После свадебного путешествия Алексей и Марина Шумаевы решили создать планировщик досуга во время круизов CruiseBe, прошли в акселератор Tech Wildcatters и переехали в США.
В интервью для Нетологии пара рассказала о развитии проекта с акцентом на маркетинг: какие инструменты сработали, какие нет и почему b2b может быть интереснее b2c.
Почему не вышло развивать проект на американский рынок из Украины
Обучение в онлайн-университете: профессия «Product Manager»
Идея стартапа родилась в 2013 году во время свадебного путешествия: «Мы были в круизе и удивились, что нет сервисов, которые помогали бы спланировать подобный досуг. Информацию приходилось собирать из разных источников — от „Википедии“ до TripAdvisor».
Работу над проектом начали в 2015 году, заморозив предыдущий бизнес: «Тогда делали гид по торговым центрам, но из-за событий в стране рынок сильно просел. Решили поставить на паузу и заняться планировщиком круизов».
«Собрали базу данных по портам, круизным компаниям, и начали проводить первые маркетинговые активности — давали рекламу в Facebook и размещали статьи на сайте. Так как круизный рынок находится в США, ориентировали на него», — рассказывает Алексей.
«Была цель собрать лояльных пользователей на сайте, построить сообщество, а потом рассказать о продукте. Но когда в комментариях поднимался вопрос „Где вы находитесь?“, часть людей отпадала — не хотели пользоваться ресурсом, потому что мы — не американская компания», — говорит Марина.
Пара уверена, что это особенность круизного b2c рынка, на котором достаточно взрослая аудитория — от 45–50 лет: «Как бы не пытались с ними коммуницировать, нам не доверяли».
«Это стало неприятным открытием для нас на этапе MVP. Думали, что можно спокойно работать на американский рынок, будучи не в Штатах, но оказалось иначе», — говорит Алексей.
Шумаевы решили переезжать в США — подали заявки в несколько акселераторов. Одним из тех, который был готов их взять, оказался Tech Wildcatters: «Прошли отбор из трех этапов и в 2016 году переехали в Даллас».
«Когда официально стали техасской компанией и везде указали, что главный офис находится в Далласе, наши маркетинговые потуги стали более продуктивными — люди начали доверять», — рассказывает Алексей.
«Еще мне пришлось поменять имя в подписи на Алекс. Алексей многим не заходило, когда я лично отвечал», — добавляет он.
«Также у американцев есть такое понятие, как support local company (поддержка местных компаний — прим. Нетологии). Когда у нас был какой-то клиент из Техаса, мы показывали, что тоже отсюда, и он еще более лояльно и открыто начинал к нам относиться. Мол, молодые компании из своего округа нужно поддерживать», — рассказывает Марина.
«Правда, не уверен, что это работает, например, в Калифорнии. Техасцы особенные в этом плане — сильно гордятся своей родиной», — добавляет Алексей.
Как узнать, что на самом деле нужно пользователям
«Сначала мы пошли по стратегии из книги Lean Startup („Бережливый стартап“ — прим. Нетологии). Искали по хэштегам в соцсетях людей, которые сейчас в круизе или скоро будут ехать в него, и узнавали их мнение по поводу продукта. Некоторые даже соглашались на видеозвонки и личные встречи», — рассказывает пара.
Спустя 150–200 опросов предприниматели поняли, что нужно делать агрегатор и мобильное приложение. «Также у нас появились email-адреса людей, готовых стать первыми тестировщиками», — добавляет Алексей.
«Когда только запускались, думали, что нагоним трафика на сайт и будем монетизироваться за счет рекламы. Понятное дело, это не сработало. Рынок круизов сам по себе достаточно небольшой — 30 млн пассажиров в год по всему миру. Для сравнения: национальные парки в США ежегодно посещают 350 млн человек», — говорит Марина.
«Плюс в акселераторе нам промыли мозги по поводу заработка на рекламе. В итоге решили сконцентрироваться на монетизации за счет покупок внутри приложения», — уточняет она.
