10 вопросов инфлюенс-маркетологу: зачем работать с блогерами, как найти хорошего лидера мнений, кто должен писать посты

 Зачем нужно работать с блогерами?

Блогеры в первую очередь — это аудитория, которая представляет ценность для бренда. Фанаты или подписчики — это лояльные люди, которые доверяют блогеру и его мнению. Из-за обилия рекламы у людей выработалась баннерная слепота: мозг уже не замечает рекламные блоки или объекты, похожие на них. Поэтому реклама у блогеров часто выигрывает у традиционных способов размещения: рекламные блоки встраиваются в творчество блогера, размещаются на его площадке, пользуясь его авторитетом.

 Что лучше: работать с блогерами или заниматься медийными кампаниями?

Выбрать лучшее между двумя этими вариантами довольно сложно. Всё зависит от задач, которые стоят перед маркетологом:

• если требуется сформировать лояльность, знание о бренде и репутацию — стоит идти к блогерам;
• если нужны продажи здесь и сейчас, более точные прогнозируемые метрики и эффективность — время настроить медийную кампанию.

В идеале маркетинговая стратегия бренда должна включать в себя комплекс инструментов: блогеров, медийную рекламу, соцсети, комьюнити-менеджмент и так далее.

 Есть ли что-то, что вам не нравится в профессии?

Считаю, что если в профессии что-то бесит, то пора задуматься о смене сферы деятельности.

Перечислю те моменты, к которым нужно быть готовым и которые нужно всегда держать в голове:

Ненормированный график. Стоит забыть о нормированном графике 5/2, с 9 до 18. Нужно всегда быть на связи, нужно быть максимально гибким. Согласование контента может проходить и вечером, и в выходные, и в отпуске. Некоторые блогеры включаются в работу только к ночи, бренды могут отвечать с задержкой, но у рекламной кампании есть чёткие сроки, в которые нужно уложиться.

Инфлюенс-маркетолог ведёт работу сразу на две стороны: с брендами и блогерами. Его задача — быть подушкой безопасности между ними, поддерживать баланс, находить золотую середину, чтобы проект получился.

Ограничения бренда по внутренней политике или бюджету иногда мешают смелым решениям в креативе, которые бы сработали эффективно.

 Что лучше: посты или сторис?

Всё зависит от цели сообщения, которое нужно донести до аудитории.

Если говорить про сторис, то здесь преобладает нативный видеоконтент, который доносит короткие месседжи и призывает к быстрым действиям: перейти на сайт, посмотреть видео, скачать по свайпу. Также в сторис есть широкий выбор виджетов, которые вовлекают пользователей в действие.

Посты используют для более объёмной информации. Это фотоконтент либо видеоконтент без звука (пользователи редко включают звук в ленте) — красивая картинка. В тексте поста можно более развёрнуто рассказать о продукте, его особенностях или правилах конкурса и дать возможность пользователю это перечитать.

 Как договориться на бесплатное размещение?

Для бесплатного размещения можно попробовать несколько приёмов. Основной вариант — это бартер. Он применим к нано- и микроинфлюенсерам: бренд предлагает товар или услугу, стоимость которой равна стоимости размещения у блогера. Некоторые крупные блогеры тоже соглашаются на бартер, если предложение бренда представляет для них достаточную ценность.

PR-рассылки боксов, наборов или лимитированных коллекций инстаграм-блогеры чаще всего публикуют в сторис в формате распаковки с отметкой бренда.

Ещё один формат — бонусные размещения в рамках крупного контракта с блогером. Бренд платит большую сумму за определённый набор опций — например, это могут быть права на образ, съёмочный день, 5 постов, 7 сторис, 2 ТикТока — и может попросить несколько бонусных постов. Здесь всё зависит от выстроенных отношений с блогером и правильной коммуникации.

 Кто должен писать посты?

Здесь нет чёткого правила: кто-то из блогеров пишет посты сам, кому-то нужно присылать готовые тексты. Точно можно сказать одно: как бы ни строилась работа, ТЗ должно быть максимально чётким. Нужно описать цель, точные формулировки в тексте, призыв к действию, настроение, месседж, необходимость отметки аккаунтов бренда в тексте и так далее. Если пост пишет копирайтер, то помимо ТЗ ему нужно ещё почитать предыдущие посты блогера, чтобы подстроить под tone of voice.

