Кто такой performance-маркетолог и как им стать

В материале

Основные каналы performance-маркетинга

Performance-маркетинг — это направление маркетинга, которое отвечает за финансово измеримые результаты продвижения продукта. Его цель — определённое количество привлечённых клиентов, объём продаж или уровень конверсии за конкретный отрезок времени.

Специалист по performance ведёт аудиторию по всей воронке: от знакомства с брендом до покупки и формирования лояльности. Его основная задача — увеличить продажи с помощью комплекса разных каналов:

• Контекстная реклама — объявления, которые аудитория видит в поисковых системах Яндекса, Google или на сайтах-партнёрах этих систем. Позволяет найти клиентов, уже заинтересованных в продукте.
• SMM привлекает аудиторию с помощью публикаций в социальных сетях.
• Таргетированная реклама нацеливается на пользователей соцсетей, выбранных по заданным параметрам: география, пол, возраст, интересы, род деятельности.
• Email-маркетинг — рассылка писем на электронную почту, помогает мотивировать пользователей совершать новые заказы и целевые действия: регистрации, посещения, возвраты к корзине.
• Ретаргетинг — реклама, которая возвращает пользователя, если он собирался, но не совершил покупку. Её можно увидеть в социальных сетях, поисковой выдаче, видеороликах.
• SEO-оптимизация помогает улучшить характеристики сайта, чтобы он попадал в топ поисковой выдачи по нужному запросу. Позволяет увеличить количество трафика и получить больше касаний с аудиторией.
• Медийная реклама: баннеры, видео, текстовые объявления в соцсетях, поисковых системах, приложениях и других доступных каналах. Привлекает внимание и повышает узнаваемость бренда — ориентирована в том числе на холодную аудиторию.

Как работает performance-маркетинг

В performance-маркетинге каждый потраченный на продвижение рубль должен принести измеримый результат. На старте проекта специалист предлагает стратегию и выбирает каналы, которые смогут сработать лучше всего.

Чтобы разработать грамотную стратегию продвижения, важно тщательно проанализировать данные: метрики компании, ситуацию на рынке, тренды, особенности продукта, предложения конкурентов и потребности целевой аудитории.

Стратегия описывает, каких маркетинговых целей должна достичь компания, как скоро и с помощью каких инструментов это будет реализовано. Если после запуска специалист понимает, что реклама неэффективна, он оптимизирует продвижение и тестирует новые гипотезы о том, как добиться лучшего результата.

Чтобы оценить эффективность продвижения, измеряют такие базовые показатели, как:

• CPL (сost per lead) — стоимость привлечения одного потенциального клиента из конкретного канала или источника трафика;
• CPC (cost per click) — цена клика, сумма, которую рекламодатель платит за клик пользователя по объявлению;
• CTR (click-through rate) — показатель кликабельности, считается как соотношение показов к кликам по важным элементам сайта;
• CR (conversion rate) — коэффициент конверсии, соотношение пользователей сайта, которые совершили целевое действие, к общему числу посетителей;
• EPL (earnings per lead) — показатель среднего заработка с целевого действия, соотношение финансов к количеству целевых действий;
• EPC (earning per click) — средний доход от клика по рекламным материалам, соотношение чистого дохода к количеству кликов, с которых он был получен.

А также отслеживают коммерческие метрики, такие как:

• CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения клиента, соотношение расходов на канал трафика к количеству полученных клиентов;
• LTV (lifetime value) — «пожизненная ценность клиента», метрика прибыли, которую компания получает за всё время работы с клиентом;
• ROMI (return on marketing investment) — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций, показывает рентабельность затрат на маркетинг.

Например, у интернет-магазина мебели конверсия посетителей сайта в покупателей — 10%, но есть цель повысить её до 20%. Performance-маркетолог пройдёт пользовательский путь, проработает уязвимые места в воронке и сможет использовать ретаргетинг или email-рассылки, чтобы вернуть потенциальных клиентов на сайт.

В пандемию, когда фокус с офлайн-кинотеатров сместился на стриминговые платформы, сервис Okko смог в 11 раз увеличить количество переходов и повысить LTV до 30%. Для этого маркетологи изучили поведение аудитории в новых реалиях и экспериментировали с креативами и контекстной рекламой.

