Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine
Личный опыт

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine

Многие маркетологи и веб-аналитики используют несколько рекламных систем и сервисов аналитики. У каждого сервиса свой интерфейс для анализирования трафика, конверсий, расхода бюджета и других показателей — и это затрудняет комплексный и оперативный анализ рекламных кампаний.

Решить эту проблему может система, которая совмещает в себе показатели из разных систем,— например, Power BI. Команда DirectLine поделилась своим опытом и рассказала, почему выбрали Power BI, какие задачи удалось оптимизировать. Также ребята на реальных примерах показали кастомные отчёты для клиентов, которые помогают более эффективно работать с рекламой.

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine

Никита Маркин

Ведущий интернет-маркетолог
и веб-аналитик DirectLine


Готовые сервисы не удовлетворяли наши потребности

Маркетолог, который пытается создать единый отчёт со всеми данными по рекламным кампаниям (РК), сталкивается с рядом проблем:

Отсутствие прямой интеграции между системами

Например, если в Яндекс.Метрике мы можем посмотреть расход бюджета в Яндекс.Директе, то посмотреть там же расход бюджета в Facebook Ads Manager без сторонних сервисов и ухищрений не удастся.

Большие трудозатраты

Скачивание файлов со статистикой из каждого рекламного кабинета, приведение их к общему виду и объединение порой могут занимать больше времени, чем непосредственно ведение РК. В результате у специалиста остаётся мало времени на тестирование гипотез.

Отсутствие оперативности

Эта проблема вытекает из предыдущей: не имея достаточного количества времени, специалист может упустить важные изменения в РК.

Человеческий фактор

Пропущенная строка в скачанном файле, другой формат чисел, неучтённый НДС грозят потерей или неверным подсчётом данных.

Обойти эти проблемы помогают сервисы сквозной аналитики — такие, как Roistat, OWOX BI, CoMagic, Alytics. Мы поработали с некоторыми из них, однако ни один не подошёл для решения наших задач из-за таких ограничений:

❌ Недостаточная гибкость. В большинстве систем нельзя группировать данные по собственным критериям (например, по одному товарному направлению), создавать свои метрики (к примеру, конверсии из оформленных заказов в доставленные заказы) и оперативно подключать дополнительные источники данных.

Потеря информации. В некоторых случаях мы фиксировали расхождение данных между сервисом и рекламным кабинетом.

Узкие возможности визуализации. Функциональности большинства систем недостаточно для создания собственных визуальных элементов — например, данные можно отобразить только в виде таблицы и диаграммы.

Высокая цена. Для некоторых небольших клиентов стоимость подключения сервиса сквозной аналитики может быть сопоставима с рекламным бюджетом.

Столкнувшись с вышеперечисленными нюансами, мы решили создать кастомную систему, которая отвечала бы нашим нуждам, — осталось выбрать инструмент.


Power BI привлёк нас рядом характеристик

Бесплатные коннекторы

Среди наиболее популярных и удобных бесплатных инструментов для визуализации отчётов — Google Data Studio и Power BI от Microsoft.

В итоге мы выбрали Power BI — в первую очередь за большое количество бесплатных коннекторов, позволяющих загружать данные из различных источников.

В Google Data Studio коннекторов меньше, к тому же некоторые из них платные — например, интеграция с Яндекс.Метрикой и Яндекс.Директом происходит через коннектор от Supermetrics.

Автоматический сбор данных

Интеграции настраиваются один раз с помощью коннекторов или скриптов. Затем данные подгружаются автоматически в соответствии с расписанием обновления данных — к примеру, каждый день в X часов X минут.

Раньше, чтобы посчитать конверсию и стоимость лида с Facebook, нам приходилось:

  • выгружать статистику по кликам и расходам из рекламного кабинета,
  • выгружать данные по количеству лидов, зафиксированных Яндекс.Метрикой по UTM-меткам,
  • приводить эти данные к единому виду, где количество лидов делилось на количество кликов — так мы узнавали конверсию канала, а расходы делились на количество лидов — так мы узнавали стоимость лида.

Поскольку данные в Power BI обновляются автоматически, как и показатели по конверсии и стоимости лида, сейчас мы избавились от этих лишних итераций и сократили трудозатраты на отчётность.

Доступность данных в режиме 24/7

Благодаря автоматическому обновлению данных можно сразу анализировать изменения.