Единоразовая загрузка в офлайн информации по всему круизу стоит $4,99, по отдельному порту — $1,99, скачать карту корабля можно за $2,99. Цена премиум-подписки на год — $19,99: «Интернет на борту может стоить до $30 за час или до $300 за весь круиз, поэтому возможность загрузки в офлайн пользуется спросом».
Инвесторам интересны стартапы по модели подписки. Даже если продукт единоразовый, нужно придумать что-то такое, чтобы к тебе возвращались.
Реклама на сайте и в приложении тоже есть, но приносит до 5% дохода.
Какие инструменты продвижения использовали
По словам предпринимателей, их аудитории в Facebook не так и много: «На нашу группу подписано 19 тыс. человек, что по мировым меркам мало».
Делали таргетированную рекламу на разные штаты, профессии, возраста: «Она работала, но не давала таких результатов, как обычные контентные активности».
«Копирайтеры мониторили новости. Как только видели событие в круизном рынке, писали материал. Параллельно давали призыв к действию в самой статье и в посте на Facebook. Люди делились контентом, подписывались на страницу, часть из них загружали приложение», — объясняет Алексей.
Что касается сайта, когда активно занимались контентом, посещаемость была 60–65 тыс. пользователей в месяц, сейчас — 30–35 тыс.: «Делали упор на статьи, когда думали, что будем зарабатывать на рекламе. Потом сделали приложение-агрегатор и сфокусировались больше на нем».
Агрегатор продвигали в соцсетях, в Google, но лучше всего сработала реклама в App Store: «Она подняла нас с 500 места по запросу „круиз“ в первую десятку. Хотя в Apple говорят, что это так не работает».
По стоимости реклама в App Store получалась даже выгоднее, чем в Facebook и Google: «Когда мы это поняли, наш маркетинг в b2c как таковой прекратился. Реклама в магазине приложений подняла CruiseBe вверх и дальше пошла органика».
Еще клиентов приводит email-рассылка — все люди, которые загрузили приложение, получают письма, повышающие доверие. Сарафанное радио тоже работает — существующие пользователи рекомендуют сервис родственникам, друзьям и новым знакомым в круизе. 50% клиентов приводят еще по одному клиенту.
«В 2018 году у нас было более 50 тыс. активных пользователей», — рассказывает Марина.
Какую роль в маркетинге играет чат-бот
«Еще у нас есть чат-бот в Facebook с элементами искусственного интеллекта. Это в первую очередь помощник, а не еще один источник трафика», — рассказывает Алексей.
Пара говорит, что бот сэкономил им много времени: «Стартапам из Америки постоянно пишут о поиске работы. В нашем случае индийцы вечно пытаются продать разработку чего-либо, а филиппинцы — спрашивают за работу на кораблях».
«Пока не запустили бота, тратили время на ответы — в Facebook нужно отвечать каждому, чтобы не падал рейтинг страницы. Позже запрограммировали искусственный интеллект отвечать „Спасибо, нам это не интересно” или “Извините, ничем не можем помочь“, если в сообщении есть массив слов, связанный с поиском работы или предложением разработки», — рассказывают Шумаевы.
Целевым пользователям бот помогает найти информацию о круизе и развлекает их — играет в квизы, предлагает угадать порт по фотографии.
«Бот с искусственным интеллектом может шутить и общаться на сторонние темы. Если хотите, чтобы он отвечал на вопросы о вашем бизнесе, эту информацию ему нужно дать. Мы загружали массивы данных о круизах, кораблях, портах. На саму разработку ушло где-то две недели, плюс неделя на обучение», — объясняет процесс создания Марина.
Сначала ботом CruiseBe пользовались 3–4 человека в неделю, сейчас 5–10 в день. 70% людей, которые пишут боту, уходят на постройку круиза.
«Судить по нашему рынку об эффективности чат-ботов сложно. Аудитория старше 45–50 лет крайне неохотно общается с ними», — говорит Алексей.
О запуске b2b-направления и поиске клиентов для него
Чат-бот CruiseBe оценили эксперты: «Мы выступали с докладом в Майами, Сан-Франциско, Лас-Вегасе. Были на одной сцене с представителями Facebook, Airbnb, Expedia, Google».
