Многие владельцы среднего и малого бизнеса боятся конкуренции с крупными игроками. И здесь им на помощь может прийти размещение на маркетплейсах. Это хорошая возможность расширить целевую аудиторию, получить дополнительный источник трафика и потенциальных покупателей. Так, по оценке Data Insight, с 2019 по 2024 год среднегодовой темп роста российской интернет-торговли составит 33,2% — объём продаж товаров в онлайне вырастет с 1,7 до 7,2 трлн рублей.
О том, как модель маркетплейса увеличивает трафик и прибыль, какому бизнесу эта модель подойдёт, рассказывает Артур Латыпов, руководитель агентства «SEO Интеллект», Студии F1 и преподаватель Нетологии на курсе «Продвижение интернет-магазина». Также Артур подготовил обзор популярных маркетплейсов и описал ситуации, когда работу с маркетплейсами проще отдать в руки выделенного специалиста.
артур латыпов
Руководитель агентства «SEO Интеллект», Студии F1
светлана третяк
Редактор Нетологии. Оформила статью
Что такое маркетплейс
Маркетплейс — это онлайн-витрина, которая осуществляет связь между покупателем и продавцом. Направления деятельности разные, основные — торговля, услуги, информация.
Среди крупных маркетплейсов можно выделить Ozon, Wildberries, Booking, Беру, Lamoda, Яндекс.Маркет, Goods.ru, Price.ru, Profi.ru, Kwork. К маркетплейсам и агрегаторам можно отнести и доски объявлений (например, Авито), которые позволяют фрилансерам и компаниям продавать услуги и товары.
Варианты сотрудничества с маркетплейсами
Комиссия
- За продажи — фиксированный процент с закрытых сделок.
- За фулфилмент — полноценное обслуживание клиента от заказа до доставки.
- Оплата за клик — независимо от результата. Так работает, к примеру, Яндекс.Маркет.
Преимущества размещения на маркетплейсах
Наличие большого трафика
Чем раскрученнее площадка, тем больше у неё уникальных посетителей. Малому и среднему бизнесу обеспечить такой трафик нереально — нужны большие бюджеты, силы и время.
Не нужен собственный сайт
Для молодых компаний это удобно. На создание и раскрутку сайта уйдёт время, а на маркетплейсе продажи могут стартовать после подписания документов и размещения товара на сайте и — если требуется — на складе площадки.
Сильный маркетинг
Поставщикам не нужно вкладываться в раскрутку, так как этим занимаются маркетплейсы с помощью различных инструментов и каналов продвижения.
Широкие технические возможности
Над проектом работают большие команды специалистов, которые могут реализовывать сложные решения.
Широкая география целевой аудитории
Продавцы могут настроить поток заказов на широкую аудиторию: крупные агрегаторы и маркетплейсы имеют сильную логистическую систему и склады в крупных городах и странах.
Фулфилмент
Напомним, что это комплекс услуг с момента оформления заказа и до получения покупки. Поставщик только передаёт товар площадке и потом получает за него деньги.
Как привлечь дополнительный трафик на маркетплейсы
Крупные бренды гонят трафик на Wildberries, Ozon и другие маркетплейсы, используя рекламные каналы продвижения. Но здесь важно учитывать, есть ли соответствующий пункт-разрешение в договоре с маркетплейсом. Если с этим всё в порядке, такое привлечение трафика позволит поднять конверсию.
Использовать клиентскую базу. Можно провести акцию не на своём сайте, а на маркетплейсах.
Недостатки размещения на маркетплейсах
Зависимость от маркетплейса и его условий
Если маркетплейс обеспечивает большой процент выручки поставщику, а тот нарушил правила, то поставщик теряет значительную часть клиентов.
Сотрудничая с маркетплейсом, поставщик обязан соблюдать его правила игры: участвовать в совместных акциях, делать скидки, запускать программы лояльности. Кроме того, на каждой площадке есть свои внутренние распорядки, системы штрафов, комиссии за дополнительные услуги. Зачастую маркетплейсы осуществляют отсроченные выплаты.
Высокая конкуренция внутри маркетплейса
Это особенно актуально для разогретых ниш, где может быть много продавцов одной и той же категории товаров или услуг. Например, специалисты в разделе «Ремонт» на Profi.ru.
