Маркетинг Руководство

Зачем анализировать трафик конкурентов, и как это сделать за 30 минут: инструкция для начинающих

Консультант по бизнесу и эксперт по продуктовой разработке Наталья Гараханова рассказывает, как быстро проанализировать трафик конкурентов. Сравнение трафика поможет понять, каких конкурентов стоит анализировать детальнее и как корректировать свою стратегию продвижения.

 Обучение в онлайн-университете: курс «Веб-аналитика: что нужно знать интернет-специалисту»

Рассмотрим ситуацию:

  • у вас уже есть продукт или услуга;
  • основной канал коммуникации с целевой аудиторией — сайт;
  • вы знаете своих основных конкурентов — прямых и косвенных;
  • можете перечислить двух-трех лидеров рынка в своей области.

Справка для новичков:

  • прямые конкуренты продают аналогичный товар вашей ЦА;
  • косвенные конкуренты продают вашей ЦА похожие или другие товары.

Этого достаточно, чтобы провести экспресс-анализ за 30 минут, выявить узкие места своего проекта и определить стратегию работы с каждым каналом продвижения.

Подготовка к анализу: делаем таблицу

Сделайте в Google Doc или Excel таблицу для анализа трафика конкурентов. Внесите в нее свой сайт, по двое прямых и косвенных конкурентов и двух лидеров рынка. Если готовы потратить на анализ больше времени, вносите по три–четыре компании.

Фиксируем показатели в таблице

Откройте сайт Similarweb — для экспресс-анализа хватит его бесплатной версии.

Введите название своего сайта в строку поиска. В разделе Traffic Overview сервис покажет данные для первых четырех строк таблицы:

  • total visits — общее количество посещений;
  • average visit duration — среднюю продолжительность посещения;
  • pages per visit — среднее количество открытых страниц;
  • bounce rate — показатель отказов: процент пользователей, которые открыли только первую страницу и ушли.

Перейдите далее в раздел Traffic Sources и посмотрите источники трафика — откуда приходят пользователи:

Direct, или прямые заходы — количество переходов, когда пользователь ввел адрес сайта в поисковую строку или скопировал ссылку на него и перешел на сайт.

Реферальный трафик — количество переходов с других сайтов: по ссылкам на форумах, в каталогах, в статьях на других тематических сайтах. В этом разделе можно посмотреть основные сайты, с которых пришли пользователи.

Поисковой трафик — количество переходов из поиска. Сервис показывает платный трафик из контекстной рекламы и органический трафик — когда пользователь искал что-то в поисковике и перешел на сайт. Здесь же можно посмотреть ключевые слова, по которым приходят посетители.

Трафик из соцсетей — количество переходов из ВКонтакте и Facebook, каналов на YouTube и других соцсетей.

Mail — количество переходов из электронных писем.

Аналогично проверьте конкурентов и заполните таблицу.

Анализируем трафик

Сравним показатели своего сайта, конкурентов и лидеров в каждой строке. Если показатели пока что вам ни о чем не говорятне страшно. Дальше подробно объясню, что и как сравнивать.

Общее количество визитов

Что видим

  • среди прямых конкурентов наш сайт — на втором месте по общему количеству посещений, при этом разница с первым местом небольшая;
  • у второго косвенного конкурента трафика в два раза больше, чем у нас.

Вывод

  • в целом у нас неплохо обстоят дела с трафиком, но нужно проанализировать каждый канал и понять, как можем увеличить общее количество посещений;
  • нужно понять, откуда второй косвенный конкурент привлекает трафик, и можно ли использовать его опыт в своем проекте.

Показатели лидеров рынка — это потенциальный объем трафика, который можно получить со временем.

Среднее время визита

Что видим

  • Пользователи проводят на нашем сайте примерно столько же времени, как на сайтах лидеров. С учетом разницы в трафике это хороший показатель.
  • У первого прямого конкурента и второго косвенного пользователи проводят больше времени.

Вывод

  • С содержанием и удобством на нашем сайте все в порядке. Также нет технических проблем (медленной загрузки, ошибок), из-за которых пользователи уходят.
  • Нужно найти, что мотивирует пользователей задерживаться на сайтах конкурентов, и использовать эти приемы у себя.

Количество посещенных страниц

Что видим

  • наш сайт на предпоследнем месте;
  • результаты второго косвенного конкурента такие же, как у лидеров рынка.

Вывод

  • нужно проанализировать, почему пользователи посещают мало страниц нашего сайта;
  • нужно понять, что привлекает пользователей на сайте второго косвенного конкурента.

В первую очередь посчитайте количество страниц на своем сайте. Если это блог, возможно, в нем мало статей. Если интернет-магазин — нет карточек товаров с описанием и техническими характеристиками.

Общее количество посещений и показатель отказов

Подключите систему Яндекс.Метрику и используйте инструмент Вебвизор — он покажет, как пользователи ведут себя на сайте. Если посетители часто уходят с одного места, проблема именно там.

Чаще всего пользователи уходят с первой страницы, если:

  • сайт долго грузится — приходится ждать дольше 1–2 секунд;
  • сайт не адаптивный, неправильно отображается на мобильных устройствах;
  • на страницах некачественный, нерелевантный контент — водянистые статьи, старые новости, неактуальные цены;
  • навигация сложная или вообще отсутствует;
  • дизайн перегруженный, на страницах много элементов, яркие цвета раздражают и отвлекают внимание;
  • появляются раздражающие всплывающие окна — сразу после входа, с музыкой, с таймером до закрытия.

