Как понять, нужен ли компании контент-маркетинг: 10 аргументов за и против

Что вообще считается контент-маркетингом

Контент-маркетингом называется стратегия продвижения, в основе которой — создание полезного для целевой аудитории контента. Контент при этом можно создавать и распространять разными способами, форматы и решения зависят от бюджета и конкретных бизнес-задач. Аккаунты в социальных сетях и Telegram-каналы, email-рассылки, блоги на сайте компании или на специализированных площадках наподобие Хабра, бренд-медиа, подкасты, публикации в медиа, электронные и печатные книги, тематические исследования, обучающие курсы и мероприятия — по сути, это всё можно считать контент-маркетингом.

Основная идея в том, что вы даёте людям нечто ценное, чтобы также получить от них что-то ценное взамен: подписки, заявки, лояльность. 

Почему это сейчас актуально

У людей всегда возникали и продолжают возникать вопросы о важных для них вещах: о том, как что-то устроено, какой товар выбрать, что поможет решить их проблему — вообще как в целом улучшить свою жизнь. Один из основных способов получить ответы на эти вопросы — поиск в интернете. По данным исследовательской компании Mediascope, приток российских интернет-пользователей за 3 года — 7%, интернетом постоянно пользуется три четверти россиян.

Пандемия способствовала тому, что люди стали потреблять ещё больше контента в сети. Среднее время использования интернета с введением карантина выросло во всех возрастных группах.

Согласно опросам той же компании Mediascope, половина респондентов-россиян использует социальные сети в качестве источника информации, а кроме того ориентируется на информацию из различных медиа: блогов, сми, научно-популярных и профессиональных сайтов.

С помощью контент-маркетинга бизнес может отвечать на вопросы потенциальных клиентов, а значит, давать пользователям нечто ценное — информацию.

С чем может помочь контент-маркетинг

Контент-маркетинговая стратегия может быть многоплановой и включать разные форматы и каналы распространения контента. Даже если компания решила вести только аккаунты в социальных сетях, создание контента потребует времени и ресурсов, а если планируется внедрять рассылки, вести собственный блог или регулярно публиковаться в медиа, то вложения будут ещё больше. Придётся искать команду, выделять бюджет и выстраивать новые процессы. Разберёмся, каких целей можно достичь и стоит ли вообще в это ввязываться.

Привлечение трафика и улучшение позиций сайта

Алгоритмы поисковых систем постоянно меняются и продвинуть сайт в выдаче только за счёт механического набора ключей уже не выйдет. Статистика поисковых запросов и популярность тем поможет понять, какую информацию ищут люди и адаптировать под это контент. Приоритет остаётся на полезных текстах, созданных для людей. Информативный и актуальный контент, отвечающий на запросы пользователей, может попасть не только в выдачу, но и в блок с вопросами и ответами.

Если увиденное в выдаче соответствует вопросу пользователя — он кликает, чтобы перейти на заинтересовавший сайт и получить больше информации. С ценным контентом вы можете вовлекать пользователя и дальше, когда он перешёл на ваш сайт, например, рекомендуя прочесть что-то ещё. Полезный контент помогает улучшить позицию в выдаче и привести трафик на сайт без риска попасть под бан поисковых систем — в отличие от нечестных методов продвижения.

Расширение маркетинговой воронки

Конечная цель бизнеса — заработать деньги. Путь пользователей к покупке в маркетинге представляется в виде воронки, сужающейся к низу: на разных этапах потенциальные клиенты «отваливаются». Классическая модель такой воронки — AIDA: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие).

Этап покупки — самый нижний в воронке. Если хочется привести к нему больше людей, то от этапа к этапу тоже должно переходить больше. Расширить воронку помогает контент-маркетинг. Создавая полезный контент, можно увеличивать количество потенциальных клиентов на каждом этапе: привлечь больше пользователей, прогреть их и дожать до покупки, заинтересовав своим предложением, а также способствовать повторным покупкам. Внедрение контент-маркетинговой стратегии может снизить цену привлечения каждого пользователя в сравнении с покупной рекламой, особенно когда компания продаёт дорогой или сложный продукт, например, обучение профессии или недвижимость.

