Что влияет на репутацию бизнеса в России и на Западе

Драйверы репутации для разных компаний разные

Репутация — это мнение заинтересованного лица о продукте, компании или бренде. Оно не статично и может меняться — бывает, что мгновенно.

Репутация создаётся и трансформируется под воздействием репутационных драйверов — ряда факторов, наиболее значимых для оценки и восприятия компании и её продуктов.

Для разных сфер деятельности значимость одного и того же фактора может сильно отличаться. К примеру, что съел гендиректор компании на завтрак, никак не повлияет на его деловую репутацию. А вот то, что было на тарелке у нутрициолога или фитнес-тренера, — очень даже.

В портфеле Faros.Media есть яркий тому пример ― две фармацевтические компании. Первую возглавляет потомственный учёный-медик — основной идеолог и медиалицо компании. Бенефициары второй компании неизвестны, а представляет её в публичном пространстве операционный директор. Доверия и лояльности со стороны стейкхолдеров гораздо больше у первой компании.

В мировой практике учитывают семь ключевых репутационных драйверов

В 2005 году The RepTrak Company — один из мировых лидеров по сбору и аналитике данных в области корпоративной репутации — предложила классификацию из семи основных драйверов репутации:

• продукты или услуги (products/services),
• инновации (innovation),
• кадровая политика (workplace),
• управление (governance),
• корпоративная социальная ответственность (citizenship),
• лидерство (leadership),
• эффективность (performance).

Эта модель стала одной из самых распространённых во всём мире.

В 2020 году в своём исследовании RepTrak определил степень влияния драйверов на корпоративную репутацию ⟶ рассказываем о каждом в порядке убывания важности.

Продукты или услуги

Качество продукта или услуги — основополагающий фактор, на основании которого выносится суждение о репутации компании. Если компания производит плохой продукт, остальные драйверы репутации уже не так важны.

Управление

Умение вести и развивать бизнес, продавать, выстраивать команду — второй по важности драйвер.

Корпоративная социальная ответственность

Сюда входит участие компании в социально значимых инициативах, стремление сделать мир лучше, активная позиция по таким вопросам, как осознанное потребление, забота об окружающей среде.

Инновации

Модернизация производства, оптимизация процессов — не только для увеличения прибыли, но и для снижения нагрузки на персонал. Этот драйвер связан со способностью бизнеса адаптироваться к реалиям.

Лидерство

Этот драйвер связан с эффективностью первых лиц компании, командным духом, HR-брендом, любовью команды к компании и продукту.

Эффективность

Финансовые показатели деятельности компании показывают, насколько компания устойчива. Компаниям с хорошими финансовыми показателями проще пройти проверки кредитных и лизинговых организаций. Кроме того, у них открываются возможности лоббирования: когда такие компании выходят на новый рынок, местные органы власти с большей готовностью идут им навстречу.

Кадровая политика

Этот драйвер определяет то, насколько качественные рабочие места создаёт компания и как она заботится о своих сотрудниках.

Согласно исследованию Deloitte, наполненный локдаунами и неопределённостью 2021 год ознаменовал рост осознанного потребления. У людей и компаний появилось стремление к более высоким целям, чем просто зарабатывание денег. Зацикленность на прибыли становится попросту дурным тоном. Сегодня от бизнеса ожидают не только заботы о своих акционерах, но и о будущем планеты.

Компании уделяют всё больше внимания вопросам лояльности и доверия. Как показали последние два года, у компании, которой доверяют, больше шансов выжить в кризис.

Какие тренды оказывают влияние на репутационный менеджмент

Во время пандемии люди, с одной стороны, замедлились социально, так как меньше общаются, реже путешествуют и посещают культурные мероприятия. С другой — ускорились с точки зрения работы: массовый переход на удалёнку и к ненормированному рабочему графику привёл к тому, что многие стали работать больше.

Компаниям пришлось переориентироваться на онлайн — даже тем, кто раньше работал только в офлайне. Из-за этого огромное количество брендов борются за внимание огромного количества потребителей в одной точке — в интернете. Рост конкуренции привёл к смене инструментов и механизмов воздействия брендов с потребителями.

Всё больше усиливается борьба за внимание и вовлечённость пользователя с точки зрения контента. Соцсети используют новые механики, создают новые инструменты и платформы. У потребителей развивается клиповое мышление.

Маркетплейсы становятся крупнейшими хабами для брендов, внутри которых тоже нужно формировать репутацию. Продавцы учатся продвигать товары внутри торговых площадок, стали важны рейтинги товаров, обзоры, активности.

Кадровый кризис. Он связан в том числе с тем, что появляется много digital-профессий, которые не преподавались и не преподаются в вузах. Частично вопрос решают крупные EdTech-компании, выпуская востребованных специалистов. Однако компаниям всё сложнее искать кадры и формировать команду.

Корпоративная репутация в России и на Западе: две большие разницы

Короткие продажи v.s. выстраивание бренда

Разница в отношении к корпоративной репутации в России и на Западе определяется разным пониманием сути маркетинга.

За рубежом классический маркетинг ― это наука о работе с продуктом, с рынком, с аудиторией.