Система рейтингов
У каждого маркетплейса есть свои системы ранжирования. Продавцы должны постоянно следить за рейтингом, мотивировать покупателей оставлять отзывы и ставить оценки.
Нельзя выстроить отношения с клиентом и укрепить бренд
Продажа и оформление доставки совершается на площадке — бренд почти всегда остаётся в тени сервиса.
Подходит не для всех товаров и услуг
Какие-то товары может быть невыгодно продавать на маркетплейсах — например, недорогие товары за счёт комиссии площадки будут продаваться в ноль или даже в минус. Другой вариант — товар или услуги не будут продаваться из-за отсутствия своей аудитории.
Для некоторых товаров и услуг требуются лицензии и сертификаты
К примеру, от производителей потребуются (или могут потребовать) сертификаты на продукцию, а на товары медицинского назначения — лицензии.
Возврат неликвидного товара
Это характерно, например, для Wildberries. Бывает, что популярные размеры распродали, а остатки (нестандартные размеры) маркетплейс возвращает поставщику.
Кому стоит размещаться на маркетплейсах
Маркетплейс подойдёт как площадка для размещения, если:
У вас популярный и ликвидный товар.
Высокая маржинальность, которая позволит покрыть оплату за услуги маркетплейса.
Нужно быстро запустить продажи. Например, компания выходит на рынок.
Нужно масштабировать бизнес. Онлайн-витрины — один из каналов привлечения покупателей ⟶ трафика, продаж и получения прибыли. При этом нужно понимать, что для разного вида товаров, услуг, для разных брендов и бизнесов будут свои цифры.
Нужно решить проблему с логистикой и оплатой. География доставки мелких и средних интернет-магазинов ограничена, тогда как многие маркетплейсы предлагают услуги фулфилмента.
Готовы следовать правилам маркетплейсов.
Базовые требования для размещения на маркетплейсах
- Регистрация в качестве юрлица, ИП или самозанятого.
- Прохождение верификации. Компании должны предоставить данные и пройти модерацию.
- Документы на продукцию (лицензии, сертификаты и другие) — для некоторых категорий товара.
- Печать штрих-кодов на продукции — требуют крупные маркетплейсы (например, Wildberries, Ozon).
- Доставка товара на склад маркетплейса — для некоторых маркетплейсов (Wildberries, к примеру).
Популярные маркетплейсы в России
По данным Яндекс.Радара на март 2020 года, самый высокий рейтинг по посещаемости у сайтов раздела «торговля». Сюда относят семь маркетплейсов и агрегаторов и три крупных федеральных сети в России.
В топ-50 сайтов с наибольшим трафиком более 60% — агрегаторы и маркетплейсы.
Рассмотрим крупные маркетплейсы по категориям.
«Торговля» ⟶ «Агрегаторы»
«Торговля» ⟶ «Интернет-магазины»
Яндекс.Радар — сервис по сбору и анализу статистических данных интернет-площадок, поисковых систем и браузеров
Обзор популярных маркетплейсов и агрегаторов
Сервис сравнения цен и выбора товаров. Объединяет более 20 тысяч интернет-магазинов. Работает с 2000 года.
Преимущества площадки
- Большая аудитория — в среднем 4 млн человек в день.
- Наличие карточек популярных товаров (мобильные телефоны, фотоаппараты, телевизоры и другие).
- Сервис управления ставками для повышения конверсий.
- Относительно простая процедура регистрации (но непростая — верификации и модерации).
Что нужно учитывать
Жёсткий контроль качества. Площадка внимательно следит за тем, чтобы продавали легальную и при необходимости сертифицированную продукцию, отслеживает рейтинг магазина, как продавец обслуживает клиентов. Важно следить за наличием товара и оперативно обновлять статус — за нарушение продавца могут отключить или временно заблокировать.
Обязательная обратная связь с покупателями. Продавец должен постоянно общаться с покупателями, отвечать на вопросы, просить оставить отзывы.
Большая конкуренция: разогретые ниши, старые игроки (много отзывов, наработанное техническое обеспечение), демпинг цен.
