Маркетинг

Кто такой комьюнити-менеджер и чем он отличается от SMM-специалиста

Дмитрий Наумовец, руководитель службы коммуникации в соцсетях Яндекса, на открытой лекции Нетологии рассказал об основных аспектах работы с сообществами и необходимых навыках комьюнити-менеджера. Мы выбрали главное.

Чем SMM отличается от комьюнити-менеджмента

SMM расшифровывается как маркетинг в социальных сетях, то есть продвижение товара, услуги, бренда или компании в соцсетях. Всё, о чём должен думать сммщик — как продвинуть свой бренд через инструменты в социальных медиа: странички, сообщества, таргетинг, рекламу.

Комьюнити-менеджмент — формирование связей между людьми, у которых есть что-то общее: цели, интересы, взгляды, занятия, хобби, место жительства, пол, национальность, проблемы, обстоятельства. Главный скилл комьюнити-менеджера — способность устанавливать связи между людьми.

Например, платное размещение у Ольги Бузовой нельзя назвать комьюнити-менеджментом, потому что работа с сообществами — это, в первую очередь, создание чего-то своего. И это «своё» не обязательно должно быть в социальных сетях: можно организовать сообщество у себя на сайте, устраивать встречи в офлайне.

Комьюнити-менеджмент не ограничен социальными сетями и интернетом вообще

И для комьюнити-менеджера, и для сммщика очень важна обратная связь. Но для первого это один из главных аспектов работы: как только комьюнити-менеджер получает фидбек (комментарии, сообщения, отзывы), начинается работа с сообществом. Комьюнити-менеджер с этим человеком общается, вовлекает, приглашает и мотивирует участвовать в жизни сообщества.

Если посмотреть на пути взаимодействия, то очевидно, что работа с комьюнити и SMM — разные направления, у которых есть точки пересечения. Опыт с социальными медиа комьюнити менеджеры охотно используют в своей работе и наоборот.

Если сравнить эти два направления с домом, то SMM — это фасад, возле которого хочется фотографироваться. Он должен быть красивым и направлен вовне. Комьюнити-менеджмент — это сами коммуникации, всё, что даёт жизнь дому: электросеть, водоснабжение. И чтобы продать этот дом, нам нужен и красивый фасад, и рабочая инфраструктура. Поэтому зачастую самые удачные проекты получаются тогда, когда SMM и комьюнити-менеджмент работают в связке, либо обе эти должности умещаются в одном человеке.

Кто главнее: сммщик или комьюнити-менеджер?

Будет ли SMM-специалист подчиняться комьюнити-менеджеру или наоборот — зависит только от вас. Чем большее влияние вы захватите, тем больше вероятность, что другие будут работать на ваши цели. Единой схемы нет: главное, чтобы вы комфортно сосуществовали вместе и работали для общего блага компании.

У маркетинга в социальных медиа и комьюнити менеджеров одна цель — получить новых клиентов и увеличить вклад уже существующих. Дмитрия Наумовцев говорит, что большинство подразделений в любой компании должны двигаться именно к этой цели.

Но идут они разными путями.

Путь SMM — привлекать внимание. Сммщик обращается к более широкой аудитории, которая не ограничивается только сообществом компании: он может запустить таргетированную рекламу или разместить пост у блогера, и его сообщение увидят миллионы людей. При этом своего сообщества у него может и не быть, а коммуникация чаще односторонняя — сммщику не так важна обратная связь, для него в приоритете продажи и переходы на сайт, например.

Если smm-специалист не может обеспечить достаточное внимание к своей компании, то значит, он не справляется с задачей.

Путь комьюнити-менеджмента — выстраивать коммуникацию. Комьюнити-менеджеру важно выстроить такие связи между ядерной аудиторией, чтобы это работало на компанию: привлекать новых участников, увеличивать вклад старых в виде контента: рекомендаций, отзывов, постов. При этом он работает с более узкой аудиторией — активными пользователями, лояльными клиентами.

