Информационная повестка за несколько недель кардинально изменилась: пользователи погружены в текущие события, на место привычных каналов коммуникации выходят новые — или хорошо забытые старые, стратегические планы сменяются на реакцию «здесь и сейчас».
Фокус переходит с маркетинга на коммуникации. Чёткая позиция бренда и правильные месседжи помогут выстроить бренду честный и доверительный диалог с аудиторией.
Команда Brand Analytics рассказывает, что изменилось в инфополе, какие факторы стоит учитывать при адаптации коммуникации к новой реальности и как обратить хаос из упоминаний в план действий для бизнеса.
Команда
brand analytics
Растёт интенсивность коммуникаций
В неопределённой ситуации резко растут и объём сообщений, и скорость коммуникации, поэтому компаниям нужно следить, где, как и что пишут пользователи.
Интенсивность коммуникаций растёт во всех отраслях. Но у каждой компании этот процесс проходит индивидуально и по собственному сценарию. Даже внутри одной отрасли может быть разная динамика, разные площадки обсуждений, разные риски.
Разберём ситуацию на примере авиакомпаний.
Авиаперевозки — одна из самых уязвимых сфер бизнеса в текущем экономическом и геополитическом контексте
Посмотрим, как текущая ситуация отразилась на таких популярных брендах авиаперевозчиков, как S7 и Аэрофлот.
На графиках динамики упоминаний и у S7, и у Аэрофлота заметен яркий рост числа сообщений с конца февраля 2022 года. При этом обсуждение велось на разных площадках: для Аэрофлота основной платформой обсуждения стал Twitter (59% всех упоминаний), а вот сибирскую авиакомпанию чаще упоминали в Telegram (24%).
Что делать бренду в такой ситуации
Стоит выделить новые площадки обсуждений и активно выстраивать там коммуникацию с текущими и потенциальными клиентами, отвечая на вопросы, которые волнуют целевую аудиторию.
Идёт взрывной рост фейков
Кризис ― время фейков. В турбулентных условиях активируются чёрные методы конкурентной борьбы, которые наносят серьёзный ущерб репутации, а вслед за этим ― и всему бизнесу.
Когда накал публичной информации велик, подготовить атаку фейками становится легче.
Репутационные риски сейчас огромны: бренды находятся в уязвимом положении, поэтому любой вброс неправдоподобной информации может оказаться фатальным.
Как определить фейковые публикации в соцсетях при помощи инструментов аналитики соцмедиа
Сверяем соответствие темы сообщения месту публикации
Публикации вне тематики поста или блога в группах-миллионниках или у аудиторных авторов — с аудиторией 100 000+ подписчиков — это косвенные признаки фейка. Если комментарий от якобы сотрудника с негативным обращением в адрес компании опубликован в развлекательной группе с большой аудиторией, которые не имеют никакого отношения к теме поста, то это кажется подозрительным.
Проверяем автора
Например, в Brand Analytics есть возможность проверить все публикации автора, указав ссылку на его профиль в социальной сети.
Если автор представляется сотрудником разных компаний или участником разных критичных ситуаций, то доверять публикациям такого автора не стоит. Другим маркером выступает неравномерность публикаций: если за день у автора более сотни сообщений, а в другие дни нулевая активность, такое поведение похоже на бот-активность.
Выявляем наличие дублей
Вбросы можно выявить по количеству сообщений-близнецов. Если в одно и то же время сразу 185 человек опубликовали одинаковые посты, скорее всего, тут не обошлось без помощи ботов.
Существуют и другие методы. Однако для быстрого анализа можно начать с этих шагов.
Проверяем алгоритм в действии
Среди упоминаний бренда Hyundai мы видим сообщение от Дениса, который жаловался, что работодатель не выплачивает зарплату, из-за чего он испытывает трудности. В компании таких проблем нет ⟶ сообщение выглядит подозрительным, поэтому проверим его на предмет фейка.
Шаг 1. Место публикации
Денис опубликовал пост в развлекательной группе ВКонтакте «Помидор: Юмор с огоньком», где 700 000+ подписчиков. Текст комментария Дениса никак не связан с тематикой поста и самой группы:
Шаг 2. Другие публикации автора
В своих публикациях Денис одновременно представляется сотрудником различных компаний и кризисных ситуаций, не связанных друг с другом. При этом результаты демонстрируют резкий скачок активности: сегодня автор опубликовал сразу 141 сообщение за день, при этом за прошлую неделю не было ни одной публикации:
Шаг 3. Проверка дублей
Оказалось, что одно и то же сообщение опубликовали на разных площадках 185 раз за последнюю неделю. Авторы были подставные, а все публикации размещались как раз в аудиторных группах ВК.
Что делать бренду в такой ситуации
Компания почти не может исключать запуски фейков в свой адрес. Но может анализировать все брендовые упоминания, быстро находить фейки и публично разоблачать недобросовестную информацию на эту тему от имени компании, выступая с опровержением.
