В 2022 году из российского сегмента ушли несколько каналов трафика: привычные соцсети заблокированы, в Google больше не работает контекстная реклама — это привело к росту органической аудитории на сайтах. Теперь можно привлекать больше трафика с помощью SEO и улучшить позиции сайта в выдаче.
SEO-специалисты агентства Kokoc.com рассказали, как продвигать сайты с учётом новых реалий и получать больше лидов.
Команда агентства Kokoc.com
Из материала узнаете, что стоит сделать для SEO-продвижения:
Повышаем позиции в выдаче Google
Проводим техническую оптимизацию
Это must have для продвижения в Google. Особое внимание стоит обратить на:
- скорость загрузки страниц — оптимально 1‒3 секунды;
- количество индексируемых страниц — чем больше, тем лучше;
- наличие микроразметки.
Создаём E-A-T-контент
E-A-T — от англ. expertise, authoritativeness, trustworthiness → экспертный, авторитетный, достоверный. Следует размещать только такие тексты, не забывая обновлять имеющийся контент.
И речь не только о текстах. Наполняем сайт E-A-T-информацией, которая показывает, что компания ведёт бизнес качественно и максимально прозрачно: сертификаты, оценки партнёров, рейтинги — всё, что это подтвердит.
Улучшаем поведенческие факторы
Содержание запроса должно соответствовать контенту страницы — это снизит количество отказов. Если пользователь найдёт ответ на свой запрос, он дочитает текст до конца, да и другие страницы может посмотреть.
Ещё раз про фокус на качественные тексты — лучше найти грамотного эксперта, чем заказывать текст на бирже. Пусть это будет дороже, зато такой текст не разочарует пользователя.
Текст лучше разбавлять иллюстрациями, фото, видео, аудио, инфографикой. Визуальная подача информации нравится поисковикам и облегчает воприятие текста читателям.
Повышаем скорость загрузки страниц — так пользователи не закроют сайт и не вернутся в поисковую выдачу. Оптимальной считается скорость загрузки 1‒3 секунды, допустимой — 4‒7.
Улучшаем пользовательский опыт: структуру сайта, навигацию, юзабилити. Пользователю должно быть удобно и понятно, чтобы не возникло желание покинуть сайт.
Наращиваем ссылочную массу. Google обращает особое внимание на ссылочный профиль сайта, поэтому стоит:
- Публиковаться в блогах, СМИ, медиа, на тематических площадках. Часто редакция разрешает вставить одну или несколько ссылок на сайт.
- Применять крауд-маркетинг. Будут полезны нативные комментарии со ссылками на сайтах-отзовиках, профильных форумах, в соцсетях.
- Обмениваться ссылками с партнёрами. Важно, чтобы показатели другого сайта — ИКС, посещаемость — были одинаковыми.
Переходим на бизнес-KPI
В кризис бизнес особенно считает деньги, поэтому рекомендуем чётко определить, какие задачи должна решить поисковая оптимизация и как этого добиться. Если бизнес не получит желаемых результатов, он может разочароваться в таком виде продвижения. Или сменить подрядчика.
Обычные KPI в SEO — это позиции сайта в выдаче, объём целевого трафика и количество привлечённых лидов. В непростые времена на первое место выходят продажи, поэтому рассмотрим бизнес-KPI: трафик, лиды, показатели прибыли.
Трафик
Трафик привлекает на сайт определённое число посетителей — количество зависит от конкретной ситуации. Причём трафик должен быть целевым. Такой тип продвижения особенно важен интернет-магазинам, сайтам услуг и информационным ресурсам.
Преимущества продвижения по трафику
- Работа ведётся по широкому списку запросов — высоко-, средне- и низкочастотных. Большинство конверсий идёт с низкочастотных запросов.
- Для эффективного продвижения специалисты дорабатывают структуру, создают новые страницы и разделы, усиляют коммерческие факторы — улучшают сайт.
- С ростом трафика, как правило, связан и рост позиции сайта в поисковой выдаче. За что компании, если она привлекает подрядчика на SEO-продвижение, платить не нужно.
Ограничения продвижения по трафику
- Если у бизнеса лендинг, монобренд или ресурс узкой тематики, этот KPI не подойдёт. Много трафика привлечь не получится, слишком мало запросов.
- Сложно делать глубокий анализ конверсий — для этого нужно настраивать сквозную аналитику, коллтрекинг. Это более характерно для следующего формата продвижения — по лидам.