Что такое ядерная аудитория

Ядерная аудитория — это те пользователи, которые фанатеют от продукта, работают над продуктом и хотят его улучшить.

Например, Википедия: есть обычные пользователи, которые заходят туда, если нужно что-то узнать. А есть более глубокий этап погружения, когда мы заходим в Википедию каждый день, переходим по ссылкам, оставляем закладки и даже делаем пожертвования — потенциально ядерная аудитория. Люди, которые создают Википедию — это её настоящая ядерная аудитория: они создают новые страницы, редактируют старые, сидят на форуме.

Редакция Нетологии

Профессия

Комьюнити-менеджмент

Узнать больше

  • Постройте живое сообщество, решающее бизнес-задачи
  • Оцените эффективность работы через величину, рост, активность и настроение сообщества
  • Восхититесь силой комьюнити — можно бесплатно организовать офлайн-мероприятие на 35 тысяч человек

Что должен уметь комьюнити-менеджер

Ниже перечислены далеко не все навыки, которые нужны комьюнити-менеджеру, чтобы стать универсальным бойцом. Список можно продолжать бесконечно, но начать лучше с этого.

Нетворкинг

Умение заводить знакомства и деловые связи и поддерживать их — это основной скилл человека, который работает с сообществами. Также важно поддерживать клиентский сервис: поддерживать пользователей своего сообщества, давать обратную связь, помогать и отвечать на вопросы.

Организовывать мероприятия

Как раз то, отличает комьюнити-менеджера от сммщика — умение организовывать ивенты. Многие сообщества на определённом этапе своего развития стремятся выйти в офлайн, участники хотят развиртуализироваться. И важно, чтобы был комьюнити-менеджер, который может это грамотно организовать: понять, кто и куда придёт, кто будет выступать, что все будут есть и пить. Нужно уметь организовать встречу и на 10 человек, и огромные события на сотни и тысячи гостей (здесь уже работает целая команда).

Даже если у вас отличные скиллы нетворкинга и поддержки пользователей, вы отлично снимаете фото и видео, но ничего не понимаете в организации офлайн-мероприятий — это будет большим минусом в глазах работодателя.

Писать тексты

Ещё один важный навык, потому что писать придётся много: рассылки, внешние публикации, вовлекающие посты в чатах. Если рядом есть отдельный штат копирайтеров, то вам очень повезло. В остальных случаях придётся прокачать писательские навыки. Советую начать с бестселлера последних двух лет — книги Максима Ильяхова «Пиши, сокращай».

Снимать фото и видео

Если у вас нет людей, которые умеют фотографировать или быстро что-то смонтировать, то лучше этими навыками обладать. Сюда же можно отнести основы графического дизайна, базовое владение фотошопом и другими графическими редакторами. Профессиональную фото- и видеосъемку оставьте специалистам, вот склеить вместе пару картинок, быстро смонтировать небольшое видео лучше уметь самому.

SMM и маркетинг

Здесь всё просто: комьюнити-менеджмент часто пересекается с этими двумя направлениями и важно в них разбираться хотя бы на базовом уровне.

Примеры крутого ведения соцсетей. Чтобы смотреть и вдохновляться

Примеры аккаунтов с хорошим визуальным контентом:

Примеры сообществ с хорошим текстом:

Тинькофф-банк ВКонтакте

Авито ВКонтакте

Удачный эксперимент с текстом:

Примеры сообществ с вовлекающим контентом:

Aviasales ВКонтакте

Pampers ВКонтакте

Удачный эксперимент построения сообщества не вокруг компании, а вокруг команды поддержки:

Команда поддержки ВКонтакте

Аналитика

Нужна комьюнити-менеджеру, чтобы понимать, что всё идёт хорошо: отслеживать динамику и показывать заказчикам и руководителям результаты своей работы. На самом деле, от того, как мы демонстрируем показатели работы, зависит то, как нас ценят и финансируют.

Например, вам нужен графический дизайнер. Но пока вы не докажете, что ваше направление приносит пользу, никто вам дизайнера не даст.

