Дмитрий Наумовец, руководитель службы коммуникации в соцсетях Яндекса, на открытой лекции Нетологии рассказал об основных аспектах работы с сообществами и необходимых навыках комьюнити-менеджера. Мы выбрали главное.
Чем SMM отличается от комьюнити-менеджмента
SMM расшифровывается как маркетинг в социальных сетях, то есть продвижение товара, услуги, бренда или компании в соцсетях. Всё, о чём должен думать SMM-специалист, — как продвинуть свой бренд через инструменты в социальных медиа: странички, сообщества, таргетинг, рекламу.
Комьюнити-менеджмент — формирование связей между людьми, у которых есть что-то общее: цели, интересы, взгляды, занятия, хобби, место жительства, пол, национальность, проблемы, обстоятельства. Главный скилл комьюнити-менеджера — способность устанавливать связи между людьми.
Например, платное размещение у Ольги Бузовой нельзя назвать комьюнити-менеджментом, потому что работа с сообществами — это, в первую очередь, создание чего-то своего. И это «своё» не обязательно должно быть в социальных сетях: можно организовать сообщество у себя на сайте, устраивать встречи в офлайне.
Комьюнити-менеджмент не ограничен социальными сетями и интернетом вообще.
И для комьюнити-менеджера, и для SMM-щика очень важна обратная связь. Но для первого это один из главных аспектов работы: как только комьюнити-менеджер получает комментарии, сообщения или отзывы, начинается работа с сообществом. Комьюнити-менеджер с этим человеком общается, вовлекает, приглашает и мотивирует участвовать в жизни сообщества.
Если посмотреть на пути взаимодействия, то очевидно, что работа с комьюнити и SMM — разные направления, у которых есть точки пересечения. Опыт с социальными медиа комьюнити-менеджеры охотно используют в своей работе и наоборот.
Если сравнить эти два направления с домом, то SMM — это фасад, возле которого хочется фотографироваться. Он должен быть красивым и направлен вовне. Комьюнити-менеджмент — это сами коммуникации, всё, что даёт жизнь дому: электросеть, водоснабжение. И чтобы продать этот дом, нам нужен и красивый фасад, и рабочая инфраструктура. Поэтому зачастую самые удачные проекты получаются тогда, когда SMM и комьюнити-менеджмент работают в связке, либо обе эти должности умещаются в одном человеке.
Кто главнее: SMM-специалист или комьюнити-менеджер?
Будет ли SMM-специалист подчиняться комьюнити-менеджеру или наоборот — зависит только от вас. Чем большее влияние вы захватите, тем больше вероятность, что другие будут работать на ваши цели. Единой схемы нет: главное, чтобы вы комфортно сосуществовали вместе и работали для общего блага компании.
У маркетинга в социальных медиа и комьюнити-менеджеров одна цель — получить новых клиентов и увеличить вклад уже существующих. Дмитрий Наумовцев говорит, что большинство подразделений в любой компании должны двигаться именно к этой цели.
Но идут они разными путями.
Путь SMM — привлекать внимание. SMM-специалист обращается к более широкой аудитории, которая не ограничивается только сообществом компании: он может запустить таргетированную рекламу или разместить пост у блогера, и его сообщение увидят миллионы людей. При этом своего сообщества у него может и не быть, а коммуникация чаще односторонняя — SMM-щику не так важна обратная связь, для него в приоритете продажи и переходы на сайт, например.
Если SMM-специалист не может обеспечить достаточное внимание к своей компании, значит, он не справляется с задачей.
Путь комьюнити-менеджмента — выстраивать коммуникацию. Комьюнити-менеджеру важно выстроить такие связи между ядерной аудиторией, чтобы это работало на компанию: привлекать новых участников, увеличивать вклад старых в виде контента: рекомендаций, отзывов, постов. При этом он работает с более узкой аудиторией — активными пользователями, лояльными клиентами.
Что такое ядерная аудитория
Ядерная аудитория — это те пользователи, которые фанатеют от продукта, работают над продуктом и хотят его улучшить.
Например, Википедия: есть обычные пользователи, которые заходят туда, если нужно что-то узнать. А есть более глубокий этап погружения, когда мы заходим в Википедию каждый день, переходим по ссылкам, оставляем закладки и даже делаем пожертвования — потенциально ядерная аудитория. Люди, которые создают Википедию — это её настоящая ядерная аудитория: они создают новые страницы, редактируют старые, сидят на форуме.
Редакция Нетологии
Профессия- Построите живое сообщество, решающее бизнес-задачи
- Оцените эффективность работы через величину, рост, активность и настроение сообщества
- Восхититесь силой комьюнити — можно бесплатно организовать офлайн-мероприятие на 35 тысяч человек
Что должен уметь комьюнити-менеджер
Ниже перечислены не все навыки, которые нужны комьюнити-менеджеру, чтобы стать универсальным бойцом. Список можно продолжать бесконечно, но начать лучше с этого.
Нетворкинг
Умение заводить знакомства, деловые связи и поддерживать их — это основной скилл человека, который работает с сообществами. Также важно обеспечивать клиентский сервис: поддерживать пользователей сообщества, давать обратную связь, помогать и отвечать на вопросы.
Организовывать мероприятия
Как раз то, отличает комьюнити-менеджера от SMM-специалиста, — умение организовывать мероприятия. Многие сообщества на определённом этапе своего развития стремятся выйти в офлайн, участники хотят развиртуализироваться. И важно, чтобы был комьюнити-менеджер, который может это грамотно организовать: понять, кто и куда придёт, кто будет выступать, что все будут есть и пить. Нужно уметь организовать встречу и на 10 человек, и огромные события на сотни и тысячи гостей (здесь уже работает целая команда).