Коррекция прайс-листа под спрос. Важно отслеживать наличие или отсутствие товара. В этом может помочь взаимосвязь с корпоративной базой данных продавца.
Варианты размещения на Яндекс.Маркете
Карточка товара
Карточки заводят для популярных товаров. Предложения от поставщиков агрегируются в одной карточке товара ⟶ вкладка «цена». Справа отображаются приоритетные размещения — дополнительная платная опция.
На позицию или видимость магазина в карточке товара влияют:
- Цена и цена с доставкой (негласный минус площадки) — все хотят купить подешевле.
- Рейтинг магазина — должен быть в районе пяти баллов + как можно больше отзывов (несколько сотен уже хорошо).
- Ставка в PriceLabs — при прочих равных с другими предложениями по цене и рейтингу. Если ставка будет больше, но цена выше, чем у конкурентов, одна ставка не сработает.
Поиск по товарам
Не все товары скомпонованы в карточки. Пользователь вбивает запрос и получает соответствующую выдачу — список предложений, который можно отфильтровать по цене и рейтингу.
В таком варианте размещения на позицию будут влиять:
- Ставка в PriceLabs — у кого выше ставка, тот будет находиться выше в выдаче.
- Рейтинг магазина — если ставки и названия товаров одинаковые, то на позицию влияет рейтинг продавца.
- Цена — если два предыдущих пункта совпадают у конкурентов, то решающей становится цена товара.
Как начать работу на Яндекс.Маркете
Разместить на сайте информацию о юрлице, доставке, оплате и возврате.
Проверить корректность цен и наличие товара. Информация о товаре должна быть корректная, чёткая и не должна отличаться на сайте продавца и площадке.
Подготовить менеджеров для работы на Яндекс.Маркете. \
Менеджеры должны хорошо знать продукцию, как происходит логистика, быть вежливыми — обеспечить хороший уровень сервиса, чтобы получить высокий рейтинг.
Особенности работы на Яндекс.Маркете
У продавца должен быть сайт.
На позицию магазина на площадке влияет соответствие поисковому запросу покупателя и параметры сайта магазина продавца (рейтинг, цена, доставка).
На позицию магазина можно повлиять с помощью увеличения ставки в сервисе PriceLabs.
Советы для работы с Яндекс.Маркетом
- Названия товаров должны соответствовать правилам Яндекс.Маркета и запросам покупателей.
Что должно быть в названии: тип товара, бренд, модель, основные характеристики: вес, размер, цвет, ёмкость памяти, другие.
- Для каждой вариации товара (цвет, размер и так далее) должна быть заполнена отдельная товарная карточка.
- В элементах прайс-листа запрещено использовать слова «купить», «дешёвый», «в Москве» и некоторые другие. Ограничения прописаны в правилах агрегатора.
Стратегии работы со ставками в PriceLabs
PriceLabs позволяет управлять индивидуальными ставками товаров, которые размещаются на Яндекс.Маркете, в формате аукциона.
Магазин указывает цену, которую готов заплатить за посетителя. И если потребитель переходит на сайт магазина, эта цена списывается с продавца независимо от того, купил ли пользователь товар или нет.
Как рекомендуем работать со ставками:
Делить товары на группы — например, по ценовому диапазону, маржинальности, бренду
По цене можно разбить на товары до 1 000 рублей, от 1 000 до 5 000 и так далее.
По разным брендам у каждого магазина разная маржинальность. Например, для товаров до 1 000 рублей ставку лучше делать минимальную, а для раскрученных брендов с высокой наценкой (например, LG) — более высокую.
Удобно — PriceLabs показывает ставки, которые делают конкуренты.
Использовать Автоброкер
Функция позволяет экономить на ставках, выставляя не фиксированную цену, а максимальную верхнюю планку, которую готовы заплатить.
Рассмотрим на примере. Конкурент устанавливает ставку в 50 рублей, мы — в 100. Если мы не используем Автоброкер, то при клике по нашему товару с нас спишут 100 рублей. А если используем Автоброкер — спишут только 51 рубль (на рубль больше ставки конкурента).