Таргетинг

Базовый инструмент сммщика нужен комьюнити-менеджеру, чтобы находить свою аудиторию, чтобы потом вовлекать её и превращать в ядерную. Если вы никогда не слышали о таргетинге, то советую прочитать несколько статей на эту тему.

Кто может стать комьюнити-менеджером?

Мой личный топ, из каких профессий приходили комьюнити-менеджеры:

  • smm-щик,
  • маркетолог,
  • менеджер по продажам,
  • менеджер по работе с клиентами,
  • специалист поддержки,
  • event-менеджер,
  • журналист,
  • копирайтер.

Карьерный рост: кем может стать комьюнити-менеджер

Хорошего комьюнити-менеджера ждёт вертикальный рост: начиная с общения в комментариях и помощи на мероприятиях он начинает создавать контент, общаться с инфлюэнсерами, экспертами, придумывать и проводить мероприятия. Следующий этап — он руководит другими комьюнити-менеджерами, выстраивает стратегию, создаёт план работ для команды.

Есть и горизонтальный рост. Как в комьюнити-менеджмент приходят из SMM, маркетинга, контента, так из него перетекают в смежные сферы:

  • smm-щик,
  • менеджер по работе с клиентами,
  • специалист поддержки,
  • event-менеджер,
  • менеджер продукта,
  • продюсер,
  • евангелист.

Полезно  прочитать

Пиши, сокращай

Вам не нужен комьюнити-менеджмент, если…

Нужно решить только одну прикладную задачу: оповестить пользователей, что-то прорекламировать. Всё это можно сделать с помощью email-маркетинга и SMM.

Вы не готовы давать участникам сообщества больше, чем остальным пользователям. Сообществу нужно давать своеобразный «налог», чтобы оно оставалось лояльным: закрытые сервисы, презентации, расширенные подписки и другие привилегии. Если вы думаете, что соберёте сообщество и будете давать им те же посты и акции, которые есть у вас на сайте — это не сработает.

Сообщество требует эксклюзива

Вы не готовы постоянно работать с сообществом. Чтобы оно развивалось и приносило вам пользу, с комьюнити нужно постоянно работать. Хотя бы пять дней в неделю, а в идеале 24/7 с вашими пользователями должен кто-то общаться. Здорово, если вы со временем сможете вырастить помощников из участников сообщества.

У вас плохой продукт и вы не собираетесь это менять. пользователи просто разнесут на сарафанном радио весть о том, какой у вас плохой продукт. Но если вы собираетесь что-то менять и улучшать, то тогда сможете использовать этот фидбек в свою пользу.

Вы не понимаете, как измерить пользу от комьюнити. Комьюнити можно заниматься на энтузиазме. Иногда заказчики и руководители говорят: «О, я слышал это такое перспективное направление, давайте тоже займёмся комьюнити!» — важно уже на этом этапе понять, как вы будете измерять пользу, иначе через какой-то период вас ждут серьёзные проблемы и вы потеряете финансирование.

При этом у вас может быть отличное активное сообщество, но вы не сможете доказать руководству эффективность этого канала. Мерить её количеством подписчиков и лайков — только отсрочить проблемы, поэтому заранее выясните, какие бизнес-цели решает ваша работа.

Резюмируем

  1. Цель SMM — продвинуть продукт, используя возможности социальных сетей.
  2. Цель комьюнити-менеджера — решить бизнес-задачи через объединение людей и выстраивание коммуникации.
  3. SMM ограничен рамками социальных сетей. Работа с комьюнити может происходить в социальных сетях, на ресурсах продукта или в офлайне.
  4. Обязанности комьюнити-менеджера могут выполнять его ближайшие коллеги, но если это хороший комьюнити-менеджер — всё будет наоборот.
  5. Не всем и не всегда нужен комьюнити-менеджмент.
  6. В комьюнити-менеджменте много направлений, которые нужно изучать.

Чтобы разобраться во всем этом и не заблудиться, приглашаю вас на курс «Комьюнити-менеджмент»

Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.