7 марта 2025

5 ошибок в перформанс-маркетинге: ловушки, в которые могут попасть начинающие специалисты

Разобраться
#маркетинг
Перформанс-маркетинг неразрывно связан с данными, аналитикой и точными расчётами. Казалось бы, в таком направлении сложно ошибиться: цифры ведь не врут. Однако даже здесь есть особенности, которые могут привести к неэффективному распределению бюджетов и ошибочным решениям.

Начинающие специалисты могут столкнуться с типичными ловушками — от неправильной оценки лидов до слепой веры в автоматизацию. Ошибки в этих зонах могут стоить не только денег, но и подорвать доверие к маркетинговым инструментам.

Стратегический консультант по маркетингу Артемий Романчук разбирает пять распространённых ошибок, которые часто встречаются в работе перформанс-маркетологов, и рассказывает, как их избежать.

Артемий Романчук

Стратегический консультант по маркетингу
Перформанс-маркетинг неразрывно связан с данными, аналитикой и точными расчётами. Казалось бы, в таком направлении сложно ошибиться: цифры ведь не врут. Однако даже здесь есть особенности, которые могут привести к неэффективному распределению бюджетов и ошибочным решениям.

Начинающие специалисты могут столкнуться с типичными ловушками — от неправильной оценки лидов до слепой веры в автоматизацию. Ошибки в этих зонах могут стоить не только денег, но и подорвать доверие к маркетинговым инструментам.

Стратегический консультант по маркетингу Артемий Романчук разбирает пять распространённых ошибок, которые часто встречаются в работе перформанс-маркетологов, и рассказывает, как их избежать.
В материале

Ловушка 1: Все лиды одинаково полезны

Представьте, что рекламная кампания принесла 100 заявок за неделю. Количество выглядит внушительным, но отдел продаж в итоге закрывает всего 5 сделок. Остальные либо не вышли на связь с менеджером, либо совсем не готовы к покупке.

Это распространённая проблема, когда маркетологи оценивают эффективность рекламы по количеству заявок, игнорируя их качество. Почему возникают такие ситуации:
  • Нет системы оценки лидов (lead scoring), которая позволяет определить ценность и качество каждой привлечённой заявки.
  • Игнорируются маркетинговые источники с высоким LTV (Lifetime Value), в итоге фокус полностью смещается на объём новых лидов.
  • Нет коммуникации с отделом продаж для обратной связи по качеству входящих заявок.

Как избежать ловушки

  • Внедрить систему lead scoring — анализировать заявки по критериям соответствия целевой аудитории. Ввести понятие «квалифицированный или валидный лид».
  • Оценивать эффективность каналов не по метрике CPL (стоимость за лида), а приоритизировать рекламные кампании с опорой на CPVL (стоимость за валидного лида) и CAC (стоимость клиента). Так вы сможете масштабировать те рекламные каналы, которые дают поток качественных заявок.
  • Построить регулярный обмен данными между маркетингом и продажами.
  • Лид-скоринг (lead scoring) помогает понять, кто действительно заинтересован в покупке, а кто оставил заявку на сайте просто так.

    Как это работает

    Если упрощённо, есть два вида лидов:

    • Валидные — соответствуют критериям целевой аудитории и действительно заинтересованы в продукте.
    • Невалидные — случайные заявки, фрод, боты или просто неподходящие клиенты.

    Как внедрить скоринг лидов

    1. Определить ключевые признаки валидных лидов совместно с отделом продаж.
    2. Договориться с менеджерами по продажам, что они настроят фильтрацию в CRM лидов через пометку «валидный» или «невалидный».
    3. Связать лид-скоринг с веб-аналитикой: перформанс-кампании должны оптимизироваться на качественные заявки, а не просто на количество лидов.

