После того, как привычные форматы продвижения в соцсетях стали недоступны, встаёт вопрос, куда перенаправлять рекламные потоки, в частности для нативного продвижения. Лидеры роста по объёму контента и активных авторов в текущих реалиях — Telegram и ВКонтакте.
Один из способов нативного продвижения продуктов и услуг — посевы. Команда BeGroup рассказывает, когда лучше использовать ручные размещения, а когда автоматизированные, и какими показателями стоит руководствоваться для добавления ресурса в пул рекламных площадок во ВКонтакте и Telegram.
Команда BeGroup
Рекламные посевы нужны для создания узнаваемости бренда
Посев представляет собой вирусную механику распространения контента. Существует в маркетинге более 10 лет. Рекламодатель за небольшой промежуток времени выходит на массовую аудиторию с помощью широкого пула ресурсов: десятков или сотен публикаций в различных группах и каналах в социальных сетях и на сайтах.
Например, банк запускает новый продукт, но его нет в прямых запросах — про этот продукт никто не слышал. Для создания спроса на новинку широкая аудитория должна узнать о ней. В этом поможет позиционирование, хороший дизайн и налаженные каналы первичного информирования о бренде и его услугах: понятные страницы в соцсетях, удобный сайт, публикации на сайтах. Для повышения спроса и создания узнаваемости — для достижения имиджевых или охватных целей — компании и используют посев.
Показатели, на которые обращает внимание рекламодатель в таких случаях, — реакции на контент: шеры, лайки, вовлечённость. К таким действиям со стороны пользователей в соцсетях побуждает эмоциональный и креативный контент, с помощью которого возникает вирусный шлейф.
Посев — это и нативная реклама, поэтому лояльность аудитории в кампаниях с использованием посевных механик может быть выше.
Существуют ручные размещения и автоматизированные посевы
Ручные размещения
Многим брендам важно гарантированно присутствовать на одной или нескольких площадках. Такой вариант подходит для точечного размещения компаний с небольшими бюджетами, например, 10 000 рублей.
Маркетолог находит необходимые ресурсы, в которых сидит предполагаемая целевая аудитория его компании. Пишет владельцу группы или канала, узнаёт цену, платит и ждёт выхода поста. Дальше анализирует, кто кликнул по ссылке, куда перешёл — собирает данные.
При объёмном размещении это сложный и трудоёмкий процесс, который могут себе позволить не все компании из-за нехватки ресурсов или компетенций. В таком случае больше подходят автоматические размещения через сидинговые платформы.
Автоматические размещения
Сидинговая платформа ― это рекламная сеть, которая связывает рекламодателя с паблишерами — владельцами ресурсов, и в которой должна быть развёрнута аналитическая система.
Платформа подходит для масштабных охватов: это быстрая оплата и налаженная связь с паблишерами, шаблоны для материалов, понимание менеджеров платформы технических особенностей, система аналитики.
Для качественной посевной рекламы агентству или бренду выгоднее идти к тем, кто предлагает готовые решения, потому что платформы дают результат под ключ:
- быстро и одновременно выводят контент на множество площадок на большую аудиторию,
- проводят рекламные кампании в обговоренные сроки,
- работают по договору с чётко прописанными условиями, что немаловажно для серьёзного бизнеса.
За свои услуги сидинговые платформы берут комиссию. Обычно эта сумма зашивается в стоимость размещения ― в среднем по рынку это около 30%. Однако эта цифра индивидуальна для каждой компании.
Попасть в интересы и боли аудитории сидинговых платформам помогает разделение площадок на категории. В каждой категории — фильтр по сотням тематических групп, аудитория которых доверяет контенту, который публикуется группой или каналом, активно переходит по ссылкам и чаще покупает.
Например, по данным сидинговой платформы BeSeed, CTR и коэффициент конверсий в блогах Telegram выше в 1,5‒2,5 раза в сравнении с другими площадками.
Если говорить про BeSeed, на этой платформе мы аккумулировали около 30 000 рекламных площадок — это авторские группы в Telegram и наиболее популярные группы ВКонтакте и Одноклассниках. Все они проходят модерацию, чтобы попасть к нам в базу, поэтому без системного подхода не обойтись.
По каким параметрам лучше отбирать группы во ВКонтакте
Смотрим на количество подписчиков в разрезе количества просмотров и лайков поста ― таким образом мы считаем примерную вовлечённость. В среднем для VK-групп хороший показатель — около 3%.
Важно вручную проверять ленту каждой группы: если вовлечённость низкая, то и профита от такой площадки не будет. К тому же оплата услуг сидинговой платформы зависит от показателей вовлечённости аудитории к рекламным размещениям.
На какие ещё показатели стоит обратить внимание при планировании посевов во ВКонтакте:
- не менее 20 000 подписчиков;
- количество подписчиков целевой страны должно быть не менее 75%;
- тематика групп и публикуемый контент не должны нарушать законодательство целевой страны.
Профессия- Научитесь работать с рекламными каналами и аналитикой так, чтобы превращать digital-маркетинг в продажи
- Соберёте портфолио из своих работ: выбор каналов продвижения, медиапланирование, настройка сквозной аналитики, расчёт юнит-экономики проекта для разных этапов, построение воронки продаж
На что обратить внимание при выборе Telegram-каналов
- Ботовость: с помощью сервисов аналитики следует просмотреть ленту постов и внимательно следить за скачками просмотров.
- Вовлечённость: ER постов не должен быть слишком низким или наоборот слишком высоким.
- Стоимость размещения.
Объём аудитории не так важен: узкотематические площадки в принципе не могут быть сверхохватными. При этом CTR в Telegram выше в 2,5 раза по сравнению с другими соцсетями — за это рекламодатели и любят размещение в авторских каналах.
Подробнее о продвижении в Telegram — насколько эффективна там реклама, каких форматов лучше придерживаться, какой коэффициент вовлечённости считается хорошим — можно почитать здесь.
Тех, кто включает посев в маркетинговый план, зачастую привлекает работа с командой сидинговой платформы
Многим брендам важно гарантированно присутствовать на одной или нескольких площадках. То же можно сказать и о компаниях с маленькими бюджетами ― на 10 000 рублей автоматический посев сделать не получится, но разместиться точечно в целевой группе можно ― это скорее можно назвать рекламным размещением, а не посевом.
Многое зависит от того, на какие охваты хочет выйти бренд. Например, за 10 000 рублей будут маленькие охваты, а за 20‒50 000 можно выйти на аудиторию от 300 000 человек.
Автоматическое размещение ― это сидинговые платформы, которые представляют собой рекламную сеть, в которой, с одной стороны, есть рекламодатель, а с другой — пул проверенных ресурсов с последующей аналитикой. У крупных игроков часто есть эксклюзивные договорённости с площадками — и это не только про выгодные условия размещения, но и про быстрое взаимодействие с топовыми ресурсами.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Команда BeGroup