Что видим. Показатель отказов — относительная величина. Чтобы сказать, большой он или нет, нужно сравнить с показателями конкурентов. Мы хотим, чтобы у нас было меньше отказов, чем у конкурентов. Сейчас, наоборот, показатель самый высокий, и нужно разбираться, в чем причина.

Прямые заходы

Что видим. Количество прямых заходов показывает, насколько:

  • популярен сайт;
  • запоминаются название и адрес;
  • лояльна аудитория.

Очевидно, что высокие показатели будут у лидеров. В таблице видим, что у второго прямого и второго косвенного конкурентов тоже много прямых заходов, а у нас — меньше всего.

Вывод. Возможно, у нашего сайта длинный нечитаемый домен, а конкуренты используют наружную рекламу и их название запоминают. Нужно проанализировать это детальнее.

Реферальный трафик

Что видим. Наш показатель реферального трафика на одном уровне с лидерами. Но у второго прямого и первого косвенного конкурентов показатель в два раза выше.

Вывод. Нужно узнать, какие ссылки размещают конкуренты и на каких ресурсах — тематических сайтах, каталогах.

Не принимайте процентные показатели за количественные

При анализе показателей учитывайте разницу в трафике. Например, вы привлекаете по реферальным ссылкам почти 14% пользователей, а лидер — 16%. Но общее количество посещений у вас 32 000, а у лидера — 256 000. В количественном выражении это значит, что вы привлекаете 4500 реферальных пользователей, а лидер — 41 000.

То есть вы не привлекаете через реферальные ссылки столько же посетителей, как лидер. Но вы используете канал реферального трафика так же эффективно даже при 8-кратной разнице в количестве посещений.

Органический трафик

Что видим

  • Пользователи приходят из поисковика к нам чаще, чем к конкурентам. Но стоит учесть, что с бесплатного канала сайт получает только 78,6% трафика, остальное — платный из контекстной рекламы.
  • При увеличении общего трафика показатель органической выдачи падает — это видно по показателям лидеров рынка. Возможно, падение органического трафика связано с сезонностью, изменением алгоритмов ранжирования в поисковиках или другими факторами.

Вывод

  • Нужно проанализировать соотношение бесплатного и платного трафика у конкурентов. Возможно, кто-то тратит меньше на контекстную рекламу и привлекает в основном бесплатный трафик. В таком случае его опыт нужно перенять.
  • Органический трафик лидеров рынка также нужно проанализировать детальнее — об этом расскажу дальше.

Если видите высокий процент отказов у конкурентов, обязательно проанализируйте платный трафик. Часто отказы связаны с неправильной настройкой контекстной рекламы. Когда в объявлении предлагают одно, а при переходе по ссылке пользователь видит другое — он уходит. Если у конкурентов возникла такая проблема, проанализируйте ее и сможете избежать ошибки.

Трафик из соцсетей

Что видим. У первого прямого конкурента высокий процент переходов из соцсетей даже при небольшом общем объеме трафика.

Вывод

  • нужно посмотреть, какие соцсети используют конкуренты, где активно ведут страницы или группы;
  • проанализировать, какие акции, конкурсы и другие активности проводят для привлечения аудитории;
  • мониторить, где находится целевая аудитория.

Если видите, что прямые, косвенные конкуренты и лидеры не используют какой-либо канал, скорее всего, он неэффективен для вашей тематики. Конкуренты уже выяснили это на практике — воспользуйтесь их опытом.

Трафик из email-рассылки

Что видим

  • Один из лидеров рынка активно использует рассылки и получает больше 10% трафика из писем.
  • У первого прямого конкурента меньше всего трафика с сайтов, но больше всего — с соцсетей и рассылок. Возможно, эти каналы задействованы в паре: контент дублируется, об акциях и скидках сообщают в письмах и постах.

Вывод. Нужно подписаться на рассылки конкурентов и проанализировать их: насколько они полезные и интересные, как часто приходят, какое соотношение информационного и продающего контента в письмах.

Перед запуском собственной рассылки убедитесь, что у вас хватит ресурсов на регулярные интересные и полезные письма.

Резюмируем: зачем проводить экспресс-анализ

Трафик прямых конкурентов нужно анализировать, чтобы:

  • сравнить, в каком положении находятся сайты;
  • выявить слабые места в своей стратегии привлечения пользователей;
  • подумать, как переманить пользователей с сайтов конкурентов на свой.

Анализ косвенных конкурентов позволяет:

  • Выявить эффективные каналы продвижения. Косвенные конкуренты продают вашей целевой аудитории. Если у них эффективно работает канал привлечения трафика, его стоит использовать и вам.
  • Исследовать эффективные каналы подробнее. Например, если к конкурентам приходит трафик из соцсетей, не поленитесь подписаться на их группы и изучить контент.
  • Обнаружить фишки работы с каналами и понять, можно ли использовать их в своем проекте.

Лидеров рынка нужно анализировать, чтобы:

  • оценить общее положение на рынке;
  • понять объем работ по продвижению;
  • заранее обнаружить проблемы, которые могут возникнуть.

Например, если вы видите, что у лидера растет показатель отказов и падает доля органической выдачи, поищите причины проблемы. Возможно, пользователи уходят из-за долгой загрузки сайта или неудобной навигации. А органический трафик стал проседать, когда в магазин добавили новые товары, а семантическое ядро не пересмотрели.

Когда научитесь находить проблемы конкурентов и их причины, сможете избежать их в своем проекте.

 Читать еще: «Формируем стратегию продвижения через контекстную рекламу, запускаем кампании и отслеживаем результаты»


НАТАЛЬЯ ГАРАХАНОВА

Консультант по бизнесу и эксперт по продуктовой разработке

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Телеграм Нетологии