Даже если у кандидата отличные скиллы нетворкинга и поддержки пользователей, он отлично снимает фото и видео, но ничего не понимает в организации офлайн-мероприятий — это будет большим минусом в глазах работодателя.
Писать тексты
Ещё один важный навык, потому что писать придётся много: рассылки, внешние публикации, вовлекающие посты в чатах. Если рядом есть отдельный штат копирайтеров, это удача. В остальных случаях нужно развивать писательские навыки. Советую начать с бестселлера — книги Максима Ильяхова «Пиши, сокращай».
Снимать фото и видео
Если нет людей, которые умеют фотографировать или быстро что-то смонтировать, то лучше этими навыками обладать. Сюда же можно отнести основы графического дизайна, базовое владение Photoshop и другими графическими редакторами. Профессиональную фото- и видеосъёмку оставляем специалистам, а вот склеить пару картинок, быстро смонтировать небольшое видео лучше уметь самому.
SMM и маркетинг
Здесь всё просто: комьюнити-менеджмент часто пересекается с этими двумя направлениями и важно в них разбираться хотя бы на базовом уровне.
Примеры крутого ведения соцсетей: смотрим и вдохновляемся
Примеры сообществ с хорошим текстом:
Удачный эксперимент с текстом:
Примеры сообществ с вовлекающим контентом:
Удачный эксперимент построения сообщества не вокруг компании, а вокруг команды поддержки:
Команда поддержки во ВКонтакте
Аналитика
Нужна комьюнити-менеджеру, чтобы понимать, что всё идёт хорошо: отслеживать динамику и показывать заказчикам и руководителям результаты своей работы. На самом деле, от того, как мы демонстрируем показатели работы, зависит то, как нас ценят и финансируют.
Например, вам нужен графический дизайнер. Но пока вы не докажете, что ваше направление приносит пользу, никто вам дизайнера не даст.
Таргетинг
Базовый инструмент сммщика нужен комьюнити-менеджеру, чтобы находить свою аудиторию, чтобы потом вовлекать её и превращать в ядерную. Если вы никогда не слышали о таргетинге, то советую прочитать несколько статей на эту тему.
Кто может стать комьюнити-менеджером?
Мой личный топ, из каких профессий приходили комьюнити-менеджеры:
- SMM-щик,
- маркетолог,
- менеджер по продажам,
- менеджер по работе с клиентами,
- специалист поддержки,
- event-менеджер,
- журналист,
- копирайтер.
Карьерный рост: кем может стать комьюнити-менеджер
Хорошего комьюнити-менеджера ждёт вертикальный рост: начиная с общения в комментариях и помощи на мероприятиях, он начинает создавать контент, общаться с инфлюенсерами, экспертами, придумывать и проводить мероприятия. Следующий этап — он руководит другими комьюнити-менеджерами, выстраивает стратегию, создаёт план работ для команды.
Есть и горизонтальный рост. Как в комьюнити-менеджмент приходят из SMM, маркетинга, контента, так из него перетекают в смежные сферы:
- SMM-щик,
- менеджер по работе с клиентами,
- специалист поддержки,
- event-менеджер,
- менеджер продукта,
- продюсер,
- евангелист.
Вам не нужен комьюнити-менеджмент, если…
Нужно решить только одну прикладную задачу: оповестить пользователей, что-то прорекламировать. Всё это можно сделать с помощью email-маркетинга и SMM.
Вы не готовы давать участникам сообщества больше, чем остальным пользователям. Сообществу нужно давать своеобразный налог, чтобы оно оставалось лояльным: закрытые сервисы, презентации, расширенные подписки и другие привилегии. Если вы думаете, что соберёте сообщество и будете давать им те же посты и акции, которые есть на сайте — это не сработает.
Сообщество требует эксклюзива.
Вы не готовы постоянно работать с сообществом. Чтобы оно развивалось и приносило пользу, с комьюнити нужно постоянно работать. Хотя бы пять дней в неделю, а в идеале 24/7 с вашими пользователями должен кто-то общаться. Здорово, если вы со временем сможете вырастить помощников из участников сообщества.
У вас плохой продукт и вы не собираетесь это менять. Пользователи просто разнесут на сарафанном радио весть о том, какой у вас плохой продукт. Но если вы собираетесь что-то менять и улучшать, тогда сможете использовать этот фидбэк в свою пользу.
Вы не понимаете, как измерить пользу от комьюнити. Комьюнити можно заниматься на энтузиазме. Иногда заказчики и руководители говорят: «О, я слышал это такое перспективное направление, давайте тоже займёмся комьюнити!». Важно уже на этом этапе понять, как измерять пользу, иначе через какой-то период вас ждут серьёзные проблемы и вы потеряете финансирование.
При этом может быть отличное активное сообщество, но вы не сможете доказать руководству эффективность этого канала. Мерить её количеством подписчиков и лайков — только отсрочить проблемы, поэтому заранее выясните, какие бизнес-цели решает ваша работа.
Резюмируем
- Цель SMM — продвинуть продукт, используя возможности социальных сетей.
- Цель комьюнити-менеджера — решить бизнес-задачи через объединение людей и выстраивание коммуникации.
- SMM ограничен рамками социальных сетей. Работа с комьюнити может происходить в социальных сетях, на ресурсах продукта или в офлайне.
- Обязанности комьюнити-менеджера могут выполнять его ближайшие коллеги, но если это хороший комьюнити-менеджер — всё будет наоборот.
- Не всем и не всегда нужен комьюнити-менеджмент.
- В комьюнити-менеджменте много направлений, которые нужно изучать.
Чтобы разобраться во всем этом и не заблудиться, приглашаем вас на курс «Комьюнити-менеджмент»
Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
