С использованием больших данных в маркетинге изменилось понимание клиента — появилась возможность определять его привычки, предпочтения, мотивы ещё до того, как он сделает заказ. Информация о том, кто, как и зачем покупает, подсказывает, как улучшить продукт и качество обслуживания, чтобы принести наибольшую пользу и клиенту, и компании.
Для организации данных о покупателях маркетологи используют различные инструменты визуализации. Один из самых популярных — Customer Journey Map. Рассказываем, что это такое, зачем его использовать и как делать это эффективно.
полина кабирова
Коммерческий автор и переводчик
Что такое Customer Journey Map и зачем она нужна
Дословно Customer Journey Map (CJM) переводится с английского как «карта путешествия клиента». Это визуализированный клиентский опыт, история коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.
CJM отражает весь путь клиента к заказу, выявляет проблемные области и подсказывает, что нужно изменить, чтобы увеличить продажи и повысить лояльность аудитории. К примеру, 33% российских пользователей в 2022 году назвали простоту онлайн-заказа одним из главных драйверов покупки.
С помощью этого инструмента проявляются ожидания, страхи и барьеры, которые могут возникнуть у потенциального клиента. Это главное отличие карты пути пользователя от воронки продаж, в которой отображается линейное движение потребителя к продукту без учёта проблемных мест и обходных путей.
Customer Journey Map исследует такие важные элементы, как:
- Стадии взаимодействия с компанией: осознание потребности, выбор решения, поиск информации, решение о покупке, доставка, использование, отзыв, повторная покупка.
- Цели и ожидания. Они показывают, чего хотят достичь клиенты, проходя каждую стадию.
- Точки контакта — места, где клиенты соприкасаются с продуктом, пытаясь достичь своих целей. Эти точки соприкосновения будут сгруппированы по соответствующим стадиям взаимодействия.
- Пользовательские действия — всё то, что предпринимают потенциальные клиенты на каждой стадии до самой покупки. Например: открывают страницу сайта с товаром, заполняют форму, жмут на кнопку «подробнее» и так далее. Этот элемент помогает исследовать различные способы, которыми покупатели могут достичь цели.
- Мысли и вопросы — то, о чём думает пользователь на каждом шаге.
- Эмоции. Независимо от того, является ли цель глобальной или маленькой, важно помнить, что люди хотят решить проблему. Это значит, что они, скорее всего, испытывают эмоции — будь то облегчение, счастье, волнение или беспокойство. Если процесс к конверсии — долгий или сложный, они могут испытывать различные эмоции на каждом этапе. Добавление их на CJM может помочь найти и смягчить негатив.
- Барьеры — всё то, что мешает потенциальному клиенту конвертироваться в реального, проблемы, которые возникают на пути к заказу.
Какие задачи помогает решить CJM:
- глубже изучить ЦА — её поведение, цели, мотивы и проблемы;
- понять, какие действия совершают разные сегменты аудитории;
- улучшить клиентский опыт — понимая, где есть узкие места, их можно устранить;
- упростить путь к покупке — избавиться от лишних точек касания;
- прийти к общему пониманию процессов — у всех членов команды будет одинаковое представление о том, какой путь проходит клиент;
- повысить лояльность аудитории: хороший пользовательский опыт стимулирует возвращаться за новыми покупками;
- наладить бизнес-процессы — команда может понять, на каком этапе общения с клиентом возникают проблемы, и наметить план по их решению;
- отслеживать удовлетворённость покупателей: если регулярно обновлять карты, можно держать руку на пульсе и в случае проблем улучшать сервис;
- создать полезный продукт или улучшить характеристики существующего: CJM можно использовать как инструмент исследования пользовательских инсайтов ещё на этапе разработки проекта;
- улучшить стратегию продвижения — понимание потребностей и мотивов целевой аудитории поможет верно расставить фокусы в рекламе.
Как составить Customer Journey Map
Чтобы составить CJM, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках контакта с компанией. Для хорошего анализа маркетолог собирает достаточно информации о потребителе и самом продукте, а затем правильно фиксирует её на карте. Разберём пять основных шагов для построения Customer Journey Map.