Лиды и продажи
Сама компания или нанятое агентство привлекает желаемое количество конверсий: заказы, заявки, звонки, регистрация на сайте. После чего лиды конвертируют в продажи.
Преимущества продвижения по лидам
- Максимально чёткие KPI.
- Глубокая аналитика конверсий, live-отчётность в аналитическом сервисе вроде Power BI.
- Доработка сайта — начиная от технической оптимизации и заканчивая улучшением дизайна и юзабилити.
Ограничения продвижения по лидам
- Нужен коллтрекинг — владелец сайта внедряет его за отдельную плату.
KPI, которые напрямую влияют на прибыль заказчика
Количество переходов из поисковых систем. Этот показатель зависит от множества факторов — например, ниши, бюджета на продвижения, типа сайта, — поэтому определяется индивидуально.
Средние значения составляют +30% в первые 3 месяца от текущих показателей трафика.
Стоимость лида. Также зависит от ниши, её конкурентности и не только. По данным агентства Kokoc.com, средняя стоимость лида в разных нишах по Москве такова:
Окупаемость инвестиций — ROI (рентабельность). Рассчитывается по формуле:
(Доход от инвестиций — Размер инвестиций)/ Размер инвестиций * 100%
Например, вы вложили в продвижение по трафику 150 000 рублей, на сайт пришли 10 000 посетителей и купили на 270 000 рублей.
ROI = (270 000 — 150 000) / 150 000 * 100% = 80%.
Работаем с репутацией компании
В Яндексе обновился алгоритм метрики качества сайта — Проксимы. Она анализирует качество сайта в том числе по данным внешних источников: отзовиков, справочников, Яндекс Бизнеса.
Яндекс анализирует, что пользователи говорят о сайте: например, если люди регулярно пишут, что в компании обманывают клиентов, не платят сотрудникам — позиции сайта могут упасть. Соответственно особое внимание нужно обратить внимание на SERM — управление репутацией в сети.
А лучше использовать связку SERM+SEO, чтобы работать над положительной онлайн-репутацией компании.
Интернет-магазинам: конкурируем с агрегаторами и маркетплейсами
И в Яндексе, и в Google идёт тенденция к вытеснению из выдачи сайтов малого и среднего бизнеса — в основном это касается интернет-магазинов. Точнее, не к вытеснению — а к замещению маркетплейсами, которые более удобны для пользователей. Малому и среднему бизнесу трудно содержать отдельные сайты, включая затраты на доработки и продвижение. Да и сами пользователи уже настолько привыкли заказывать товары на маркетплейсах, что даже не идут за ними в поисковики.
Но не стоит опускать руки ↓
Работаем с семантикой
Советуем скрупулёзно искать запросы, которые ещё не заняты крупными конкурентами. Это могут быть низкочастотные, информационные запросы, семантика товарных и категорийных отзывов, рейтингов.
Маркетплейсы и агрегаторы пока мало используют инфосемантику, поэтому советуем создать и вести блог на своём сайте, вести туда трафик и повышать продажи.
Совмещаем SEO с другими каналами
С SMM, медийной рекламой, размещением на маркетплейсах. Один канал трафика хорошо, два и несколько — лучше.
Продвигаемся по товарным запросам за счёт лучшего УТП
Свой интернет-магазин позволяет сделать карточку лучше и интереснее, чем в маркетплейсе или агрегаторе, — да ещё и с уникальным УТП.
Развиваем товарный поиск — Яндекс Товары
Пока непонятно, как будут ранжироваться карточки товаров, но есть все шансы показываться там вместе с маркетплейсами. Чтобы соперничать с ними, нужно предоставлять не худшее качество бизнеса.
Не так давно Яндекс Товары запустили значок надёжного интернет-магазина — его можно получить, если подать заявку. Сотрудники Яндекса сделают тестовый заказ и оценят качество обслуживания, гарантии, цены, качество товара. Если всё хорошо, магазин получает значок надёжного — это повышает лояльность покупателей. В дальнейшем оценивать магазин смогут сами пользователи.
- Научитесь продвигать крупные коммерческие проекты и внедрять SEO-стратегии
- Сможете брать первые рабочие проекты уже спустя 5 месяцев обучения
- Сформируете портфолио из 3 работ и сможете пройти стажировку у партнёров Нетологии
Делаем сайт удобным и конверсионным — улучшаем коммерческие факторы
Чтобы снизить стоимость привлечения клиента и получить больше конверсий, следует прорабатывать коммерческие факторы на сайте. Это одни из основных факторов ранжирования в коммерческих тематиках.
