Соцсети давно стали мощным маркетинговым инструментом. За каждым активным пабликом крупного бренда, как правило, стоит тщательно выверенная стратегия. И это продукт постоянной работы целой команды.
Стратегический директор коммуникационного агентства Реклама и человек Ольга Кудишкина рассказала, какие классические схемы ведения соцсетей существуют и как агентство изменило подход к работе со стратегией, когда горизонт планирования в маркетинге сократился буквально до пары недель.
Каждая единица контента должна работать. Чтобы этого добиться, мы отталкиваемся от цели бренда в SMM, собираем аналитику, придумываем большую идею, раскладываем креатив по соцсетям, учитываем бюджет проекта, позиционирование и даже размер команды.
Как правило, в работе мы для себя выделяем несколько готовых стратегий на выбор. Каждая из них хорошо себя показала на проектах, запущенных в нашем агентстве и других компаниях, где наши сотрудники и основатели работали раньше. Разберём каждую стратегию и поговорим о плюсах и минусах ↓
3H, или «Три эйч»
Основа основ, стандарт во всех смыслах. Подход, который разработал YouTube для своих контент-мейкеров. Позволяет охватить побольше аудитории и удерживать эту массу подписчиков в аккаунте.
Стратегию 3H можно представить в виде пирамиды:
Где:
- Hero — охватный контент для увеличения всех метрик. Например, небольшие спецпроекты и коллаборации. Выходят примерно раз в месяц.
- Hub — собственный вдохновляющий и продуктовый контент. Выходит регулярно.
- Help — несущий пользу контент с дополнительной ценностью. Предназначен для размещения в платных медиаканалах.
Пример: Telegram-канал «Яндекс для предпринимателей». Постоянный контент с разбором кейсов и запросов предпринимателей, который в 2022 году готовила наша редакция. Полезные публикации нам помогали делать внешние эксперты из разных областей. А ещё мы периодически радовали аудиторию спецпроектами.
Плюсы стратегии: прозрачные цели, которые прослеживаются во всём контент-плане.
Минусы стратегии: сложно выдержать правильное соотношение всех трёх h в потоке инфоповодов и ситуативов. 2022 год показал, что очень сложно идти по намеченному плану и не сбивать постинг из-за внешних причин.
Кому подойдёт: крупным брендам с не менее крупной командой продакшна.
Сегментный подход
Представляем, что соцсети — это хаб для принципиально разных аудиторий, а наша главная задача — дать нужный материал для каждого сегмента. Поэтому мы делим под них рубрики и создаём контент целенаправленно.
Пример: платформа для коммуникации между учителями и школьниками «Сферум». В Telegram публикуются материалы для учителей. Во ВКонтакте — смешанный контент, но больше материалов для учеников. А Дзен — площадка для третьего сегмента — родителей.
Плюсы стратегии: контент точечно снимает боль конкретной аудитории.
Минусы стратегии: нужно дополнительно уделять внимание каждой публикации, чтобы разделить потоки информации внутри одной площадки без ущерба для интересов подписчиков в целом.
Кому подойдёт: крупным брендам с неоднородной аудиторией.
Спринт
Каждые 2–3 месяца анализируем результаты, обновляем стратегию или даже меняем подход полностью.
Пример: скорее всего, по спринту ведёт свой Telegram-канал Яндекс Маркет. Сначала команда делала акцент на полезный и продуктовый контент. Потом добавила актуальный для Telegram фановый формат комиксов в иллюстративном стиле. А сейчас покорила волну регулярного ситуативного контента, который отлично отрабатывает с помощью нейросетей.
Плюсы стратегии: возможность тестировать, пробовать и повышать ценность каждой единицы контента.
Минусы стратегии: частая смена контентного направления размывает образ бренда, он перестаёт узнаваться.
Кому подойдёт: брендам, которые ищут своё позиционирование и тестируют коммуникацию, сообщения и так далее.