Собираем информацию
Для начала следует изучить ЦА и продумать персонажей.
Персонаж — это собирательный образ покупателя, созданный на основе данных об аудитории. Он должен обладать реальными личностными качествами и иметь чёткие цели.
Выделите шаблоны поведения клиентов и сформулируйте их главные характеристики от пола и возраста до места работы и интересов. На основе закономерностей соберите несколько портретов.
У каждого свой путь к продукту, поэтому карту лучше составлять для нескольких персонажей. Персонажи разных типов будут по-разному реагировать на цены, у них будут разные ожидания и впечатления. О том, как сегментировать аудиторию и создавать работающий портрет, мы уже рассказывали.
Для подробного описания пути необходима информация о действиях покупателя, его проблемах, сомнениях и поисках вариантов, триггерах и отвлекающих факторах. Определите, как человек узнаёт о бренде, с какими конкурентами сравнивает цены, почему расстраивается или в какой момент остаётся полностью довольным.
Собирайте информацию из разных источников:
- Исследование. Это может быть веб-аналитика в Google Аналитике, Яндекс Метрике, Roistat и так далее, анкетирование или полноценный социальный опрос. Можно провести интервью, добавить форму на сайт или пообщаться с подписчиками в социальных сетях.
- Накопленные знания. Менеджеры по продажам и служба поддержки часто общаются с клиентами. Они знают об их проблемах и понимают их образ мысли. Попросите их поделиться инсайтами или заполните карту вместе.
- Статистика. Большой массив данных о вашей целевой аудитории, скорее всего, содержится в открытых источниках. Обратитесь к исследованиям Statista, We Are Social, Яндекса, Google и других крупных аналитических агентств.
- Кейсы конкурентов. Этот источник тоже может дать некоторые данные. Поищите истории успеха или антикейсы компаний, у которых похожие предложения на рынке, часто они рассказывают о поведении аудитории и её особенностях. Обычно кейсы публикуют на собственных сайтах или таких площадках, как vc.ru или Cossa.ru.
- Собственный опыт. Простой способ понять клиента — стать им. Попробуйте протестировать продукт самостоятельно, фиксируя идеи в процессе, или соберите фокус-группу.
Кроме того, на этом этапе начните собирать внутреннюю информацию и данные о конкурентах: особенности вашего предложения и аналогов, ваши бизнес-цели и стратегии конкурентов, а также возможные проблемы на рынке.
Отмечаем точки и каналы взаимодействия
Далее следует определить и отметить точки пересечения клиента и компании: где и каким образом чаще всего происходит взаимодействие.
В зависимости от канала, точки контакта бывают онлайн и офлайн. Покупатель заходит на сайт с компьютера или мобильного устройства, заказывает продукт по телефону или в офисе представителя, разговаривает с курьером или заполняет форму на сайте. Все варианты наносятся на карту.
Неофициальное взаимодействие — человек оказался знакомым менеджера или решил свою проблему в соцсетях — тоже фиксируется на карте.
Важно отмечать действия покупателя, а не только каналы, которые выступают просто инструментами для достижения цели. Помните, что точкой считается и отсутствие взаимодействия — это тоже потенциальный сценарий.
Определяем критические точки и барьеры
Барьеры мешают клиенту перейти от одной точки к другой. Это могут быть как ошибки на сайте или письма в спаме, так и сомнение или потеря интереса.
Необходимо найти барьеры и пути их преодоления. Точки, где сложностей больше всего, — критические. В них потребитель испытывает негативные эмоции, связанные с продуктом или брендом. Например, он раздражён или разочарован качеством обслуживания. В результате его лояльность снижается, и он может обратиться к конкурентам.
Следите, чтобы в одной точке на карте не встречалось несколько барьеров, — в такой ситуации покупатель с большой вероятностью может передумать и уйти.
