SEO в России и за рубежом: чем различаются подходы

Российское vs зарубежное продвижение: насколько они разные

Противопоставлять поисковое продвижение в России и за рубежом неверно. Основные принципы, на которых строится SEO, применимы и там, и там. Техники, которые работают в ру-сегменте: качественный контент, качественные обратные ссылки, грамотная перелинковка на сайте, хорошая техническая оптимизация сайта, микроразметка, ведение собственного блога, — будут работать и в англоязычном сегменте.

Есть, безусловно, и различия, например, в получении ссылок: в России SEO-специалисты чаще покупают их на специальных биржах ссылок, а их зарубежные коллеги используют более широкий спектр техник: личные переговоры с администраторами ресурсов, ссылки с разнообразных трастовых платформ вроде Reddit и Quora, с Web 2.0-ресурсов — блогов, вики-сервисов и соцсетей.

Ещё одно важное различие, о котором следует помнить, — это необходимость соблюдать требования сразу двух поисковых систем, Google и Яндекса, работая с российскими ресурсами. У западных специалистов такой проблемы нет: подавляющая часть органического трафика идёт с Google, а другие поисковики (например, Bing) имеют куда как меньшее влияние.

Локальное продвижение

Локальная поисковая оптимизация — это направление SEO, которое фокусируется на оптимизации веб-сайта, чтобы его можно было найти в результатах локального поиска. Говоря проще, результаты этой работы — те ссылки, которые выходят в поисковике первыми, когда вы задаёте запрос в форме «… рядом со мной».

Локальное SEO позволяет людям быстро и легко находить информацию о бизнесе рядом, делая их на один шаг ближе к сделке. Важно создавать локальные целевые страницы для каждого из местоположений, особенно если у бизнеса есть несколько филиалов, и указывать в карточках не только название организации, но и такие детали, как адрес и телефон, а также оптимизированные теги заголовков, метаописания и микроразметку.

В России подобные карточки часто не заводят либо подолгу не обновляют: бывает так, что старая информация висит на картах, хотя организация по этому адресу давно закрылась или изменила время работы.

Для локального продвижения на Западе обязательно наличие информации о компании в Google My Business, Google Maps, в локальных каталогах, а также на отзовиках, где необходимо постоянно работать с отзывами, оставляя на них обратную связь.

Нельзя недооценивать реальные отзывы клиентов, и неважно, где они оставлены, в Google My Business, в каталогах или на отзовиках. Если отзывы, оставленные в Google, влияют на позиции сайта в выдаче напрямую, то работа с отзывами на других площадках может опосредованно влиять на позиции сайта в выдаче: если люди будут видеть отрицательные отзывы, то станут реже переходить на сайт, а значит, ослабнут поведенческие факторы и сайт покинет первые строки поиска.

Работа с контентом

В зарубежном SEO любят использовать контент. Даже у самых маленьких сайтов-магазинов могут оказаться большие блоги, полные полезных для потенциальных клиентов статей. Фраза Content is King, «Контент — это король», сказанная Биллом Гейтсом в 1996 году, никогда не теряла актуальности на западе.

Зарубежные SEO-специалисты стараются вести информативные блоги для ресурсов, которые продвигают. Так они привлекают и удерживают целевую аудиторию, которая приходит из поисковых систем по запросам, прямо или косвенно связанным с товарами или услугами, представленными на сайте. Внутри статей расставляются ссылки, направляющие пользователей на ключевые посадочные страницы, где можно совершить покупку. Такая перелинковка повышает авторитетность и доверие сайта в глазах поисковых систем.

Российские специалисты очень многое сделали за последние годы, перенимая и совершенствуя технологии западных коллег. Если ранее хорошие блоги редко встречались даже у среднего бизнеса, сейчас их количество увеличивается, а качество контента в них растёт. Отметим, что работать с контентом в России даже сложнее — ведь нужно понравиться не только Google, но и Яндексу.

Успешное ведение блога требует не только внимания к ключевым запросам, но и тщательной работы с качеством контента — факторами, известными как E-E-A-T. Эта аббревиатура объединяет понятия опыта (experience), экспертности (expertise), авторитетности (authoritativeness) и достоверности (trustworthiness), которые играют важнейшую роль в оценке качества контента Google.

Эффективное воплощение E-E-A-T способствует укреплению позиций сайта в поисковых результатах. Google внимательно следит за степенью экспертности авторов и надёжностью предоставляемой информации. Особенно это важно для сайтов, товары и услуги на которых могут повлиять на финансовое состояние и здоровье пользователей (их ещё называют YMYL-сайтами, от Your Money or Your Life, то есть «Ваши деньги или ваша жизнь») — например, в юридических или медицинских сферах.

