это может быть почтовая рассылка, обзвон базы call-центром, социальные сети и так далее. Экспериментируйте и замеряйте конверсию.

Если конверсия в интервью меньше 10%, сделайте изменения в предложении, канале привлечения или замените рекрутёра.

В Нетологии лучшую конверсию показала email-рассылка. Также исследователи использовали свои социальные сети и рекомендации знакомых.

Не рекомендуется использовать деньги в качестве привлечения респондентов на интервью. Если хотите отблагодарить человека, то можно использовать какие-то бонусы и промокоды от компании — например, участникам исследования в Нетологии давали промокод на скидку на любой курс. Но платить респондентам не стоит — так респондент не будет чувствовать себя обязанным и вы не вынудите его солгать.

Если столкнулись со сложностями и бесплатно не получается найти респондентов, то лучше заплатить профессиональным менеджерам по продажам, чем рекрутинговому агентству.

Назначьте интервью

Рекомендуем назначать не более трёх интервью в день. Договариваться лучше за 2‒3 дня — иначе люди забудут или у них появятся более приоритетные планы.

Необязательно проводить интервью лично. Если есть навык проведения интервью, то пообщаться можно по телефону.

Проведите глубинные интервью

Проведение интервью — очень важный процесс в исследовании и создании CJM. От того, насколько качественно будут проведены интервью, зависит конечный результат.

Большинство считают, что достаточно легко провести интервью — как поговорить с другом. Это не так.

Чтобы получить ценную информацию, необходимо понимать, как работает исследуемый бизнес. Также не стоит забывать, что для общения с людьми необходимы проницательность и уверенность в себе, чтобы задавать неудобные вопросы любому респонденту, включая руководителя крупной компании.

Невозможно быстро обучить человека таким навыкам, просто передать знания. Нельзя за время стажировки набраться понимания бизнеса. Это вопрос времени и желания расти.

Глубинное интервью — метод качественного исследования, в рамках которого вы затрагиваете широкий спектр вопросов в конкретном бизнес-кейсе.

Понимаете истинные мотивы потребления, триггеры принятия решения, критерии выбора и так далее.

Каждый ответ респондента проходит проверку на истинность проблемы.

курс

Основы эффективной коммуникации

Узнать больше

Узнаете, как справляться с волнением, аргументировать свою позицию и выстраивать здоровое общение — на работе и в обычной жизни
Разберётесь, как решать конфликты без лишних эмоций и договариваться в пользу своих интересов
Отработаете новые навыки на реальных задачах, чтобы принимать быстрые и правильные решения ?

Советы начинающим исследователям

Откройте «калитку некомпетентности»

В ходе интервью нужно задавать много неудобных и очевидных вопросов для обычного человека. Чтобы респондент не начал реагировать на такие вопросы агрессивно, в начале разговора его нужно предупредить об этом.

«Прежде чем мы начнём, объясню, что будет происходить. Я буду задавать открытые вопросы. Если они вам не нравятся, не отвечайте. Иногда может показаться, что я слишком часто переспрашиваю, задаю одни и те же вопросы, уточняющие вопросы или докапываюсь до слов. Не обращайте внимание — это часть процесса».

Это снимает лишнее напряжение перед интервью и помогает избежать негативных последствий. Помогает и интервьюеру не бояться задать вопрос. Попробуйте 5 раз спросить «почему» и вы поймёте, что это сложно.

Детализируйте

CJM отображает то, что происходит внутри вашей воронки. Практически у каждого бизнеса она устроена по классической воронке AARRR. В ходе интервью проводим респондента по воронке, где каждое его действие требует дополнительной детализации.

Например, когда спрашивали респондентов в рамках исследования для Нетологии: «Как вы проходили курсы?», то первый ответ был: «Смотрел вебинары и делал домашнее задание». Дальше исследователи развивали тему каждого действия: «Давайте подробнее поговорим о том, как вы делали домашнее задание. Как это происходило?».

Не лишним будет проговорить этапы, которые уже назвал респондент, и спросить, не забыл ли он что-то упомянуть. Это помогает человеку вспомнить действия, которые он совершает.

Подтверждайте проблему

Очень часто за проблему респондента принимают его жалобы. Но настоящая проблема — та, которую человек уже пытается решить и тратит на это время или деньги. Не забывайте уточнять эти вещи, когда респондент начнёт говорить о своих «болях».