Раньше наш рабочий день начинался со скачивания статистики по каждому рекламному каналу и приведения её к общему виду. Теперь же мы сразу приступаем к анализу и внесению необходимых корректировок, а значит оперативнее реагируем на любые изменения.

Точность

Статистика выгружается по API напрямую, без подключения сторонних сервисов и промежуточной обработки, поэтому данные в Power BI идентичны данным из выбранных рекламных или аналитических систем. Это важно: расхождения мешают отслеживать реальную эффективность рекламных каналов.

Например, расходы по медийной рекламе Яндекса не отображаются в Яндекс.Метрике. Или данные по расходам рекламных кампаний из кабинета Google Ads отличаются от тех, что показываются по тем же самым кампаниям в Google Analytics. Случается также, что в рекламных кабинетах не учитывается налогообложение.

На этом примере видно, что данные в рекламном кабинете Facebook совпадают с данными в Power BI:

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine
Данные Facebook
Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine
В Power BI мы умножили значения расходов на 1.2, так как в Facebook сумма затрат отображается без учёта НДС

Экономия времени

Отчёт в Power BI настраивается только один раз. Обновляются данные за несколько минут, что позволяет специалисту тратить больше времени на глубокий анализ и принятие решений по оптимизации рекламы.

Теперь мы активнее вносим корректировки по ставкам и дневным бюджетам в разрезе направлений или рекламных каналов — ослабляем те, что с низкой конверсией, и увеличиваем с высокой. Это способствует росту общего количества лидов.

Возможность работать с большим объёмом данных

Просто взгляните на один из наших отчётов:

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine

Эта характеристика позволяет объединять в одном отчёте большое количество направлений в различных срезах: регионов, каналов и других.

Гибкость системы

Можно достаточно быстро перестроить отчёт под свои нужды: добавить какую-либо дополнительную метрику, группировку, источник данных.

К примеру, когда маркетологу клиента для еженедельной встречи с руководством понадобилась мини-версия отчёта с основными показателями, мы смогли оперативно её подготовить.

Экономия средств

Использование Power BI предполагает только оплату услуг специалиста без лишних покупок и расходов на обеспечение работы сервиса.

Наши клиенты не беспокоятся об отдельной оплате сервиса аналитики и размере баланса на его счету.

Широкие возможности для визуализации

Существует множество различных форматов представления данных, что позволяет создавать наглядные и простые для восприятия графики.

Так, одному из наших клиентов очень важно соблюдать определённую долю распределения средств между регионами. Для этого подходит круговая диаграмма, позволяющая отслеживать отклонения.

Веб-версия отчёта

Даже если мощность компьютера или операционная система не позволяют использовать десктопную версию, отчёт можно увидеть в браузере.

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine

Мобильная версия

В удобном мобильном приложении можно посмотреть отчёт в пробке или дома на диване. Это позволяет нам быть готовыми к обсуждению работы с клиентом независимо от внешних обстоятельств.

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine

Перейдём к демонстрации отчётов.


Показываем стандартный отчёт в Power BI: группировки, показатели, визуальные элементы

Для начала пройдёмся по стандартному отчёту и тем инструментам, группировкам и визуальным элементам, которые добавляются в 90% случаев — практически для каждого клиента.

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine
Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine

Группировка по рекламным каналам

Позволяет отслеживать эффективность каждого канала в отдельности:

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine

Показатели для мониторинга

  • Показ.
  • Просмотры (на YouTube).
  • Клики.
  • Расход.
  • CPC.
  • CPM.
  • CTR.
  • CPV.
  • Лиды, заказы.
  • CR в лид, заказ.
  • CPL/CPO.
  • ROMI, ROAS, прибыль (если система интегрирована с CRM).

Анализа этих данных достаточно для принятия решения об увеличении охвата, оптимизации канала или полном его отключении.

Визуальные элементы

  • Графики различных показателей.
Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine

Можно видеть динамику любого показателя — трафик, лиды, прибыль, ROMI — по дням, неделям или месяцам. При выборе отдельного параметра группировки — например, канала, региона, направления — динамика на графике будет отображаться только по нему.

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine

  • Срез по дате с ползунком.

Ползунок позволяет выбрать определённый период, статистику за который нужно отобразить. Срез затрагивает все элементы отчёта: таблицы, графики, диаграммы.