Выяснилось, что люди ищут фильмы не только по названию, а ещё и по режиссёрам, актёрам, жанрам и даже сюжету. Эту информацию команда Okko добавила в объявления на поиске — они стали релевантнее и начали привлекать больше пользователей.

Чем занимается performance-маркетолог и какие навыки ему нужны

Performance-маркетолог должен уметь выполнять разные задачи — от аналитики до оптимизации сайта. Хотя бывает так, что он только готовит стратегию продвижения и следит за результатами, а реализуют её таргетологи, контекстологи и другие узкие специалисты. Это зависит от компании и состава маркетинговой команды.

В вакансиях на hh.ru performance-маркетологам предлагают следующие задачи:

• проводить исследования целевой аудитории и продуктов конкурентов;
• упаковывать продукт и предложение;
• разрабатывать стратегии онлайн-привлечения;
• тестировать гипотезы, влияющие на качество трафика;
• планировать медиаактивности;
• запускать и оптимизировать рекламные кампании;
• повышать показатели CTR, CR, EPL, EPC;
• анализировать результаты кампаний.

Чаще всего работодатели ждут, что соискатели будут иметь опыт работы от 2–3 лет, уметь настраивать разные виды рекламы и разбираться в системах веб-аналитики — как минимум в Google Аналитике и Яндекс Метрике.

Performance-маркетолог должен быть стратегом, умело работать с аналитикой, знать, как эффективно настроить каждый рекламный канал и находить решения, которые будут подходить конкретному проекту. В работе специалист использует разные сервисы и инструменты.

Какие программы и сервисы используют в performance-маркетинге

Маркетологу пригодятся программы для настройки контекстной и таргетированной рекламы, сквозной и веб-аналитики и составления отчётов. Расскажем про основной набор ↓

• Google Аналитика — сервис от Google с бесплатной и платной версиями, который позволяет анализировать поведение пользователей на сайте, источники трафика и другие параметры. Данные собираются в одну базу, где их потом можно отслеживать на дашбордах и сортировать с помощью фильтров и виджетов.

• Яндекс Метрика — бесплатный сервис Яндекса, который помогает оценить количество и качество трафика на сайте, собрать характеристики посетителей, отследить типы устройств, время пребывания пользователей и так далее. Данные тоже представлены в виде дашбордов, есть удобные фильтры по заданным параметрам и автоматические отчёты.

• MyTarget — платформа для размещения рекламы во ВКонтакте, Одноклассниках и на площадках Mail.ru. На MyTarget просто задать цель кампании, настроить таргетинг, выбрать бюджет и формат и запустить рекламу в нужной соцсети. Всё в одном кабинете.

• Microsoft PowerBi — сервис для самостоятельной и корпоративной бизнес-аналитики. На платформу можно подгрузить базу данных и визуализировать их с помощью графических отчётов. Форматы дашбордов подстраиваются под нужды специалиста.
• Яндекс Директ — платформа, где размещается контекстная и медийная реклама, позволяет выстроить воронку продаж и решать маркетинговые задачи на каждом её уровне. Объявления могут быть в виде баннеров, видеороликов, рекламы в поисковой выдаче или на тематических сайтах.

• Google Реклама позволяет настроить рекламное объявление в системах Google — например, на поиске и картах — и на сайтах-партнёрах. Это поможет увеличить трафик на сайт, привлечь больше звонков в компанию от потенциальных покупателей. Google Реклама временно не работает на территории России.
• Google Таблицы — бесплатная программа для работы с электронными таблицами из набора веб-редакторов Google Docs Editors, позволяет создавать и редактировать таблицы в онлайн-режиме, анализировать данные и работать одновременно с коллегами.
• Microsoft Excel — популярная программа для работы с электронными таблицами, помогает упорядочивать, анализировать и визуализировать информацию.
• Бизнес ВКонтакте — рекламный кабинет популярной социальной сети. С его помощью можно запустить таргетированную рекламу на аудиторию по местоположению, демографии, интересам или ключевым фразам. В кабинете есть автоматическое управление ценой.
• Telegram Ads — рекламная платформа Telegram, которая позволяет настраивать таргетированные объявления на всех пользователей мессенджера.

Где работает и сколько зарабатывает performance-маркетолог

Специалисты по performance-маркетингу нужны организациям в сфере EdTech, недвижимости, ритейла, медицины, автомобилей, финансов, крупным компаниям ИТ и диджитал-направлений, а также маркетинговым агентствам.