«После конференций к нашей компании появился интерес с точки зрения b2b. Когда ты спикер, очень легко находить клиентов и партнеров — сразу становишься экспертом в глазах людей и можешь общаться с другими спикерами», — рассказывает Марина.
«Не делали никаких продающих вставок в презентациях, выступления были образовательного характера. О продукте рассказывали лишь тогда, когда кто-то подходил после выступления и задавал вопросы», — уточняет девушка.
«Например, на конференции говорили, как внедрять чат-боты, каких видов они бывают, а после подходили люди и просили сделать бота для них. Хотя пару минут назад мы рассказывали, как легко это сделать самому», — вспоминает Алексей.
Сейчас боты в CruiseBe не делают, в b2b компания сконцентрировалась на другом: «Во время разговоров после конференций мы увидели интерес к нашей базе — многие хотели ее лицензировать. Изначально даже не думали об этом направлении, но решили попробовать, раз за это готовы платить деньги». Шумаевы запустили анатилитеческую платформу CruiseBe Analytics.
Пара говорит, что недавно заключили сделку с крупным резорт-комплексом мирового уровня — он начал пользоваться их данными: «Например, зная дорогой круиз придет в этот день в порт или нет, компания может корректировать цены на услуги. Также это дает возможность прогнозировать загруженность. Если в порт придет четыре круиза (до 20, которые строили круизы и пользовались другими функциями тыс. человек), а по прогнозу дождь, скорее всего, люди захотят провести время в помещении».
Предприниматели по-прежнему глобально настроены на b2c-рынок, но уверены, что на нем сложнее привлекать клиентов: они меньше платят, более требовательны и критично настроены.
«В b2b клиентов дольше закрывать, но они приносят больше денег. Один b2b-клиент может равняться сотне или даже тысяче b2c-клиентов», — объясняет Марина.
В продвижении b2b помогают выступления на конференциях, публикации в СМИ и личный бренд.
«Для b2b начали развивать личный бренд Марины. К женщинам-стартаперам в Америке больше внимания со стороны общества и прессы. Этим нужно пользоваться», — уверен Алексей.
Как и зачем получать публикации в СМИ
Публикации в СМИ для b2c не сработали: «Это связано со спецификой рынка. Когда человек видит упоминание CruiseBe в статье, маловероятно, что он в это время планирует круиз. Пресса работает хорошо для массовых продуктов».
«Думали, что после публикаций в изданиях пойдет трафик и покупки, но по факту вообще ничего не изменилось», — говорит Алексей.
Зато пресса помогла в b2b: «Упоминание компании и фамилии в Washington Post положительно сказалось на формировании личного бренда, непосредственно b2b-продажах и числе приглашений выступить на конференциях».
«90% наших попаданий в американскую прессу прошли через сервис HARO — help a reporter. Журналисты рассылают запросы на разные темы, а эксперты дают комментарии», — рассказывает Марина.
«Однажды был запрос от журналиста Washington Post по поводу новых чат-ботов в индустрии путешествий. Мы написали ему и он включил нас в статью наряду с Expedia, SkyScanner, Kayak», — добавляет Алексей.
Даже если публикация не приносит клиентов, она будет полезен с точки зрения привлечения партнеров и инвесторов: «Нам часто писали: „Видели о вас статью, есть предложение, давайте обсудим“».
Маркетинг в b2c и b2b: что работает, а что нет
Чтобы подвести итог рассказу Алексея и Марины, мы сделали сравнительную таблицу эффективности инструментов маркетинга в b2c и b2b.
| b2c | b2b | |
|---|---|---|
| Хорошо сработало | Реклама в App Store. Email-маркетинг. Прямое общение с аудиторией в соцсетях. |
Выступления на конференциях. Публикации в СМИ. Личный бренд. |
| Средний результат | Реклама у блогеров, в соцсетях, в Google. Контент-маркетинг. Чат-бот. |
— |
| Плохо сработало | Публикации в СМИ. | — |
Первоначально материал опубликован на vc.ru.
Читать еще: «Как оценить эффективность рекламы: метрики для маркетологов и руководителей»
Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Редакция блога нетологии