Но в этом заключается и минус системы: Автоброкер автоматически разогревает аукцион, ведь ставки растут быстрее, если все используют его. Выигрывает тот, у кого выше максимальная планка.
Расширять ключевые фразы для показа на поиске Яндекс.Маркета
Можно вместо точного наименования товара с артикулами и цветом указать более расширенное. К примеру, не «вертикальный велотренажёр HouseFit B1 серый», а «велотренажёр HouseFit». Это как работа с ключевыми фразами в контекстной рекламе. В этом случае поиск будет осуществляться по более широкому соответствию и вы получите больше трафика.
Но важно помнить, что можно получить и нецелевой трафик, установив слишком широкую аудиторию.
Что важно для работы с Яндекс.Маркетом
- Конкурентоспособная цена.
- Мониторинг рейтинга и увеличение количества отзывов.
- Использование сервиса PriceLabs.
курс- Научитесь выходить на новые торговые площадки и влиять на рост продаж
- Узнаете, как выстроить работу на маркетплейсах Ozon, Яндекс.Маркет, Lamoda, Amazon, Wildberries, AliExpress, Goods
- Освоите инструменты для продвинутой работы с маркетплейсами: от анализа конкурентов и выбора площадок до стратегии продвижения и создания карточек товаров
Крупнейший интернет-магазин рунета. Среди товаров — одежда, обувь, электроника, детские товары, товары для дома и дачи. Около 30 тысяч поставщиков товаров.
Преимущества площадки
- Большая аудитория — 6 млн человек ежедневно.
- Логистика и фулфилмент — под ключ.
- Хороший маркетинг.
- Служба поддержки.
Что нужно учитывать
Долгое подключение к площадке. Нужно пройти поэтапную верификацию и загрузить ряд учредительных документов по компании (ИНН, ОГРН и другие). Официальный срок рассмотрения заявки — 3 дня, но на деле этот срок может растянуться на недели.
Высокая комиссия. Для разных групп товаров предусмотрены разные комиссии — на момент публикации статьи это 5, 10, 12 или 15%. Например, на одежду и обувь это 15%, на товары для дома и дачи — 12%, на хозяйственные товары и книги — 10%. Размер вознаграждения может меняться.
Отгрузка товаров на склад Wildberries. Продавец доставляет товар на склад маркетплейса за свой счёт.
Возврат остатков.
Предоставление сертификатов, лицензий и других необходимых документов.
Система штрафов за нарушения пунктов договора. Например, если продавец вовремя не забрал товар со склада, то ему начисляется штраф 0.1% в день от стоимости товара.
Платное хранение неликвида. Если продавец не хочет забирать остатки, он может воспользоваться этой услугой.
Как начать работу на Wildberries
Подключить товары.
Наклеить этикетки со штрих-кодом на отгружаемые товары.
Отправить товары на склад Wildberries.
Wildberries проводит бесплатный ознакомительный тренинг, на котором можно узнать, как стать их партнёром.
Особенности работы с Wildberries
Цена. Важно ставить цену не выше, чем на аналогичный товар в других магазинах. Если цена на другом сайте будет ниже, чем на Wildberries, — площадка не пропустит товар на витрину. К тому же, высокая цена внутри Wildberries значительно снижает вероятность того, что покупатели обратят внимание на такой товар.
Для решения этой задачи часто немного повышают цену и делают скидку. Это работает ещё и на конверсию.
Фотографии. Wildberries серьёзно относится к качеству фотографий товара. Можно выделиться среди конкурентов в том числе за счёт качественных фотографий, которые сильно влияют на решение пользователя о покупке.
Описание товара. Должно быть понятным и раскрывать важную информацию.
Что влияет на количество показов товаров
Параметр «Выкуп»
Это количество выкупленных заказов. Покупатель может сделать заказ, товар отправят, но в итоге покупатель его не выкупит. Поэтому и берутся в расчёт именно выкупленные заказы.
Выше поднимаются товары с высоким процентом выкупа.
Низкий процент опускает рейтинг продавца.
Как поднять параметр «Выкуп»:
- Искусственно поднимать показатель, например, стимулируя своих клиентов покупать на Wildberries. Кто-то для улучшения параметра самостоятельно выкупает товар, но по правилам это делать запрещено. Wildberries старается отслеживать подобные истории и может наложить штраф или вообще отказаться от работы с таким поставщиком.