Ловушка 2: Анализ рекламных кампаний по одной модели атрибуции

Некорректная атрибуция влияет на распределение бюджета и мешает объективно оценивать вклад каналов. Например, если анализ строится только по последнему клику (Last Click), можно недооценить влияние большого количества рекламных кампаний.
Читать также:
Модели атрибуции: какие бывают и как помогают оценивать эффективность маркетинговых кампаний
Частые ошибки, которые связаны с атрибуцией данных:
  • Ориентироваться только на последний клик без учёта пути клиента.
  • Недооценивать верхнеуровневые кампании, которые подогревают спрос.
  • Перераспределять бюджет без оглядки на другие модели атрибуции.
  • Пример

    Интернет-магазин отключил рекламные кампании в РСЯ (Яндекс Директ), ориентируясь на атрибуцию по последнему клику. Через два месяца выяснилось, что кампании в РСЯ приводили пользователей, которые позже совершали покупки через брендовый поиск (SEO), но из-за атрибуции это не учитывалось. В результате — ошибочный вывод, что кампания неэффективна, а снижение рекламной активности привело к падению продаж.

Как избежать ловушки

  • Использовать разные модели атрибуции: последний значимый переход, первый переход, атрибуция на основе данных.
  • Анализировать вклад каждого канала с учётом многоканальных последовательностей.
  • Регулярно тестировать разные подходы и проверять их влияние на конверсии.
Получите комплексные знания на курсе
Интернет-маркетинг
• Разовьёте навыки в маркетинге и научитесь применять их на практике

• Решите 12 практических кейсов на сайтах-тренажёрах или своём проекте

• Будете учиться у ведущих маркетологов из крупных компаний digital-сферы и владельцев рекламных агентств
Интернет-маркетинг
• Разовьёте навыки в маркетинге и научитесь применять их на практике

• Решите 12 практических кейсов на сайтах-тренажёрах или своём проекте

• Будете учиться у ведущих маркетологов из крупных компаний digital-сферы и владельцев рекламных агентств
А если ещё не готовы учиться платно, изучайте бесплатные материалы ↓
Бесплатный курс
Маркетинговая воронка: как повысить продажи
Построите и усилите маркетинговую воронку для своего бизнеса. Оцените эффективность этапов воронки и выявите узкие места. Получите ответы на свои вопросы от топового эксперта
Бесплатные видеолекции
Основы веб‑аналитики для интернет-маркетологов
Получите базовые знания по веб-аналитике и сможете повысить свою ценность как специалиста. Попробуете решить задачи начинающего маркетолога на тренажёре-симуляторе. Рассмотрите реальные кейсы и поймёте, как аналитика может помочь в собственном проекте или рекламной кампании

Ловушка 3: Достаточно смотреть на CTR и CPC при оценке рекламных кампаний

Оценка рекламных кампаний только по верхнеуровневым показателям может дать искажённую картину. Высокий CTR (кликабельность объявлений) не гарантирует конверсии, а низкий CPC (стоимость клика) не всегда означает низкую стоимость привлечения клиента.

Частые ошибки, которые связаны с анализом метрик:
  • Анализировать только отдельные метрики без понимания всей воронки продаж.
  • Игнорировать сегментации аудитории внутри рекламных кампаний.
  • Упрощать выводы: «низкий CTR — плохо», «высокий CTR — хорошо».
  • Пример

    Когда анализ метрик продаж в вакууме приводит к неправильным управленческим решениям: вы запустили рекламную кампанию на поиске в Яндекс Директ. Получили высокий CTR и низкий CPC, начали масштабировать рекламную кампанию бюджетами. Но в итоге бизнес не увидел роста продаж. Оказалось, что заголовок объявления вводил пользователей в заблуждение — они кликали, но не находили ожидаемого на сайте. После анализа и тестирования новых формулировок CTR снизился, но конверсия в заявку выросла, так как на сайт стали приходить действительно заинтересованные пользователи без ложных ожиданий.

Как избежать ловушки

  • Анализировать воронку целиком: от первого касания до конверсии — от CTR и CPC до CAC (стоимость платящего пользователя) и ROMI (коэффициент возврата маркетинговых инвестиций).
  • Сегментировать аудиторию и учитывать различия в поведении групп пользователей. Учитывать в платном трафике пороговые значения результирующих метрик. Вы должны понимать, какой CAC для вас приемлем, на какой уровень ROMI вы должны выйти или какой уровень ДРР (доли рекламных расходов) должны поддерживать.