Рассмотрим коммерческие факторы для интернет-магазина и сайта услуг.
Для интернет-магазина
Широкий ассортимент. Чем больше товаров в каталоге, категорий и подкатегорий, тем больше поисковых запросов можно охватить и тем больше трафика и конверсий получить.
Разветвлённая структура каталога. Большое количество категорий и подкатегорий облегчат процесс выбора товара, расширит запросный индекс сайта и улучшит поведенческие факторы.
Обратите внимание, под все ли кластеры из семантического ядра есть страницы и разделы сайта. Например, в ядре есть кластер «стиральная машина с узким барабаном». Клиентов интересует этот запрос, и, если он не отражён на сайте, бизнес теряет трафик и конверсии. Стоит создать такую категорию в меню, сделать отдельную коммерческую страницу на сайте и фильтр.
Удобные фильтры. Не нужно заставлять пользователя пролистывать все страницы стиральных машин или зимних курток — нужно облегчить ему задачу и сделать как можно больше фильтров.
Наличие цены и наглядной скидки. Вряд ли кто-то будет специально узнавать цену — нужно отразить её в карточке товара. Если есть скидка, укажите её и наглядно покажите, сколько сэкономит покупатель.
Наличие товара. Кнопка «Уточнить наличие» снижает конверсию и влечёт за собой потерю потенциальных клиентов. Все товары должны быть доступны.
Фото и видео. Никто не хочет покупать кота в мешке — сделайте возможность рассмотреть товар со всех сторон. Чем больше фото, тем лучше. Также важны функция лупы — рассмотреть поближе — и фото 360º. Повышают конверсию и видеоотзывы — например, распаковки и применения в реальной жизни.
Полное описание и характеристики товара. Особенно это касается технически сложных товаров, где одна характеристика — например, объём памяти или мощность камеры — в значительной степени влияет на решение о покупке.
Наличие отзывов. Если покупатели не пишут отзывы — стоит их мотивировать это делать: дарить бонусы, скидки, баллы. Если пишут — лучше отвечать на всё.
Сведения об оплате и доставке. Чем больше способов оплатить или привезти товар — тем лучше. У покупателя должен быть выбор. Лучше указывать эту информацию прямо в карточке товара.
Удобная корзина. Как минимум кнопка «Положить в корзину» должна быть заметной и яркой, а процесс оформления заказа — удобным. Не нужно заставлять заполнять громоздкие формы или при ошибке — все поля заново. Чем меньше действий от нажатия на кнопку «Положить в корзину» до оплаты заказа — тем лучше конверсия.
Дополнительные продажи. Можно предложить клиенту подходящие мелочи и товары, чтобы увеличить средний чек. Покупает человек смартфон — предложите чехол, наушники, гарнитуру.
Отдельное место для акций, распродаж, новинок. Соберите их в одном разделе меню, выделите его цветом. Можно сделать яркий баннер, который будет вести на нужную страницу. Хиты продаж, товары дня, новинки лучше показывать прямо на главной — чтобы пользователь их не пропустил.
Функция сравнения товаров. Подойдёт магазинам с широким ассортиментом, чтобы было что сравнивать. Критерии сравнения — цена, характеристики, комплектация.
Контакты в шапке сайта. Лучше покрупнее указать название, время работы, адрес, телефон магазина. Телефон стоит сделать кликабельным, чтобы пользователь мог сразу набрать со смартфона. В идеале телефон должен начинаться с 8 800 — такой номер проще запомнить.
Наличие SSL-сертификата. Это цифровой паспорт сайта, который подтверждает его подлинность и защищает данные пользователя, которые он передаёт на сайт.
Наличие онлайн-виджетов. Можно назвать их усилителями конверсии: виджеты онлайн-чата, обратного звонка, таймеры и квизы затягивают посетителей в воронку продаж и повышают конверсию.
Наличие блога. Сам по себе блог не продаёт, но при грамотной SEO-проработке статьи будут попадать в топ выдачи и пользователи могут пройти по ним на сайт. В статьи можно вставлять ссылки на товары, рассказывать о преимуществах магазина и вставлять баннеры и формы, которые ведут на ключевые страницы и разделы.
