10 вопросов инфлюенс-маркетологу: зачем работать с блогерами, как найти хорошего лидера мнений, кто должен писать посты
Современные профессии

10 вопросов инфлюенс-маркетологу: зачем работать с блогерами, как найти хорошего лидера мнений, кто должен писать посты

Инфлюенс-маркетинг — молодое, но одно из самых быстрорастущих направлений в диджитал-рекламе. На hh.ru более 2 тысяч предложений для специалистов по работе с блогерами, а количество рекламных вставок в видеороликах на YouTube и в Instagram растёт с каждым днём.

Поговорили с Никитой Коноваловым, руководителем отдела спецпроектов и SMM селебрити-агентства DIDENOK TEAM, и задали ему 10 вопросов о профессии.


10 вопросов инфлюенс-маркетологу: зачем работать с блогерами, как найти хорошего лидера мнений, кто должен писать посты

Никита Коновалов

Руководитель отдела спецпроектов и SMM селебрити-агентства DIDENOK TEAM

10 вопросов инфлюенс-маркетологу: зачем работать с блогерами, как найти хорошего лидера мнений, кто должен писать посты Зачем нужно работать с блогерами?

Блогеры в первую очередь — это аудитория, которая представляет ценность для бренда. Фанаты или подписчики — это лояльные люди, которые доверяют блогеру и его мнению. Из-за обилия рекламы у людей выработалась баннерная слепота: мозг уже не замечает рекламные блоки или объекты, похожие на них. Поэтому реклама у блогеров часто выигрывает у традиционных способов размещения: рекламные блоки встраиваются в творчество блогера, размещаются на его площадке, пользуясь его авторитетом.

10 вопросов инфлюенс-маркетологу: зачем работать с блогерами, как найти хорошего лидера мнений, кто должен писать посты Что лучше: работать с блогерами или заниматься медийными кампаниями?

Выбрать лучшее между двумя этими вариантами довольно сложно. Всё зависит от задач, которые стоят перед маркетологом:

  • если требуется сформировать лояльность, знание о бренде и репутацию — стоит идти к блогерам;
  • если нужны продажи здесь и сейчас, более точные прогнозируемые метрики и эффективность — время настроить медийную кампанию.

В идеале маркетинговая стратегия бренда должна включать в себя комплекс инструментов: блогеров, медийную рекламу, соцсети, комьюнити-менеджмент и так далее.

10 вопросов инфлюенс-маркетологу: зачем работать с блогерами, как найти хорошего лидера мнений, кто должен писать посты Есть ли что-то, что вам не нравится в профессии?

Считаю, что если в профессии что-то бесит, то пора задуматься о смене сферы деятельности.

Перечислю те моменты, к которым нужно быть готовым и которые нужно всегда держать в голове:

Ненормированный график. Стоит забыть о нормированном графике 5/2, с 9 до 18. Нужно всегда быть на связи, нужно быть максимально гибким. Согласование контента может проходить и вечером, и в выходные, и в отпуске. Некоторые блогеры включаются в работу только к ночи, бренды могут отвечать с задержкой, но у рекламной кампании есть чёткие сроки, в которые нужно уложиться.

Инфлюенс-маркетолог ведёт работу сразу на две стороны: с брендами и блогерами. Его задача — быть подушкой безопасности между ними, поддерживать баланс, находить золотую середину, чтобы проект получился.

Ограничения бренда по внутренней политике или бюджету иногда мешают смелым решениям в креативе, которые бы сработали эффективно.

10 вопросов инфлюенс-маркетологу: зачем работать с блогерами, как найти хорошего лидера мнений, кто должен писать посты Что лучше: посты или сторис?

Всё зависит от цели сообщения, которое нужно донести до аудитории.

Если говорить про сторис, то здесь преобладает нативный видеоконтент, который доносит короткие месседжи и призывает к быстрым действиям: перейти на сайт, посмотреть видео, скачать по свайпу. Также в сторис есть широкий выбор виджетов, которые вовлекают пользователей в действие.

Посты используют для более объёмной информации. Это фотоконтент либо видеоконтент без звука (пользователи редко включают звук в ленте) — красивая картинка. В тексте поста можно более развёрнуто рассказать о продукте, его особенностях или правилах конкурса и дать возможность пользователю это перечитать.

10 вопросов инфлюенс-маркетологу: зачем работать с блогерами, как найти хорошего лидера мнений, кто должен писать посты Как договориться на бесплатное размещение?

Для бесплатного размещения можно попробовать несколько приёмов. Основной вариант — это бартер. Он применим к нано- и микроинфлюенсерам: бренд предлагает товар или услугу, стоимость которой равна стоимости размещения у блогера. Некоторые крупные блогеры тоже соглашаются на бартер, если предложение бренда представляет для них достаточную ценность.

PR-рассылки боксов, наборов или лимитированных коллекций инстаграм-блогеры чаще всего публикуют в сторис в формате распаковки с отметкой бренда.

Ещё один формат — бонусные размещения в рамках крупного контракта с блогером. Бренд платит большую сумму за определённый набор опций — например, это могут быть права на образ, съёмочный день, 5 постов, 7 сторис, 2 ТикТока — и может попросить несколько бонусных постов. Здесь всё зависит от выстроенных отношений с блогером и правильной коммуникации.

10 вопросов инфлюенс-маркетологу: зачем работать с блогерами, как найти хорошего лидера мнений, кто должен писать посты курс

Influencer-маркетинг

Узнать больше

  • Научитесь искать инфлюенсеров ручным и автоматизированным способами, оценивать качество и формировать базу блогеров
  • Освоите работу с биржами блогеров и рейтинговыми сервисами
  • Узнаете особенности площадок Instagram, Telegram, Twitter, TikTok, Twitch

10 вопросов инфлюенс-маркетологу: зачем работать с блогерами, как найти хорошего лидера мнений, кто должен писать посты Кто должен писать посты?