У многих российских компаний маркетинг ― это запуск рекламных кампаний для получения прямых продаж в краткосрочной перспективе. Догнать зарубежные рынки и перенять их подходы мы пока не можем — сперва нужно изменить образ мыслей участников нашего рынка в целом.

Большинство российских компаний не уделяют должного внимания выстраиванию бренда и формированию лояльности

В России мало работают с удовлетворённостью клиентов, не прорабатывают механизм возврата средств недовольным покупателям. Компании до сих пор просчитывают юнит-экономику на продажи, мало задумываясь о том, каким будет бренд и его восприятие.

Однако в последние два года эта тенденция пошла на слом: пандемия вытолкнула такие компании в зону турбулентности. Они, как обычно, запускали рекламу, ждали определённого количество продаж, но в отлаженном механизме произошёл сбой. Случилось это потому, что всем пришлось перейти в онлайн, включая тех, кто до этого работал только в офлайне. В какой-то момент предложение настолько превысило спрос, что сегодня потребитель рассчитывает на то, о чём пару лет назад и мечтать не мог. К примеру, по опыту компаний за последние год-два, ожидаемая клиентом скорость ответа на отправленную заявку ― 2‒4 минуты.

Благодаря этому тренд на формирование лояльности и доверия растёт. А значит, растёт и необходимость вплотную заняться вопросом создания и поддержания репутации. Этим процессом можно и нужно управлять.

Репутация влияет на бренд работодателя: согласно исследованию кадрового агентства Ancor, 50% российских кандидатов заявили, что не стали бы работать в компании с плохой репутацией даже при условии более высокой оплаты работы. Кроме того, компании с сильным брендом работодателя нанимают сотрудников в 2 раза быстрее.

Например, многие зарубежные бренды считают, что их узнаваемость в мире формирует безусловную лояльность к их продуктам на российском рынке. Но это не всегда так: за последние 5 лет в России случилось сразу несколько репутационных скандалов, связанных с некорректным контентом. Произошло это в основном потому, что репутационный менеджмент не был включён в коммуникационную повестку этих компаний.

Так, в 2018 году IKEA вызвала ярость у феминистски настроенной аудитории, опубликовав пост, в котором женщина косвенно сравнивалась с собачкой:

А в 2019 году компания Reebok — уже с феминистской тематикой — взбудоражила общественность, разместив рекламный пост с возмутившим многих слоганом:

И тот, и другой пост компании удалили.

Корпоративная социальная ответственность менее важна в России

По данным исследования агентства Edelman, в мире всё больше людей готовы отказаться от брендов, которые не заботятся о социальном благе: 71% в 2020 году против 64% в 2018-м.

На Западе намного больше публичных компаний, чем в России. И это одна из причин, по которым институт КСО там развит лучше.

Другой значимый момент: по данным IDC, миллениалы и зумеры, покупательская способность которых продолжает расти, считают КСО одним из решающих факторов при выборе продуктов.

Согласно исследованию компании Schneider Electric и проекта +1, в решение вопросов о социальной ответственности бизнеса вовлечены советы директоров в 63% российских компаниях. В 11% эта сфера остаётся вне внимания управленцев. 92% компаний включают принципы устойчивого развития в стратегию.

При этом эксперты отмечают, что заявленные в документах цели компаний порой не подразумевают никаких реальных действий.

«Пока многие стратегии российских компаний похожи на подбор решения под условия задачи. И если, скажем, в KPI, в целях стоит „недопущение эксплуатации детского труда“, то это не стратегия, а доведение до абсурда. По трудовому законодательству детский труд просто запрещён, зачем ставить такую цель?

Вероятно, необходимо в решении социальных аспектов сосредоточиться на сотрудниках и их условиях труда и отдыха, что для качества и эффективности бизнеса гораздо важнее. Нужны реальные действия для выполнения реальных, а не эфемерных задач», — приводится в отчёте мнение управляющего директора по проектам развития Национального рейтингового агентства Виктора Четверикова.

В основном российский корпоративный сектор старается соответствовать мировому тренду по форме, но не по сути: компании подводят свою деятельность под цели устойчивого развития ООН, а KPI часто имеют обтекаемую форму.

Пока же в России проекты, связанные с КСО, эффективны и осмыслены, если они проводятся при участии органов государственной власти. В остальных случаях, как правило, компании выдают желаемое за действительное.

В мире один из важнейших компонентов КСО — толерантность к различиям во внешности, сексуальной ориентации, принадлежности к разным социальным группам. Считается хорошим тоном — и даже обязательным пунктом — выказывать терпимость как можно чаще. Например, зарубежные компании всё чаще делают рекламу с участием моделей «немодельной» внешности.

Так, в 2020 году модель с синдромом Дауна Элли Голдштейн участвовала в фотосессии Gucci для итальянского Vogue:

А в феврале 2022 года модели разного телосложения, возраста и цвета кожи появились в рекламе известного бренда женского белья Victoria’s Secret:

У российской аудитории такая реклама пока не вызывает взрыва энтузиазма: приверженность к глянцевым стандартам красоты — в силу инерции сознания — не позволяет быстро отказаться от привычных понятий. Хотя и в России уже считается хорошим тоном хотя бы на словах поддерживать такое разнообразие.