 Что делать, чтобы блогер не обманул?

Все разговоры, обсуждения и договорённости нужно фиксировать в почте, чтобы избежать возможных манипуляций со стороны блогера и иметь возможность восстановить хронологию переписки.

Почта — тот формат коммуникации, который можно в будущем использовать для решения различных споров.

Шаблонного договора недостаточно. Для составления хорошего договора нужно привлекать профессиональных опытных юристов: в нём должны быть отражены все важные моменты, которые могут вызывать разночтения. Нужно постараться отразить каждый момент, вплоть до того, сколько секунд должна занимать интеграция и на какой минуте или промежутке времени она будет.

 Почему в работе используется так много английских слов?

К сожалению, русский язык не предусмотрел, что однажды появится реклама, маркетинг и что нужно будет что-то продвигать ? Даже слова «маркетинг» и «реклама» пришли из иностранных языков — английского и французского. Когда каждый день на созвонах, встречах, почтах общаешься с коллегами, то уже не замечаешь обилия иностранных слов.

Особенно много заимствований используют представители международных брендов. Сотрудникам на стороне бренда или международных агентств приходится общаться с глобалами: все письма, презентации, брифинги и отчёты они готовят на английском языке, и часть лексики перекочёвывает в повседневное общение.

 Есть ли мифы о профессии? Правдивы ли они?

Да, мифов достаточно, но не все они правдивы.

Если я подписан на парочку блогеров, значит я знаю всю блогосферу

Нет, потому что в блогосфере множество ниш и сегментов. Нужно знать главных представителей сегментов, видеть различия между похожими блогерами и их контентом, помнить, какие рекламные контракты есть у того или иного инфлюенсера и были ли у него репутационные скандалы.

Инфлюенс-маркетинг — это посты и сторис у блогеров

Некоторые говорят: «Я могу легко придумать и согласовать текст для любого поста у блогеров — берите меня на работу, я крутой специалист!». Но важно понимать, что таких познаний недостаточно: есть разные соцсети со своими особенностями, разные форматы, а профессия не стоит на месте, постоянно придумывая новые варианты сотрудничества.

Работа с блогерами — это бесконечные съёмки и общение с блогерами

Здесь важно помнить: это не тусовка, а работа. Медиапланы, сметы, встречи, созвоны, переписки, различные документы — это 90% работы инфлюенс-маркетолога. И только 10% — мероприятия, тусовки, съёмки.

 Как найти хорошего блогера?

Перед тем как предлагать блогеру сотрудничество, необходимо оценить его по нескольким параметрам:

1. Качество аккаунта — посмотреть по сервисам аналитики, запросить статистику у блогера, чтобы оценить показатели эффективности для разных видов размещения: на YouTube важно количество подписчиков, лайков/дизлайков, удержаний видео, а в Instagram стоимость одного просмотра и перехода, количество просмотров, охват и так далее. Эти показатели помогут спрогнозировать результаты и выстроить медиаплан.
2. Релевантность — подходит ли блогер под цели и задачи, отвечает ли ЦА сегмента запросам бренда. Нет смысла рекламировать у блогера товар, который не будет интересен его аудитории.
3. Чистота — хорошая ли репутация в блогосфере у выбранного блогера? Главное здесь — не допустить репутационных потерь из-за сотрудничества.

Советы для тех, кто планирует стать инфлюенс-маркетологом

Развивайте софт-скиллы. Они помогут эффективнее общаться с командой и брендами, добиваться лучших результатов, — это неотъемлемые навыки специалиста.

Нарабатывайте насмотренность. Нужно понимать, кто сейчас популярен, кто главные блогеры в своих нишах, кто сейчас на хайпе, кто готовит что-то интересное, а кто — несёт репутационные потери.

Изучайте новое. Читайте исследования, новости, тематические паблики, издания, блоги тех, кто рассказывает про инструменты, нововведения, фишки соцсетей. Лучшее из изученного вы сможете применять в работе, рекламных проектах, коммуникации, креативах.