Здесь нет чёткого правила: кто-то из блогеров пишет посты сам, кому-то нужно присылать готовые тексты. Точно можно сказать одно: как бы ни строилась работа, ТЗ должно быть максимально чётким. Нужно описать цель, точные формулировки в тексте, призыв к действию, настроение, месседж, необходимость отметки аккаунтов бренда в тексте и так далее. Если пост пишет копирайтер, то помимо ТЗ ему нужно ещё почитать предыдущие посты блогера, чтобы подстроить под tone of voice.

10 вопросов инфлюенс-маркетологу: зачем работать с блогерами, как найти хорошего лидера мнений, кто должен писать посты Что делать, чтобы блогер не обманул?

Все разговоры, обсуждения и договорённости нужно фиксировать в почте, чтобы избежать возможных манипуляций со стороны блогера и иметь возможность восстановить хронологию переписки.

Почта — тот формат коммуникации, который можно в будущем использовать для решения различных споров.

Шаблонного договора недостаточно. Для составления хорошего договора нужно привлекать профессиональных опытных юристов: в нём должны быть отражены все важные моменты, которые могут вызывать разночтения. Нужно постараться отразить каждый момент, вплоть до того, сколько секунд должна занимать интеграция и на какой минуте или промежутке времени она будет.

10 вопросов инфлюенс-маркетологу: зачем работать с блогерами, как найти хорошего лидера мнений, кто должен писать посты Почему в работе используется так много английских слов?

К сожалению, русский язык не предусмотрел, что однажды появится реклама, маркетинг и что нужно будет что-то продвигать 😊 Даже слова «маркетинг» и «реклама» пришли из иностранных языков — английского и французского. Когда каждый день на созвонах, встречах, почтах общаешься с коллегами, то уже не замечаешь обилия иностранных слов.

Особенно много заимствований используют представители международных брендов. Сотрудникам на стороне бренда или международных агентств приходится общаться с глобалами: все письма, презентации, брифинги и отчёты они готовят на английском языке, и часть лексики перекочёвывает в повседневное общение.

10 вопросов инфлюенс-маркетологу: зачем работать с блогерами, как найти хорошего лидера мнений, кто должен писать посты Есть ли мифы о профессии? Правдивы ли они?

Да, мифов достаточно, но не все они правдивы.

Если я подписан на парочку блогеров, значит я знаю всю блогосферу

Нет, потому что в блогосфере множество ниш и сегментов. Нужно знать главных представителей сегментов, видеть различия между похожими блогерами и их контентом, помнить, какие рекламные контракты есть у того или иного инфлюенсера и были ли у него репутационные скандалы.

Инфлюенс-маркетинг — это посты и сторис у блогеров

Некоторые говорят: «Я могу легко придумать и согласовать текст для любого поста у блогеров — берите меня на работу, я крутой специалист!». Но важно понимать, что таких познаний недостаточно: есть разные соцсети со своими особенностями, разные форматы, а профессия не стоит на месте, постоянно придумывая новые варианты сотрудничества.

Работа с блогерами — это бесконечные съёмки и общение с блогерами

Здесь важно помнить: это не тусовка, а работа. Медиапланы, сметы, встречи, созвоны, переписки, различные документы — это 90% работы инфлюенс-маркетолога. И только 10% — мероприятия, тусовки, съёмки.

10 вопросов инфлюенс-маркетологу: зачем работать с блогерами, как найти хорошего лидера мнений, кто должен писать посты Как найти хорошего блогера?

Перед тем как предлагать блогеру сотрудничество, необходимо оценить его по нескольким параметрам:

  1. Качество аккаунта — посмотреть по сервисам аналитики, запросить статистику у блогера, чтобы оценить показатели эффективности для разных видов размещения: на YouTube важно количество подписчиков, лайков/дизлайков, удержаний видео, а в Instagram стоимость одного просмотра и перехода, количество просмотров, охват и так далее. Эти показатели помогут спрогнозировать результаты и выстроить медиаплан.
  2. Релевантность — подходит ли блогер под цели и задачи, отвечает ли ЦА сегмента запросам бренда. Нет смысла рекламировать у блогера товар, который не будет интересен его аудитории.
  3. Чистота — хорошая ли репутация в блогосфере у выбранного блогера? Главное здесь — не допустить репутационных потерь из-за сотрудничества.

Советы для тех, кто планирует стать инфлюенс-маркетологом

Развивайте софт-скиллы. Они помогут эффективнее общаться с командой и брендами, добиваться лучших результатов, — это неотъемлемые навыки специалиста.

Нарабатывайте насмотренность. Нужно понимать, кто сейчас популярен, кто главные блогеры в своих нишах, кто сейчас на хайпе, кто готовит что-то интересное, а кто — несёт репутационные потери.

Изучайте новое. Читайте исследования, новости, тематические паблики, издания, блоги тех, кто рассказывает про инструменты, нововведения, фишки соцсетей. Лучшее из изученного вы сможете применять в работе, рекламных проектах, коммуникации, креативах.


Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

10 вопросов инфлюенс-маркетологу: зачем работать с блогерами, как найти хорошего лидера мнений, кто должен писать посты

Никита Коновалов

Руководитель отдела спецпроектов и SMM селебрити-агентства DIDENOK TEAM

10 вопросов инфлюенс-маркетологу: зачем работать с блогерами, как найти хорошего лидера мнений, кто должен писать посты