Например, если мы выбираем период между 01.09.2020 и 02.09.2020, то динамика в графиках будет только по этим датам, а в таблицах будут отображаться суммарные данные за 1‒2 сентября 2020 года.

Выбрать период можно тремя способами: вписать даты вручную, указать дни в открывшемся календаре или использовать ползунок:

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine курс

Power BI

Узнать больше

  • Создавайте дашборды по ключевым метрикам самостоятельно и без программирования
  • Проводите аналитические исследования данных из различных источников

Далее рассмотрим несколько отчётов для наших клиентов, которые мы кастомизировали в соответствии со спецификой проекта.


Кастомные отчёты в Power BI: делимся примерами из практики

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine Отчёт для крупного интернет-провайдера

Основные конверсии: заявки с форм на сайте и лид-форм.

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine

Интеграция с CRM-системой

Помимо стандартного набора показателей — расход, клики с рекламного канала и другие — в этот клиентский отчёт мы добавили дополнительные метрики:

  • количество подключений с каждого рекламного канала (подключение — подтверждённая пользователем заявка на оказание какой-либо услуги);
  • стоимость заявки;
  • процент конверсии из лида — заявки с контактными данными ⟶ в подключение — подтверждённый монтаж устройства или услуга.
Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine

Получить данные о количестве нам удалось благодаря интеграции Power BI с CRM-системой клиента. Подключения в данном случае можно приравнять к продажам, так что можно видеть их количество, конверсию, прибыль и ROMI.

Объединение с каналами получения лидов

Клиент получает контактные данные потенциальных заказчиков несколькими способами: через форму на сайте, лид-формы в соцсетях и через квиз на сайте (в данном случае через сервис Marquiz).

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine

Чтобы не упустить статистику по каждому каналу получения лидов, мы интегрировали их с Power BI. Это позволило клиенту увидеть основные контактные точки с аудиторией и направить больше усилий в соответствующую сторону.

Детальная разбивка показателей по соцсетям

Отдельно отметим интеграцию с лид-формами и социальными сетями в целом.

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine

В таргетированной рекламе используется огромное количество креативов с разными посылами, поэтому нам важно детализировать данные не только на уровне каналов и кампаний, но и до каждого отдельного объявления.

В Power BI мы видим расход, количество кликов и лидов с каждого из них. Это помогает определять, какой креатив лучше всего конвертируется в заявку.

Учёт данных с других источников трафика

Помимо рекламных источников клиент попросил отслеживать визиты на сайт по UTM-меткам, в частности переходы из email-рассылок и из приложения через push-уведомления.

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine

Если есть необходимость отображать переходы из поисковых систем, то функциональность Power BI позволяет добавить и их.

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine Отчёт для одного из крупнейших производителей отопительного оборудования в России и странах СНГ

Основные конверсии: лиды с сайта + оформленные онлайн-заказы.

По набору показателей РК этот отчёт похож на предыдущий.

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine

Отображение показателей, позволяющих эффективно расходовать рекламный бюджет

Для каждого маркетолога важно, чтобы рекламный бюджет клиента не израсходовался раньше положенного срока. Чтобы мониторить бюджеты в рекламных системах Яндекс.Директ и Google Ads, мы настроили выгрузку их остатков и отображение количества дней до конца отчётного периода.

Однако для максимально эффективной ежедневной демонстрации рекламы одного остатка бюджета недостаточно. Поэтому дополнительно мы настроили такие показатели:

  • средний расход за 3 дня;
  • необходимый расход в день (остаток бюджета / остаток дней);
  • отклонение между «Сколько тратим» и «Сколько тратить».
Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine

Эти данные показывают, что на рекламу в данный момент тратится:

  • слишком много ⟶ нужно сбавить обороты на процент отклонения;
  • слишком мало ⟶ самое время усилиться на процент отклонения;
  • оптимальное количество средств — за счёт идеально подобранных ставок и дневного бюджета.

Интеграция медийных показателей эффективности

В процессе продвижения для увеличения узнаваемости бренда и стимулирования спроса важно задействовать медийную рекламу.

Чтобы отслеживать эффективность по уже настроенным медийным инструментам — от графических объявлений до видеороликов на YouTube, мы интегрировали статистику и добавили важные именно для медийной рекламы показатели:

  • показы;
  • CPM;
  • просмотры на YouTube;
  • CPV.
Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine

Эти показатели помогают отслеживать эффективность каждого отдельного канала и решать, куда лучше распределить средства и какие инструменты нужно оптимизировать или отключить.