Ловушка 4: Автоматические стратегии перформанс-каналов не нужно контролировать

Автоматические стратегии Яндекс Директ, VK Рекламы, Google Ads и так далее помогают управлять ставками и оптимизировать кампании под целевые действия, но их нельзя оставлять без контроля.

Частые ошибки, которые связаны с автоматическими стратегиями в рекламных каналах:
  • Запускать автоматические стратегии без тестирования.
  • Продолжать масштабировать кампании, когда алгоритмы ориентируются на дешёвые конверсии, а не на целевые продажи.
  • Не делать корректировки, когда алгоритм уходит в неэффективные сегменты.
  • Пример

    Маркетолог использовал автоматическую стратегию в Яндекс Директ с опорой на максимум конверсий. Алгоритм быстро нашёл дешёвую аудиторию, которая оставляла заявки на сайте. Но впоследствии оказалось, что эти пользователи не совершали покупок. Смена цели оптимизации, а также корректировка целевых параметров аудитории позволили оптимизировать стратегию и увеличить процент платящих пользователей.

Как избежать ловушки

  • Контролировать работу автоматических стратегий и проверять их эффективность с помощью анализа таких метрик по воронке продаж, как CPVL и CAC.
  • Учитывать качество конверсий, а не только их количество.
  • Совмещать автоматизацию с ручным управлением для более точной настройки, а также тестировать различные цели для оптимизации алгоритмов. Например, можно оптимизировать рекламные кампании не просто под лиды, а под качественные лиды.

Ловушка 5: Посадочные страницы не так уж и важны

Даже самая точная настройка таргетинга и грамотное распределение бюджета не дадут результата, если посадочная страница не отражает преимущества продукта и не соответствует ожиданиям пользователя. Важно понимать, что CPC на дистанции будет расти, так работает аукцион в платной рекламе. И при сохранении текущих конверсий по воронке — CPL тоже будет расти. Поэтому, чтобы снижать стоимость лида, необходимо работать над конверсией посадочных страниц в целевое действие.

Частые ошибки, которые связаны с посадочными страницами:
  • Создавать кампании, где существует несоответствие между рекламным посылом и содержанием лендинга.
  • Запускать трафик на страницу со сложной навигацией и перегруженным интерфейсом, которые затрудняют путь пользователя до целевого действия.
  • Избегать тестирования вариантов страниц и их оптимизации под разные сегменты аудитории.
  • Пример

    Важно помнить, что посадочная страница — это не только лендинг. Это может быть и чат-бот, и квиз, и простая форма регистрации. Предположим, перформанс-маркетолог запустил рекламную кампанию по сформированному спросу, но лендинг плохо конвертировал пользователей: конверсия в заявку была ниже рыночных показателей. Было решено заменить стандартную посадочную страницу на квиз, который помогал сегментировать аудиторию и вовлекал пользователей в процесс. В результате конверсия в заявку выросла на 40%. При этом маркетинговый бюджет не менялся, кампании были запущены те же, но за счёт роста конверсии в заявку CPL пропорционально снизился.

Как избежать ловушки

  • Убедиться, что лендинг отражает ключевой посыл рекламной кампании и доносит ценность продвигаемого продукта или услуги.
  • Оптимизировать пользовательский путь: минимум шагов до конверсии, понятные CTA (Call to Action).
  • Использовать тестирование различных вариантов посадочных страниц, чтобы определить наиболее эффективные. Конверсия в заявку — безбюджетный рычаг влияния на воронку продаж.
Перформанс-маркетинг — это не только цифры и аналитика, но и постоянный процесс обучения. Ошибки неизбежны, особенно когда хочется быстрее увидеть результат. Однако каждая допущенная неточность — это не только риск потерь, но и возможность усовершенствовать подход, глубже понять аудиторию и выстроить эффективную стратегию.

Разбираясь в ключевых ловушках и тестируя гипотезы, можно не просто оптимизировать рекламные кампании, а создать работающую систему роста, где маркетинг становится не расходной статьёй, а инструментом масштабирования бизнеса.
Читать также
Мнение автора и редакции может не совпадать.

Чтобы быть в курсе всех новостей и не пропускать новые статьи, присоединяйтесь к Telegram-каналу Нетологии.
Артемий Романчук
Стратегический консультант по маркетингу
Оцените статью