Проблема должна быть подкреплена конкретными действиями: тратой ресурсов на её решение, поиском и проверкой других решений.

Ищите противоречия

В ходе интервью респондент может сказать вещи, которые противоречат друг другу. Например, в начале интервью респондент говорил, что покупает только онлайн-курсы, а в конце интервью начинает рассказывать про свой опыт офлайн-обучения. Люди делают это не специально: все мы хотим казаться богаче, успешнее, интереснее. Это нормально 😉

Не бойтесь переспрашивать: «Раньше вы говорили, что учитесь только дистанционно, а сейчас рассказали про офлайн-курс. Поясните, пожалуйста».

Не забывайте о цели

Помните о бизнес-цели исследования, иначе потратите слишком много времени на бессмысленные разговоры.

Не пытайтесь понравиться

Если вы начинающий интервьюер, то захотите понравиться респонденту. Безусловно, эмпатия и приветливость важны, но задача — получить информацию, а не стать другом респонденту.

Помните, вы интервьюер, а собеседник — респондент. Вне зависимости от социального статуса. Как со студентами, так и с руководителями крупных компаний, которые пришли учиться, лучше вести себя одинаково.

Не додумывайте, а спросите

В ходе интервью респонденты говорили, что выбрали Нетологию, потому что это известная компания, которой можно доверять. Это субъективное определение, которое ничего не значит без подробных разъяснений.

Копните глубже: «А что для вас значит известная компания? А компания, которой можно доверять? Что позволяет вам так думать?». Разнообразие ответов вас удивит ?

Не превращайте интервью в опрос

Глубинные интервью для создания Customer Journey Map подразумевают открытые вопросы и активное слушание. Подготовьте темы, на которые вы будете говорить, вопросы-инициаторы для данных тем и действуйте по ситуации.

Неизвестно, что ответит респондент, поэтому не стоит продумывать все вопросы заранее и строго придерживаться их.

Если идёте строго по заготовленным вопросам, это не глубинное интервью, а опрос, чья ценность невелика. Построить Customer Journey Map на основании такой информации нельзя.

Как правило, после первых 2‒3 интервью список тем, на которые стоит обратить внимание при общении с последующими респондентами, пополняется.

Не отвлекайтесь на записи

Не получится одновременно конспектировать и внимательно слушать собеседника — мы не многозадачны. Для записи есть диктофон или коллега, который вам поможет с этим.

Исследователь должен быть полностью включён в интервью. Всё, что нужно помечать во время интервью, — это дополнительные вопросы. Такой процесс называется активным слушанием.

AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue) — Привлечение, Активация, Удержание, Рекомендация, Доход

Итак, провели интервью — идём дальше.

Выгрузите данные из интервью

Транскрипцию интервью можно сделать через специальные сервисы или нанять фрилансера. Но рекомендуем выслушать интервью самим — так лучше погрузитесь в исследование. Советуем использовать медиаплеер VLC Player: он бесплатный, подходит для Windows и macOS, читает все форматы и главное – в нём удобно работать с ускорением.

Следует заложить достаточно времени на эту задачу. Например, на выгрузку 40 интервью Нетологии у команды ушло больше 80 часов. Лучше выгружать не более четырёх интервью в день.

Выписывайте на стикерах в Miro цитаты респондентов, которые считаете важными. Цитаты исключают субъективность и погружают в контекст.

Рекомендуем обмениваться интервью с коллегами, которые тоже проводили интервью. Так вы узнаете гораздо больше информации, что поможет в дальнейшей работе.

Подготовьте черновик артефакта

Результат исследования принято называть артефактом.

Не пытайтесь сразу нарисовать красивый Customer Journey Map из выгруженных данных — с первого раза большие объёмы информации не получится обработать качественно.

Начните накидывать шаги или этапы, которые вы увидели, критерии выбора, проблемы, мотивы принятия решений и данные, которые показались интересными. Выделите ярко выраженные сегменты аудитории.

Скорее всего, этот черновик вам не понравится, потому что не закроет цель исследования. Не сдавайтесь и продолжайте. Например, для Нетологии потребовалось сделать два черновых варианта, чтобы приблизиться к цели и правильно визуализировать полученную информацию.