Agile
Гибкий подход: мы не зависим от рубрик, у нас есть только список контентных направлений. Значит, мы можем полностью синхронизироваться с календарём инфоповодов.
Пример: похоже, что именно этот подход к контенту лежит в основе Telegram-канала Альфа-Банка. Бренд оперативно выпускает ситуативы, освещает события, реагирует на обстановку в мире.
Плюсы стратегии: оперативно выпускаем ситуатив.
Минусы стратегии: сложно планировать, всегда реактивные действия, мало времени, чтобы произвести качественный контент.
Кому подойдёт: бизнесу, где нет бесконечных итераций и правок, а каждая единица контента не согласовывается неделю командой из 30 человек.
Важно учитывать, что чистых стратегий на практике не бывает. Всё это шпаргалки, а не чёткие инструкции по созданию контента.
Курс- Научитесь продвигать проекты в Одноклассниках, ВКонтакте, Telegram и Дзене
- Создадите портфолио из 6 проектов и разработаете стратегию продвижения
- Сможете начать работать по специальности уже в процессе обучения
Почему стоит отказаться от долгосрочных стратегий
Мы находимся в постоянной турбулентности — это повод отказаться от стратегий, расписанных на год или два. Вот почему:
- быстро меняются тренды;
- стало гораздо больше контента;
- изменились алгоритмы платформ;
- выросла конкуренция.
Идеи и рубрики, прописанные на целый год, больше не работают, а масштабные стратегии несут риски для брендов. Вспомните, что вы делали в январе 2023? Что сейчас? А что планировали?
Между стратегией и её воплощением образовался провал, в который может затянуть даже самый, казалось бы, устойчивый бизнес.
Что делать прямо сейчас
Первым делом мы признали, что теперь стратегия — это не документ. Это проект. Контентный подход больше не может быть фиксированным, он должен быть адаптивным. Поэтому мы миксуем две самые гибкие стратегии: спринт и agile. На них рекомендуем обратить внимание.
А ещё мы воспроизвели стратегию в Miro. Отказались от красивых и не очень поддающихся изменению PDF-презентаций и перешли в режим «делаем — смотрим — корректируем». Выглядит так ↓
Ставим цель и описываем позиционирование:
Формируем короткую редакционную политику:
Определяем рубрики и визуальный стиль:
Конкретизируем инструменты:
Определяем объём постинга и показываем пример будущей ленты:
Формулируем план работы над контентом и продвижением:
Планируем шаги запуска промо:
Адаптивная стратегия
Наша новая схема стратегического предложения уже позволила выиграть несколько крупных проектов. Классические разделы, важные для формирования образа бренда, остались. Просто появилась жизненно необходимая гибкость.
Что входит в новую стратегию:
- цели и задачи: приземляем бизнес-цели на SMM;
- аналитика брендовых соцмедиа — качественная и количественная;
- аналитика портретов и паттернов ЦА в соцсетях — качественная и количественная;
- аналитика метрик конкурентов и их лучших практик — качественная и количественная;
- трендвочинг;
- выбор типа аккаунта: в брендовом аккаунте каждая публикация становится небольшой рекламной акцией, бренд-медиа посвящены тематике бренда, а новые медиа говорят на широкий круг тем;
- миссия, или ответ на вопрос «зачем пользователю на нас подписываться?»;
- контентный подход;
- контентные направления вместо классических рубрик;
- экосистема площадок на квартал;
- объём постинга на квартал;
- форматы контента;
- ToV;
- примеры контента: визуал и текст;
- модерация и комьюнити-менеджмент;
- визуальный гайд;
- стратегия продвижения и тестирования;
- метрики оценки эффективности и коридоры допустимых значений;
- план производства контента.
Теперь посмотрим, что изменилось в стратегии ↓
Всем участникам маркетингового процесса важно быть открытыми к переменам и практически в режиме реального времени делиться мыслями. Так появляется возможность вместе масштабироваться, развиваться, делать выводы и идти вперёд.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.