Происходит переформатирование отраслей и конкурентного окружения
Российский рынок демонстрирует большие изменения: закрываются целые ниши, уходят конкуренты, меняются и сами задачи бизнеса, причём в самых различных областях.
Уход одних брендов даёт новые возможности другим, поэтому важно отслеживать активности конкурентов для объективной картины изменений.
Если бренд хочет занять новую для него нишу, критически важно ещё на старте определить, чего ждут потенциальные клиенты от нового продукта. Ведь скорость запуска не должна идти в ущерб ожиданиям потребителей, а коммуникации должны изначально формировать доверие к новому товару или услуге.
В нише кормов для животных обнаружилась большая проблема для владельцев питомцев
Оказалось, что лечебные и холистик-корма не производят в России. И из-за проблем с поставками и отказом мировых брендов от сотрудничества четвероногие рискуют остаться без необходимого корма.
Посмотрим динамику обсуждений кормов для животных:
Со второй половины февраля мы видим рост числа сообщений, который достиг пика к середине марта. При этом одна из главных площадок для диалога — маркетплейс Ozon, где владельцы зачастую приобретают корма и аксессуары для своих питомцев. И в комментариях к товарам для животных пользователи стали обсуждать, чем можно заменить тот или иной товар.
В этой ситуации компания Мираторг увидела возможность расширить своё присутствие на рынке, пообещав пользователям в 8 раз увеличить производство кормов для кошек. Но не все пользователи оказались в восторге. Одни выразили опасение, что корма будут готовить из остатков производства, а не из качественных мясных изделий. А потребителей премиум-сегмента оттолкнули рекламные фразы на упаковке.
Что делать бренду в такой ситуации
Для компаний, которые планируют усилить своё присутствие на рынке, важно следить за тем, какие шаги предпринимают конкуренты и как на это реагируют пользователи. Анализ конкурентов позволяет увидеть, как меняется рынок, а мониторинг активностей конкурентов позволяет оценить их конкретные шаги. Анализ собственной активности поможет оценить выбранный путь и вовремя скорректировать тактические шаги.
курс- Научитесь опираться на точные данные, а не на предположения
- Сократите расходы за счёт эффективной настройки HR-процессов
- Узнаете, как увеличить эффективность и производительность сотрудников
Растёт важность внутренних коммуникаций
Увеличиваются риски публичных высказываний сотрудников, которые противоречат политике компании, а вместе с этим многократно растут сливы инсайдерской информации.
В кризис внутренние документы начинают всё чаще утекать в сеть. Фото рабочего стола, где в кадре виден важный внутренний приказ или распоряжение со статусом «конфиденциально», становится в считанные минуты народным достоянием.
Публичное выражение сотрудником мнения, отличного от позиции работодателя, может нанести компании большой репутационный ущерб
Для контроля сливов системы аналитики соцмедиа применяют технологию распознавания текста на картинках. Инструменты внутри системы позволяют не только найти источник утечки, но и быстро оценить реакцию пользователей на эти данные.
Комментарии могут не содержать ключевых слов из запроса, но благодаря технологии поиска по картинке можно увидеть источник публикации и все комментарии под ним прямо в интерфейсе аналитического сервиса. В результате компания получит реальную картину происходящего, сможет разобраться с ситуацией и нивелировать репутационные риски.
Сотрудники ― лицо компании. И если они публично выражают своё мнение, другие автоматически связывают его с официальной позицией бренда. Чем более радикально мнение ― тем больше внимания оно привлечёт.
Что делать бренду в такой ситуации
Не пропустить утечки информации и оценить текущее настроение сотрудников по острым темам поможет автоматизированная HR-аналитика. А регулярная коммуникация руководителей с подчинёнными позволит строить лояльные отношения в компании и не допускать подобных ситуаций.
Резюмируем
В неопределённой ситуации резко растут и объём сообщений, и скорость коммуникации, поэтому компаниям нужно следить, где, как и что пишут пользователи. Это поможет выстраивать коммуникацию с текущими и потенциальными клиентами, отвечая на вопросы, которые волнуют целевую аудиторию.
Когда накал публичной информации велик, более активно распространяются фейковые публикации, которые наносят серьёзный ущерб репутации бизнеса.
Уход одних брендов даёт новые возможности другим — нужно мониторить активности конкурентов для объективной картины изменений.
Публичное выражение сотрудником мнения, отличного от позиции работодателя, может нанести компании большой репутационный ущерб
В кризис решения необходимо принимать быстро, а времени на тщательный анализ и поиск фактов у компании зачастую нет. Получить данные о рынке, конкурентах и потребителях помогут инструменты быстрого анализа, которые предоставляет аналитика соцмедиа.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Команда
brand analytics