Надежда Мариничева

СМO Mindbox

У нас продажи построены на донесении пользы продукта через контент-маркетинг. Польза выражается в измеримых метриках для бизнеса наших клиентов — увеличение выручки, сокращение времени на рутинные задачи и интеграции и так далее. Мы уже не умеем делать собственный маркетинг как-то иначе. Понимаем, что «продажа в лоб» через рекламу фичей и модулей не работает. Такая реклама про преимущества продукта тоже должна быть, но только для сегмента, который уже осознал потребность и готов к покупке. Обычно наш потенциальный клиент долго читает истории успеха похожих на него клиентов, и экспертные статьи. Через несколько недель или месяцев у него возникают вопросы и интерес к продукту, и только потом он приходит к нам за консультацией. Чем качественнее мы делаем контент, чем точнее настраиваем каналы маркетинга, где рекламируем этот контент, тем больше целевых клиентов к нам обращается. Мы регулярно собираем аналитику и стараемся принимать решения основанные на данных — работаем с масштабированием результата и придумываем, как снизить стоимость привлечения. 

Отстройка от конкурентов

Принимая решение о приобретении товара или услуги, пользователи рассматривают и сравнивают предложения от нескольких компаний. Полезный контент и проработанные коммуникации могут склонить решение в вашу пользу.

Клиент хочет изучить услугу или компанию подробнее, разобраться, каким образом вообще можно решить его проблему — вы предлагаете ему информацию, позволяющую сделать выбор. Это выделяет компанию на фоне конкурентов, которые не создают такой контент или не вкладываются в его качество, а также вызывает доверие, поскольку компания помогает решить проблему клиента. Если вы общаетесь с клиентами, например, отвечаете на их вопросы в комментариях, то это даёт не только дополнительную информацию про услугу, но и вызывает больше доверия. По сути, это касание с пользователем, а также уже оказанная информационная услуга, которой клиент может остаться доволен, — хороший задел на дальнейшую работу с ним.

Изучение своих клиентов

Обратная связь помогает понять, с какими проблемами клиенты приходят в компанию и что скорректировать в работе. Получить такую обратную связь можно разными способами, в том числе отслеживая комментарии пользователей под вашим контентом. Такие комментарии о проблемах пользователи оставляют самостоятельно. Это поможет понять, что волнует людей на этапе выбора, что могло помешать выбрать ваше предложение, с какими проблемами они столкнулись и какие впечатления получили от взаимодействия с компанией или продуктом. С помощью аналитики можно увидеть с каким контентом и как взаимодействуют существующие и потенциальные клиенты: что они ищут и что можно им предложить.

Создание образа эксперта и формирование доверия

Когда компания продаёт сложный и дорогой продукт, то к ней предъявляют более высокие требования. Если путь до покупки растянут, а сам продукт связан с рисками или касается эмоциональной сферы, то клиенту важно выбрать компанию, которой он сможет доверять. Например, это касается медицинских услуг и ветеринарных клиник, услуг по ремонту и продаже недвижимости, дорогих обучающих курсов, услуг для детей — нянь, детских центров и кружков, школ. Экспертный контент помогает продемонстрировать, что компания действительно разбирается в том, что предлагает клиентам, услуги оказывают компетентные специалисты. Люди доверяют экспертам и ищут готовые решения проблем. Убедить, что вы можете это предложить, помогает контент-маркетинговая стратегия. При этом доверие и лояльность на самом деле не абсолютно абстрактные категории — их можно измерить, чтобы посчитать эффективность контент-маркетинга.