Кроме того, содержание блога должно непосредственно соответствовать запросам посетителей. Основой успеха становятся честность и предоставление действительно полезной информации.

Социальные сети

Соцсети — мощный механизм привлечения клиентов на зарубежные веб-ресурсы. Может показаться, что он не связан с SEO прямо, но наличие развитой группы или аккаунта положительно влияет на поведенческие факторы и улучшает положение сайта в выдаче.

В России обычно сосредотачиваются на одном канале продвижения: наличие развитого сайта часто приводит к тому, что у бизнеса или вовсе нет соцсетей, или есть заброшенные группы, которые много лет никто не вёл. Зарубежные специалисты стараются уделять им больше внимания.

На Западе этим каналом продвижения особенно любят пользоваться представители ниш, связанных с небольшими производствами одежды и обуви и хендмейдом. В отличие от гигантов-агрегаторов вроде Amazon, социальные сети помогают им прямо выйти на потенциальных покупателей.

С помощью социальных сетей создают личные бренды и развивают их узнаваемость. Разнообразный контент, часто публикуемый в аккаунтах, позволяет удерживать пользователей, а лёгкость коммуникации с покупателем увеличивает их вовлечённость.

С соцсетями тесно связан поиск по изображениям: по посту с картинкой или подборке картинок пользователь может выбрать товар, а потом перейти по ссылке на сайт и совершить покупку. Российские специалисты обычно ограничиваются оптимизацией изображений для Google и Яндекс Картинок, зарубежные же работают со специальными платформами, которые позволяют делать подборки — например, с Pinterest.

Особенности работы с техническим SEO

Как и в России, на Западе важно работать с микроразметкой сайтов: это помогает структурировать данные, повышать позиции в поиске и часто сразу же показывать необходимую пользователю информацию ещё до того, как он перешёл на страницу сайта. Отметим, что микроразметка на сегодня — это в большей степени фишка Google, поскольку Яндекс обрабатывает меньшее количество её типов

Есть и более специфическое применение этих данных: так, главное имя сайта Google черпает из различных источников — и среди них микроразметка. Сейчас её правильность стала особенно важной: прошлогодние изменения в алгоритме Google повлияли на отображение тайтлов главных страниц. На мобильных устройствах для англоязычных, французских, немецких и японских версий сайтов вместо тайтла теперь может отображаться только название сайта.

Ещё один момент, о котором стоит сказать, — вопрос использования атрибута hreflang, который нужен, чтобы маркировать страницы с одинаковым контентом, но на разных языках. Ранее считалось, что этот атрибут обязателен для мультиязычных сайтов с разными версиями для разных стран. Однако сейчас hreflang стал необязательным элементом и его использование следует рассматривать в зависимости от ситуации. Джон Мюллер из Google подчеркнул, что если трафик приходит из нужной страны на нужном языке, то внедрение атрибута hreflang может быть необязательным.

Работа с копирайтерами

Существенное отличие зарубежного SEO от российского — подход к организации работы с копирайтерами.

Обычно российские специалисты используют для заказа контента одну из бирж вроде etxt.ru. У этого подхода есть свои плюсы: вы размещаете задание с указанием объёма и требований к уникальности текста, после чего выбираете подходящего копирайтера из откликнувшихся. После написания статьи биржа сама проверяет соответствие текста указанным вами показателям объёма и уникальности и отправляет вам результат. Вы оцениваете, выполнены ли в статье прочие требования, принимаете её или запрашиваете доработку. Процесс довольно прозрачен, особенно при работе на родном языке. Схожий подход работает и на других биржах, например, Miralinks, где к автоматическим проверкам добавляются включённые услуги редактора.

Однако в зарубежном SEO ситуация несколько иная. Несмотря на наличие бирж, где можно заказывать контент, контроль за качеством текстов лежит на вас. Часто приходится самостоятельно проверять уникальность и структуру текста, либо прибегать к услугам стороннего редактора.

На западе распространён заказ текстов у контентных агентств. Такие агентства есть и в России, но здесь их использование часто остаётся диковинкой, в то время как за рубежом к их услугам прибегают куда чаще. Агентство берёт на себя организационные моменты, само подбирает копирайтеров и редакторов и отвечает за качество текстов. SEO-специалисту остаётся только принимать конечный продукт или отправлять его назад на доработки. Главные минусы этого подхода — высокая стоимость контента по сравнению с биржами и частая невозможность выбора конкретного исполнителя.