Разбивка по товарным направлениям

У клиента несколько товарных направлений. Каждое имеет свой период спроса, а значит РК нужно усиливать в разное время.

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine

Такая разбивка помогает отслеживать дисбаланс в расходе средств на рекламу разных типов продукции и в целом видеть эффективность каждого из них.

Разбивка по регионам

Реклама показывается в огромном количестве регионов. Результаты по каждому региону нужно отслеживать отдельно. Логика группирования по регионам схожа с логикой группирования по направлениям.

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine

Благодаря раздельной статистике мы видим, какие регионы требуют оптимизации РК, а где рекламу для большей эффективности можно усилить.

Для оперативного контроля мы настроили сравнение показателей отчётного периода с данными за предыдущий месяц по каждому региону отдельно:

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine

Соблюдение баланса между крупными и малыми регионами

Одна из задач по данному проекту — соблюдение определённого процента расходования средств от общего бюджета на два крупнейших региона: Москва + Московская область и Санкт-Петербург + Ленинградская область. Это нужно, чтобы получать конверсии не только из столиц, но и из других регионов.

Для отслеживания доли мы настроили диаграммы, на которых видно, какой регион в каком соотношении от общего числа показывает определённую эффективность — процент кликов, процент расходования средств и общий процент конверсий и лидов. Это помогает нам балансировать между всеми регионами, не зацикливаясь на продвижении только в двух крупнейших.

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine Отчёт для крупного универсального интернет-магазина

Основные конверсии: онлайн-покупки.

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine

Парсинг данных с большого количества файлов Excel

При подготовке отчёта для этого клиента мы столкнулись с серьёзной проблемой: система клиента не поддерживает работу с API, поэтому данные по продажам выгружаются только в Excel-файл.

Каждый день нам приходит около 10 файлов. Копирование статистики или интеграция с каждым из них занимает много времени.

Так как Power BI поддерживает язык R, мы написали небольшой скрипт, позволяющий парсить информацию с файлов в нужной папке и отправлять их сразу в Power BI.

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine

Так процесс обновления сократился до двух действий: помещаем файлы с данными по продажам в определённую папку и нажимаем кнопку «Обновить» в Power BI.

Детализация — наше всё

В рекламных кабинетах клиента содержится множество кампаний и ещё больше групп объявлений. Каждая из них — отдельное товарное направление. Все группы размечены уникальными тегами.

В отчётах по продажам — те самые эксельки, о которых мы сказали выше, — есть полная информация о покупках по тегам групп объявленией: сколько товаров купили, на какую сумму, сколько вернули и другие.

Сопоставив в Power BI данные по расходам из рекламных кабинетов — для чего интегрировали статистику из них — и данные из отчётов по продажам, полученные через парсинг, мы внедрили сквозную аналитику. Теперь мы видим ROAS, ROMI, ДРР в пределах от макроуровня (сайта) до микроуровня (группы объявлений или товарного направления) и можем принимать решения об отключении или усилении товарных направлений.

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine

Но это ещё не всё 🙂 В рекламных кабинетах есть разбивка статистики по типам устройств: ПК, планшеты и мобильные. Также разбивку по типам устройств — покупка с ПК или с мобильного — предоставляет CRM. Мы сопоставили эти данные и видим, с каких устройств какие товары покупают чаще, а с каких вообще ничего не покупают. На основе этих данных внедряем корректировки, увеличивая тем самым отдачу от рекламы.

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine курс

Power BI & Excel PRO

Узнать больше

  • Изучите расширенные возможности инструментов Power Query, Power Pivot & DAX
  • Освойте продвинутые техники визуализации данных


Что в итоге

Такой трансформер, как Power BI, позволит видеть полную картину происходящего на рекламном поле, оперативно принимать стратегические решения и обеспечивать отдел продаж лидами и покупками.

via GIPHY

Метафорический образ системы-трансформера Power BI (в качестве прототипов — герои телесериала Power Rangers)

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine

НИКИТА МАРКИН

Ведущий интернет-маркетолог
и веб-аналитик DirectLine

Кастомные рекламные отчёты в Power BI как драйвер роста: опыт DirectLine