Вячеслав Имамбаев

Директор по маркетингу в Retail Rocket, эксперт курса по контент-маркетингу для бизнеса в Нетологии

Представьте компанию, которая вкладывается в контент-маркетинг — у неё есть блог, канал на YouTube, соцсети, рассылки. В этих каналах есть аудитория, которая регулярно возвращается и потребляет контент. Мы можем изучать, возвращается ли аудитория в блог, чтобы прочитать новые материалы, переходят ли они на контент из рассылок, насколько аудитория активна в соцсетях, как они лайкают и что, как комментируют, что они сохраняют. Это всё может говорить о лояльности, доверии, возможно, — даже о репутации.

В некоторых случаях эту лояльность можно измерить: например, чем выше доля повторных визитов в блог, тем выше лояльность к блогу в целом. Но здесь важно понимать, что доверие к контенту ещё не равно доверию к бизнесу, если контент создаётся не о том, чем занимается компания. Например, журнал «Красный гид „Мишлен“» пишет о ресторанных рейтингах. У ресторанного гида — сильная устоявшаяся репутация, сильный бренд. Эта же компания «Мишлен» производит шины, но контент о ресторанах не помогает формировать доверие к шинам. Если публика лояльна к ресторанному гиду, это не означает, что она станет покупать шины под тем же брендом.

Повышение узнаваемости

Узнаваемость помогает формировать доверие и создавать экспертный образ компании или специалиста. Люди больше доверяют тем, о ком слышали или кого видели. Экспертный контент, продвигаемый через публикации на других площадках, в медиа, с помощью спецпроектов или других подобных форматов, поможет охватить множество пользователей и связать для них бренд с тем, что он предлагает.

Продвижение с помощью пользователей

Хорошим контентом пользователи делятся самостоятельно: шарят в соцсетях и скидывают друг другу в личку. Кроме того, пользователи могут и сами генерировать контент и продвигать компанию: отмечать вас в сториз с покупками, советовать другим, делать обзоры, фотографировать продукты. Для этого даже необязательно быть блогером, поскольку отзыв обычного пользователя без очевидных рекламных интересов способен вызывать доверие. Но чтобы пользователи делились впечатлениями, придётся подготовить площадку с контентом и стимулировать их отмечать компанию и оставлять отзывы.

Когда контент-маркетинг не нужен

При всей потенциальной пользе контент-маркетинга, заниматься им есть смысл, только если у компании отлажены работа с клиентами и нет препятствий к покупке, а ещё некоторому бизнесу он может быть просто не нужен. Рассмотрим, в каких случаях.

Проблемы с продуктом или сервисом

Если качество продукта оставляет желать лучшего, ожидания не оправдываются и люди этим недовольны, то контент-маркетинг не заставит их считать иначе. Тут важно ещё и позиционирование — например, никто не ждёт высокого качества от товаров из Fix Price, но магазин на это и не претендует. Блогеры, да и обычные пользователи, составляют подборки товаров, которые можно приобрести и не пожалеть. Эти товары оправдывают ожидания и не вызывают негатива, даже если их качество не слишком высокое.

Ещё контент-маркетинг не решит проблемы с сервисом. Товар может быть отличного качества, социальные сети и блог компании наполнены полезным контентом, но если консультант хамит клиентам — это нивелирует затраченные усилия.

Проблемы с внутренними процессами

Контент-маркетинг не продаёт что-либо сам по себе. Условный спецпроект, публикация в медиа или ваши соцсети могут привести людей, которые хотят купить продукт компании. Но людей мало просто привести, им нужно продать. Если весь отдел продаж в отпуске, никто не может решить проблему клиента, помочь с выбором или ответить на вопросы, то продажи не случится — человек уйдёт туда, где эти процессы отлажены.

Специфика бизнеса

Локальной шиномонтажке или ларьку с шаурмой незачем внедрять контент-маркетинговую стратегию — покупатели приходят к ним другим путём. Если нужен мелкий быстрый ремонт или спускает колесо, то выберут сервис, расположенный неподалёку. Когда человек голоден, то покупает шаурму в ближайшем ларьке, а не едет за ней на другой конец города. Нужно подумать, каким путём к вам приходят клиенты, а затем оценить, способен ли контент-маркетинг на это как-то повлиять.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.