В активных вакансиях на hh.ru зарплата performance-маркетолога варьируется от 50 до 170 тысяч и зависит от уровня компании и широты требований.

Например, компания «Зигмунд Онлайн» предлагает от 100 тысяч рублей в месяц специалисту, который будет управлять рекламными кампаниями во всех доступных каналах и запускать новые диджитал-кампании для увеличения числа качественных лидов, продвижения продукта и повышения узнаваемости бренда:

Технологическая компания «Сеть партнёрств» ищет маркетолога с практическим опытом и навыками ведения рекламных кабинетов в Яндекс Директе, Google Рекламе, ВКонтакте и myTarget. Отмечают, что нужны технический склад ума и способность быстро осваивать новые технологии. Зарплата — от 180 тысяч рублей:

Девелопер Villagio Estate готов платить 150 тысяч рублей в месяц performance-маркетологу, который возьмёт на себя контроль всех направлений онлайн-маркетинга, включая SEO, SMM, телемаркетинг и прямые коммуникации с клиентами. Специалисту предстоит добиваться поставленных KPI, и в этом ему должны помочь лидерские качества и амбициозность:

Как стать performance-маркетологом

Обычно в performance-маркетологи идут специалисты смежных профессий: интернет-маркетологи, PR-менеджеры, таргетологи и SMM-менеджеры. Интересуются направлением и руководители компаний, которые хотят глубже разбираться в метриках и аналитике данных.

Если базовые знания по маркетингу уже есть, углубиться в performance будет проще. Можно развиваться в этом направлении, изучая материалы самостоятельно, или пойти на курсы или программы переквалификации.

Высшая школа экономики проводит программу повышения квалификации «Performance-маркетинг». Участники узнают, что такое performance-стратегия, познакомятся с рабочими инструментами, научатся конвертировать заявки в клиентов. Обучение проходит в гибридном формате, а в конце выдаётся удостоверение о повышении квалификации установленного образца.

В Нетологии есть онлайн-курс «Performance-маркетолог», адаптированный под реалии 2022 года. Студентов учат работать со всеми нужными сервисами, управлять рекламными каналами, проектировать юнит-экономику и воронку продаж. Педагоги-практики из Яндекса и Мегафона будут вести лекции, воркшопы и помогут разработать готовую стратегию продвижения и медиаплан.

Что почитать по performance-маркетингу

Новичкам в маркетинге будет полезно начать с одной из самых известных книг по теме — «Основы маркетинга. Краткий курс» Филипа Котлера. А чтобы углубить знания, можно обратить внимание на следующие ресурсы:

• «Performance-маркетинг. Заставьте интернет работать на вас», Илья Фролкин, Татьяна Меркулович — книга от экспертов агентства performance-маркетинга Ingate о том, как повысить отдачу от рекламных бюджетов в максимально короткие сроки. Подойдёт для маркетологов и владельцев бизнеса.
• «Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг», Жан-Жак Ламбен — из этой книги можно не только узнать об основных подходах к маркетингу, но и почерпнуть опыт по внедрению маркетинговых стратегий в работу мировых компаний. Кейсы будут особенно полезны маркетологам и стратегическим управленцам.
• Блог компании Ingate — в нём специалисты по performance-маркетингу публикуют экспертные материалы, обзоры книг и подкастов, анонсы вебинаров. Здесь можно найти рекомендации и механики по любому каналу: SEO, медийной рекламе, SMM, email-маркетингу и так далее.
• Блог агентства Texterra рассказывает об интернет-маркетинге, рекламных каналах, свежих новостях сферы, кейсах и софт-скиллах, важных для маркетолога.
• Блог компании eLama — это материалы для повышения эффективности интернет-маркетологов, полезные статьи есть и для специалистов в performance.
• Сообщество о маркетинге на vc.ru — в нём практикующие маркетологи делятся кейсами, публикуют советы по продвижению и новости рынка маркетинга.
• Dnative — блог Алексея Ткачука, специалиста по продвижению бизнеса в соцсетях. Он пишет о соцсетях, подкастах, приводит исследования и статистику, которые пригодятся в работе.
• Блог сервиса Calibri собирает советы, рабочие механики и лайфхаки для маркетологов от новичка до профессионала. Есть возможность предложить для публикации свою статью.