- Снижать ассортимент товаров с плохим процентом выкупа.
Параметр «Конверсия»
Это отношение количества заказов к количеству просмотров. Например, товар посмотрели 1 000 человек, заказали 100 ⟶ конверсия 10%.
Чем выше показатель конверсии, тем выше рейтинг и продавца, и товара.
Как поднять параметр «Конверсия»:
- Качественные фото и описание, низкая цена, акции и скидки.
- Продажа дефицитных и сезонных товаров — неочевидная, но эффективная опция.Для этого нужно постоянно держать руку на пульсе и быть готовым оперативно отгрузить товар туда, где на него есть спрос.
Анализ статистики
Косвенно, но влияет на позицию товара. Рекомендуется мониторить дефицит на разных складах, анализировать конверсии и выкуп, отслеживать сезонные товары.
Удобно — Wildberries предоставляет соответствующую статистику продавцам для принятия корректирующих действий. Можно использовать дополнительные платные сервисы, которые помогают анализировать большой объём данных и понятно их оформлять.
Что важно для работы с Wildberries
- Размещать качественные фотографии и описания товара.
- Проводить акции, делать спецпредложения.
- Повышать процент выкупа, конверсию и регулярно работать с аналитикой.
Сервис для размещения объявлений о товарах, вакансиях и резюме, а также об услугах от частных лиц и компаний.
Преимущества площадки
- Большая аудитория — 4 млн человек в день.
- Есть бесплатный формат размещения.
- Можно использовать формат создания магазина. Это позволит забрендировать страницу для выделения в ленте, разместить большое количество товаров, автообновлять объявления. Также для этого формата предусмотрена поддержка и аналитика.
- Служба поддержки.
- Простой старт.
- ? Интересное преимущество — разделы объявлений появляются в поисковой выдаче Яндекса и Google на высоких местах и могут замещать трафик из поисковых систем.
Что нужно учитывать
Возможны блокировки за нарушения регламента.
Например, за постинг идентичных объявлений раньше разрешённого срока.
Целевая аудитория портала — B2C.
Репутация доски объявлений.
Есть стереотип, что доски объявлений предоставляют некачественные услуги, обманывают и им нельзя доверять.
Много некачественных лидов.
На общение по большому числу обращений нужно тратить много времени и сил, а выхлоп минимальный или нулевой.
Важна низкая цена.
На доску объявлений в первую очередь идут за низкой ценой. Дорогие товары будет сложнее продать.
Как начать работу на Avito
При необходимости подключить магазин.
Опубликовать объявление в ручном или автоматическом режиме.
При необходимости подключить рекламу. Можно настраивать рекламные объявления с оплатой по моделям CPM (за 1 000 показов) и CPC (за клики). Минимальный ежемесячный бюджет — от 100 000 рублей.
Как продвигать бесплатные объявления
Объявления ранжируются по дате добавления и со временем опускаются в списке вниз. Кто последний разместил, тот и находится вверху.
Создавать несколько аккаунтов, используя разные симки.
Публиковать новые объявления через разрешённое время (как правило, это 30 дней).
Публиковать изменённые объявления с другими фото и описанием. Если не вносить корректировки, площадка может заблокировать аккаунт.
Платить за продвижение объявления. От выделения части текста цветом для привлечения внимания до увеличения количества просмотров — до 2, 5 или 10 раз больше. Покупатель чаще видит то, что соответствует именно его запросу — так продавцы оказываются в равных условиях.
Что важно для работы с Авито
Рекомендуется изучить конкурентов. Понимать, какие объявления пользуются спросом (открытая статистика просмотров) и в каких категориях они расположены.
Имеет большое значение качество фотографий и описания.
Оптимизированные заголовки и текст помогут в SEO-продвижении страницы объявления.
Нужно быть готовым много общаться без результата. Будут спрашивать, уточнять и… пропадать ¯\_(ツ)_/¯
Сервис, который помогает встретиться клиентам и специалистам самых различных сфер. В базе сервиса 1 млн специалистов по 900 видам услуг: репетиторы, мастера по ремонту, тренеры, мастера красоты, артисты и другие. На рынке с 2005 года.