Для сайта услуг
Многие коммерческие факторы для такого типа те же: например, наличие контактов в шапке и кликабельного номера телефона, наличие виджетов, отзывов, проработанная структура, блог.
Выделим те, о которых ещё не упоминали ↓
Подробное описание услуг. Детальная характеристика поможет прояснить вопрос клиентам, которые не разбираются в теме.
Расскажите суть услуги, кому она может быть полезна, честно опишите плюсы и минусы. Обозначьте KPI. Укажите цены и тарифы. Поясните, за что конкретно платит клиент.
Калькулятор расчёта цены. Если услуга сложная и её стоимость зависит от многих критериев, нужно облегчить клиенту задачу, чтобы он сам рассчитал примерные расценки.
Многим это нравится: есть возможность поиграть с критериями и чётко определить желаемый результат.
Кейсы. Мощный инструмент повышения конверсии при грамотном оформлении. Сделайте для кейсов отдельный раздел на сайте, а если их много — разбейте по тематикам.
Алгоритм написания такой:
- Рассказать о поставленных задачах.
- Описать поэтапный процесс работы.
- Поделиться результатами — в цифрах, графиках, иллюстрациях.
Ответы на вопросы. Наверняка есть однотипные вопросы клиентов, отвечая на которые специалисты компании тратят много времени. Хороший вариант — собрать их все на страницу FAQ. Так сэкономите время и позаботитесь о посетителях сайта.
Кнопки, лид-формы, лид-магниты. Обязательно — на главной и на коммерческих страницах, желательно — на каждой странице сайта. Лучше сделать несколько лид-форм для основных услуг. Их можно вставлять и в подходящие по теме статьи блога.
Сертификаты. Сервис фулфилмента может быть сертифицированным партнёром маркетплейса, а диджитал-агентство — партнёром Яндекса, Google или ведущих российских сервисов. Всё это повышает доверие пользователей и улучшает конверсию.
Социальные доказательства. О признании общества помимо отзывов говорят награды, места в рейтингах, публикации в СМИ, работа с известными клиентами. Такую информацию можно вывести на главную страницу.
Актуализируем семантическое ядро
Ядро, которое составляли в 2021 году и в начале 2022 года, стоит проверить на предмет устаревших запросов.
На предмет неактуальных запросов стоит проанализировать и структуру сайта. Соответствующие разделы, страницы, статьи блога нужно убрать или переписать. И наоборот — доработать структуру и страницы под новые запросы, уделяя особое внимание наиболее конверсионным.
Привлекаем информационный трафик
Иногда с помощью одной статьи в блоге можно привлечь на сайт десятки тысяч посетителей, часть из которых переквалифицируются в лиды. А стоит это не так уж и дорого: качественный материал обычно обходится в 5–10 тысяч рублей.
Получить информационный трафик поможет блог на сайте, наполненный полезным и интересным контентом.
Какие правила ведения блога стоит соблюдать
Не гнаться за дешевизной. Копирайтеры с биржи напишут статью за условные 100 рублей, но в лучшем случае это будет рерайт уже многократных написанных материалов. А в худшем — неудобочитаемые материалы, которые обрушат поведенческие факторы. Ведь никто не будет читать плохую статью или просматривать другие страницы сайта — посетители просто покинут его.
Привлекать к написанию экспертов. Как мы уже говорили, Google любит E-A-T-контент. Да и алгоритмы Яндекса тоже предъявляют к контенту похожие требования. Поэтому лучше привлечь к написанию статьи профессионального специалиста, чем наблюдать за падением трафика сайта.
Не публиковать только продающие статьи. Можно упомянуть в тексте о товарах и услугах, насытить статью коммерческими факторами: лид-магнитами, формами заявок, ссылками на коммерческие страницы. Но в первую очередь контент должен соответствовать интенту — намерению — пользователя и быть интересным.
Вести блог постоянно. Многие владельцы бизнеса делают так: закажут 1–2 статьи, не получат мгновенного результата и забрасывают это дело. Контент-маркетинг работает вдолгую: сначала надо приучить читателей к хорошим материалам и только потом получать отдачу в виде трафика и конверсий.
Самый главный совет — несмотря ни на какие кризисы, не останавливать работу над SEO-продвижением. Кризисы приходят и уходят, вместо ушедших каналов трафика появляются новые, но SEO остаётся. И если забросить работу над продвижением сайта даже на полгода, потом будет сложно вернуть утерянные позиции.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Команда агентства Kokoc.com