Как проводить SEO-анализ конкурентов и какие проблемы бизнеса это поможет решить

Выясняем спрос на продукт

Представим, что вы делаете классный корм для собак. Чтобы понять, есть ли вообще интерес к этому товару и можно ли хорошо заработать на нём, заглянем в аналитику. Просто посчитать, сколько собачников в вашем городе, будет недостаточно, потому что не всех интересует органический корм. Кто-то предпочитает сам готовить еду для собак, а у кого-то питомцы на специальной диете.

Для оценки аудитории продукта помогут специальные инструменты поисковой аналитики — например, SEMrush, Ahrefs, SE Ranking.

На скрине выше видим анализ того, сколько и как ищут в России «‎корм для собак премиум класса». В Google этот запрос ввели за месяц 1 600 раз. К этому прибавляем другие формулировки — «натуральный», «organic», «холистик корм» — и запросы с указанием породы и возраста. Разные вариации запросов указаны в колонке «‎Похожие ключевые слова». Плюсуем выдачу Яндекса, которую можно посмотреть по городам.

При подтверждении спроса на продукт следует узнать, кто формирует предложение.

Определяем конкурентов

Чтобы выявить онлайн-конкурентов, их нужно правильно поискать в Google или Яндексе. Под «правильно» подразумеваем тот факт, что при работе с поисковыми системами нужно учитывать ряд нюансов, чтобы не тратить время на поиск информации о конкурентах, которые таковыми не являются.

Не все сайты в результатах поиска по запросу — бизнес-конкуренты

Даже по коммерческому запросу в выдаче могут быть некоммерческие результаты — данные из Wikipedia, TripAdvisor, из других сайтов-каталогов, а также статьи в медиа.

Google-выдача чувствительна к местоположению пользователя

Если у вас локальный бизнес, стоит учесть, что список прямых конкурентов в выдаче будет зависеть от локации того, кто делает запрос. Например, если искать «‎лучший барбершоп», находясь в Химках, получим список салонов именно по этому району.

Чтобы получить горизонтальный срез по рынку — информацию по всем конкурентам, в инструменте для анализа конкурентов достаточно ввести домен одного из них — получим список тех, кто борется за ту же аудиторию с этим же продуктом. Так же, как с результатами поисковой выдачи, нужно обращать внимание только на прямых бизнес-конкурентов, вручную исключив каталоги, медиа, соцсети и другие неподходящие страницы. Далее отбираем 5‒10 близких конкурентов.

При помощи инструментов SEO-аналитики, о которых говорили выше, можно узнать количество ключевых слов, по которым продвигается сайт, общий трафик и самые популярные страницы.

Разберём подробнее, что можно ‎вытащить из информации о конкурентах.

Что уже работает для такого же бизнеса

Чтобы понять, как работает ваш целевой рынок, нужно понять, что лучше всего работает у конкурентов: проанализировать, на какие продукты или услуги они делают упор, куда привлекают большую часть трафика.

Предположим, вы хотите открыть парикмахерскую для детей. Вы плюс-минус знаете, какие салоны стригут детей в вашем районе. В самые классные из них люди приезжают из других частей города — стратегия диджитал-продвижения приводит к ним реальных клиентов. Вы можете ‎переманить их к себе, убедив в том, что вы — лучше. Но сначала нужно понять, как это делают конкуренты. И в этом поможет SEO-аналитика — в частности анализ ключевых слов.

На скрине выше — список ключевых слов, по которым продвигается один из известных сетевых детских салонов «‎Воображуля».

Что это даёт:

• понимание спектра услуг, которые может оказывать подобный бизнес: в нашем случае это не только стрижки для детей, но и прокалывание ушей — «Воображуля» отлично ранжируется по всем вариациям запроса «‎проколоть уши ребёнку»;
• инсайты по запросам аудитории: например, что популярны стрижки для малышей, плетения, причёски принцесс, система 75 для прокалывания ушей, а ещё обязательные мультики во время стрижки.

Всё это — клондайк идей, которые уже работают.

Какие страницы конкурентов привлекают больше трафика

Кроме ключевых слов можем узнать, какие страницы у соперников — самые популярные.

Давайте представим, что вы запускаете нишевое медиа. Например, хотите рассказывать о науке так, чтобы захватывало дух, — вести большой блог о научных открытиях, истории изобретений и прочих интересностях.

Это отличная идея, но придётся пободаться с такими большими проектами, как «ПостНаука» или «Теория и практика». Хорошая новость — у них уже есть данные о том, какие темы хорошо заходят.

В инструменте для анализа конкурента открываем список из самых трафиковых страниц «ПостНауки» (на март 2021 года):

Кто говорит о конкурентах

Стоит изучить стратегию внешнего продвижения конкурентов: PR, линкбилдинг, продвижение в соцсетях. Системно мониторить внешние проявления поможет настройка уведомлений по упоминанию бренда конкурентов.

Это позволит узнать:

• какие медиа, блоги, форумы и соцсети конкуренты используют для продвижения — с большой вероятностью там обитает и ваша целевая аудитория;
• динамику упоминаний — как часто о них говорят, сколько усилий для этого прикладывают — примерно к этим же показателям нужно будет стремиться и вам;
• список сайтов, медиа и блогов, которые дружелюбны к упоминанию брендов в вашей нише, — это будет полезно не только для развития PR-отношений, но и поможет в подборе площадок для линкбилдинга.

Отслеживать упоминания вашего бренда, конкурентов и любые разговоры на тему вашего бизнеса помогут специальные инструменты. Чаще всего они платные и работают по подписке. Например, Brand24 и Awario отслеживают упоминания в Twitter, YouTube, статьях, подкастах, форумах и блогах типа Reddit.

Для сбора данных потребуется завести проект и указать его названия для отслеживания. Лучше прописать разные варианты написания: например, для «ПостНауки» стоит добавить вариант «пост наука» и с доменом — «постнаука ру».

Эта информация позволит определить площадки, которые работают для определённой ниши, и выбрать те, с которыми вы захотите наладить сотрудничество.

Давайте вернёмся к примеру с бизнесом по продаже корма для собак. С помощью Awario, Brand24 или другого подобного инструмента находим статьи с упоминанием конкурентов. Например, о том, как выбрать корм для собаки с сердечными проблемами. В комментарии можно написать, что вам очень нравится ваш корм, ведь он отлично подходит собаке: «‎Не только гарантирует здоровый рацион, но и просто очень нравится моему питомцу. Получается не лечебная невкусная еда, которую ешь, потому что надо, а здоровое лакомство».

При этом нужно внимательно выбирать площадки. Они должны быть близкими вам по теме и привлекать целевую аудиторию. Например, в треде о подборе машинного масла комментарий о собачьем корме будет выглядеть просто спамом. Стоит прописывать каждый комментарий вручную с учётом запроса, который обсуждается в статье или на форуме. Такие комментарии будут привлекать пользователей, а не захламлять страницу.