Преимущества площадки
- Заказы в секторе b2c — ежедневно регистрируется более 10 тысяч новых заказов.
- Отсутствие комиссии.
- Служба поддержки.
- Простой старт работы.
- Возможность получить статус «Профи» и выделяться на фоне остальных. Для этого нужно сдать внутренние экзамены, тесты.
Что нужно учитывать
Оплата за отклики. Будет списана с откликающегося на заказ независимо от того, выберут его или нет.
Нет гарантий получить заказ.
Высокая конкуренция.
Отсутствие оператора со стороны сервиса. Самостоятельная работа с клиентами.
Взаимодействие с клиентами напрямую в публичном пространстве. С некоторыми заказчиками общаться сложно. Иногда бывает, что люди оставляют негативные отзывы, даже не получив услугу, — им просто не понравилось, как с ними поговорили по телефону. Негативные отзывы соответственно понижают рейтинг специалиста или компании.
Как начать работу на Profi.ru
Заполнить анкету.
Пройти сертификацию и экзамен — для некоторых специальностей, например, для репетиторов есть возможность получить «значок» и выделяться на фоне других.
Откликаться на предложения. Понадобится депозит — сервис забирает 3% за просмотренный отклик, даже если клиент не ответил специалисту.
Как продвигаться
- Улучшать рейтинг и стремиться получить как можно больше положительных отзывов. Рейтинг должен быть не ниже 4.95 из 5. Где возможно — пройти сертификацию и сдать экзамен.
- Подробно заполнять данные о себе и услугах — описание, фото, прайс-лист.
Что важно для работы на Profi.ru
Нужно максимально подробно заполнить данные о себе и прайс-лист на услуги.
Следует оперативно откликаться на заявки и отвечать — можно установить приложение.
Лучше заранее подготовить шаблоны ответов и откликов — не однотипные, а на разные виды услуг и вариации.
Быть готовым много общаться с клиентами, а после оказанных работ стимулировать оставить отзыв и оценку.
Итак, мы посмотрели, как размещение в маркетплейсах помогает бизнесу увеличить прибыль, а также рассказали про особенности, преимущества и недостатки Яндекс.Маркета, Wildberries, Авито и Profi.ru.
Из обзора маркетплейсов понятно, что работа с ними будет занимать много времени и сил. По опыту можем сказать, что подход «по-быстрому» в случае с маркетплейсами не работает. Но не всё так однозначно, если говорить о выделении отдельного специалиста на эту задачу.
Специалист по работе с маркетплейсами: когда он нужен
В компании стоит вводить отдельную должность специалиста по работе с маркетплейсами, если:
- Формируется отдельная маркетинговая стратегия для работы с маркетплейсами — компания хочет там много зарабатывать и выделяет под это ресурсы.
- Используется большое количество маркетплейсов — не тестовая история выйти на Wildberries, а стратегия с выходом на 5‒7 крупных маркетплейсов.
- Проводится детальная аналитика каждого ресурса.
- Корректируется работа с каждым маркетплейсом в отдельности.
Пример: как работа с маркетплейсами и агрегаторами может повлиять на зарплату специалиста, который занимается маркетплейсами
Маркетолог в интернет-магазине женских платьев планирует выход на Wildberries. Давайте посмотрим, какую прибыль может получить компания и маркетолог.
В качестве бонуса к зарплате маркетолог может претендовать на процент от прибыли. В разных сегментах этот процент колеблется от 0.5% до 10%.
Главное
Маркетплейс — хороший инструмент, который влияет на воронку продаж и позволяет увеличить прибыль. Но важно параллельно развивать и другие каналы трафика. Чем больше инструментов используете, тем больше будет лидогенерация.
Как и любой другой канал, маркетплейсы требуют максимального погружения и анализа статистики.
Выделить отдельного специалист для работы с маркетплейсами стоит в том случае, если компания рассматривает онлайн-витрины как значительный дополнительный канал трафика и получения прибыли.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
артур латыпов
Руководитель агентства «SEO Интеллект», Студии F1
светлана третяк
Редактор Нетологии. Оформила статью