Отдохните

Обработка информации и построение CJM заставят мозг напрягаться — вы устанете. Чтобы получить структурированную картину, советуем подключить СПРРМ — сеть пассивного режима работы мозга. Она активизируется, когда человек не занят выполнением задач.

Соберите дополнительную информацию

Иногда даже после отдыха и возвращения к черновикам картинка не складывается. В этот момент может стать очевидным, что нужно провести ещё несколько интервью с респондентами или дополнительно проанализировать вторичную информацию — отзывы, статьи или форумы. Добавьте всё это в черновик артефакта.

Инсайт и Customer Journey Map

Где-то на третий раз обращения к своим записям и черновику артефакта вы начнёте видеть закономерности и поймёте, как их визуализировать. Например, на Customer Journey Map Нетологии появились критерии, которые влияют на более быстрое прохождение одного из сегментов по воронке.

Вам останется привести в порядок наброски, визуализировать CJM и записать легенду для прочтения и использования карты.

курс

Трекер
для бизнеса

Узнать больше

Разберётесь, как диагностировать бизнес и помогать компаниям расти
Узнаете, какими инструментами определять ошибки в текущей системе, как выбирать решения и вдохновлять руководителей на перемены

Как пользоваться Customer Journey Map

После построения CJM советуем заинтересованным командам компании собраться на воркшоп.

В Нетологии исследователи провели воркшоп с презентацией CJM, на котором сотрудники Нетологии разделились на команды по этапам CJM = по этапам воронки. Каждая команда увидела проблемы для отработки и сгенерировала гипотезы для проверки с привязкой к конкретному этапу или метрике на CJM. Также команды опровергли или подтвердили часть гипотез.

Например, один из выводов исследования для Нетологии удивил тем, что рекомендации знакомых по обучающей платформе в целом (неважно какой курс проходили знакомые) перевешивают другие факторы. Если сравнение было в пользу компании Х, но знакомый говорит: «Не знаю про Х, но учился в Y и мне понравилось» — рекомендация перевешивает самостоятельные поиски и перечёркивает другие критерии. Так, в ходе создания CJM выяснилось, что люди сами по себе хорошо рекомендуют Нетологию.

Как Customer Journey Map влияет на бизнес

Бизнес-эффект от исследования чаще всего можно оценить спустя полгода-год. Но всё зависит от скорости, с которой команда тестирует гипотезы, полученные в ходе исследования.

Как писали выше, Customer Journey Map преследует конкретные бизнес-задачи. Вот примеры некоторых результатов, достигнутых в компаниях после исследований клиентского пути агентством Maratovich&Romanovskaya:

Компания «АльфаСтрахование» выросла в 2 раза по количеству целевых клиентов за 9 месяцев и выпустила 3 новых продукта.
Сервис ЦИАН запустил один продукт и отказался от разработки двух продуктов в новых для компании направлениях.

Customer Journey Map не должна застывать в статике. Вы будете тестировать решение, может измениться рынок или поведение пользователей — нужно валидировать CJM хотя бы раз в год. Так вы сможете быть уверены в том, что двигаетесь в правильном направлении.

Customer Journey Map для Нетологии

Изучить путь людей, которые покупают и проходят онлайн-курсы, для понимания, как привлечь больше аудитории и увеличить показатели прохождения курсов до конца, — такова была цель исследования для Нетологии.

Сделали 40 глубинных интервью с пользователями продуктов Нетологии и других образовательных платформ. В результате выявили 4 сегмента с разными задачами, которые они решают с помощью обучения.

Интересный момент: у некоторых сегментов обнаружили факторы, которые влияли на их более быстрое прохождение по воронке.

Путь делился на этап выбора курсов, сравнения, оплаты, прохождения курсов, а также использования знаний в дальнейшей работе. Также отметили этапы, которые влияли на рекомендации — сильный критерий выбора курсов.

Выявили положительный и отрицательный опыт у конкурентов.

Главное

Customer Journey Map помогает понять, как привлечь и удержать больше клиентов, освоить новый сегмент аудитории, увеличить количество повторных покупок и рекомендаций. А также найти дополнительную ценность продукта или новые бизнес-модели для существующей аудитории.

Customer Journey Map строится на основании информации, полученной от пользователей продукта или услуги в рамках глубинных интервью.

Customer Journey Map нужно делать максимально подробным. Детализация раскроет крупные шаги, исключив любые домыслы и гадания.