Устраняем барьеры
Конечная цель карты — создать положительный потребительский опыт, непрерывное и успешное взаимодействие с продуктом. Барьеров должно быть как можно меньше, а движение потребителя по карте — комфортное.
В критических точках определяются способы оптимизации продукта и работы команды. Здесь годится всё — от мозгового штурма до привлечения внешних консультантов.
Для устранения барьеров обычно нужно улучшить качество обслуживания или обновить продукт. Возможно, придётся упростить карту и удалить часть точек соприкосновения или полностью перестроить путь.
Не забывайте оценивать затраты на снижение барьеров.
Определите конкретные действия для улучшения работы и подсчитайте, сколько дополнительных вложений они потребуют. Например, составляя CJM, вы выяснили, что покупатели часто не совершают покупку, так как не могут найти кнопку «купить» на сайте. Для устранения этого барьера можно провести редизайн сайта. Какие у вас есть для этого ресурсы? Сколько редизайн будет стоить у внешних специалистов? Возможно, есть другие способы устранения такого барьера.
Повторяем всё сначала
Результатом работы с картой пути клиента должны стать конкретные действия по преодолению барьеров. Но важно помнить, что карта не выдаёт готовые решения, хотя и наглядно показывает источники проблем. Даже если карта составлена верно и для улучшения работы предприняты логичные меры, нет гарантии, что это сработает. Поэтому полезно обновлять CJM регулярно.
Если после оптимизации путь клиента поменялся, составьте новую карту. Следите за точками контакта покупателя с компанией и не допускайте возникновения новых барьеров.
Постоянно возвращайтесь к клиенту и проверяйте, что ещё мешает ему достичь цели и совершить покупку. Постепенно узнавая его лучше, вы сможете найти оптимальные способы коммуникации с ним.
Инструменты для построения CJM
- Проще всего составить карту в Google Таблицах. По горизонтали запишите этапы пути: как вы взаимодействуете с покупателем и помогаете ему продвигаться вперёд. По вертикали напишите конкретные характеристики ЦА: цели, мотивы, эмоции, барьеры, а также точки и каналы соприкосновения. Плюс таблицы в том, что её легко обновлять, и доступ есть у всех участников команды.
- Если нужны детали и визуализация, привлекайте дизайнеров и рисуйте в Adobe Photoshop или Illustrator. Такие карты хорошо выглядят на презентациях и работают для разовых оптимизаций, но без специалиста их сложно редактировать.
- В платных сервисах, например, UXPressia, можно построить красочную карту с изображениями, видео, эмодзи, нужными показателями и удобными элементами истории и работать над ней всей командой в режиме реального времени.
- Бесплатные сервисы, такие как Сanvanizer, помогают создать шаблоны для CJM и других карт, моделей и досок. Есть пробная версия для знакомства с инструментом и инструкция по созданию карты.
- Другой сервис с шаблонами и простым интерфейсом — Miro. Ограничение бесплатного тарифа — три участника.
Профессия- Получите новую профессию, два проекта в портфолио и помощь с трудоустройством
- Освоите инструменты интернет-маркетинга и продуктовый подход к задачам
- Узнаете, как сфокусировать коллег на преимуществах продукта и вместе донести пользу до клиента
Памятка: пять шагов для создания CJM
- Соберите информацию. Узнайте как можно больше о своём покупателе — создайте несколько персонажей и пропишите их мысли, эмоции, страхи и ожидания, связанные с продуктом или компанией.
- Отметьте точки и каналы взаимодействия. Напишите, какие действия постепенно приводят человека к продукту и какие каналы ему в этом помогают.
- Обозначьте критические точки и барьеры. Выделите моменты, когда покупатель останавливается на своём пути к заказу: долго сомневается или делает выбор в пользу конкурентов.
- Устраните барьеры. Опираясь на собранные данные, сделайте путь клиента быстрее и комфортнее.
- Повторите сначала. С помощью новых CJM отслеживайте изменения в покупательском опыте и непрерывно улучшайте качество своей работы.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Полина Кабирова
Коммерческий автор и переводчик