Анна Орестова, маркетолог-фрилансер, специально для блога Нетологии рассказала о том, как применение нового подхода к рассылкам в небольшом стартапе помогло увеличить конверсию в 4 раза.

Обучение в онлайн-университете: курс «Email-маркетинг в CRM-системах»

Хочу поделиться историей о том, как мы тестировали письма в своем проекте. Хотя слово «проект», наверное, громко звучит. Это был маленький стартап, который помогал людям из сферы финансов найти работу.

Наш сервис содержал агрегатор вакансий с популярных сайтов работ и резюме реальных людей. Проблема была в том, что на семь зарегистрированных специалистов приходилась только одна собственная вакансия сервиса. Для решения этой проблемы мы решили сделать рассылку писем потенциальным работодателям.

Сразу замечу, что опыта в маркетинге у участников стартапа на тот момент не было. Поэтому к пониманию многих вещей мы приходили путем опытов и экспериментов. Не исключением стала и эта задача.

Нам нужно было разработать привлекательное письмо. Но как? Решили заглянуть в почту и посмотреть какими приемами пользуются продавцы в своих письмах-предложениях. Дальше разделить корреспонденцию на группы и оценить достоинства и недостатки каждой из них.

Что получили? Получили три группы писем: агрессивные, заумные и понятные. Для каждой из них обозначили плюсы и минусы. Сделали выводы, которые помогли составить собственное письмо. Но, обо всем по порядку.

Изучение входящих писем

Агрессивные

Сюда мы отнесли все предложения, которые было некомфортно читать. Были такие, в которых продавцы сразу «впаривали» услуги. Хотелось сказать: «Ребята, вы кто? Нам не нужно все это. Нельзя ж так нагло лезть». Были в этой группе и предложения, которые красочно описывали проблему и последствия при бездействии. Но стоит тебе купить то, что предлагают, как снова можно жить спокойно.

К таким письмам можно было бы применить лозунг: «Хочешь продать – напугай!».

Плюсы

Оказалось, у агрессивных писем есть весомый плюс. Мы узнали, что негативная информация привлекает больше внимания, чем позитивная. Поэтому предложения в таком стиле имеют много шансов на то, что их прочтут.

Мы наткнулись на эксперимент канадских исследователей Марка Трасслера и Стюарта Сороки, в котором они подтверждали это утверждение. Если кому интересно, можете подробно изучить их работу «Consumer Demand for Cynical and Negative News Frames». Я расскажу кратко.

Для эксперимента было выбрано 50 статей, которые были разделены на положительную, отрицательную и нейтральную темы. Каждому участнику была представлена веб-страница из 30 случайно взятых статей. Респонденты просматривали новости, а в конце эксперимента заполняли анкету. В ней они отвечали на вопрос о том, какие новости они хотели бы чаще видеть в СМИ.

Изучив результаты опроса, и сопоставив их с реальным выбором респондентов, ученые пришли к неожиданному выводу. В анкетах участники выразили желание видеть больше положительных новостей. При этом во время эксперимента уделяли больше внимания негативным. Таким образом, независимо от того, что говорили респонденты в опросе, на практике проявлялось явное предпочтение в пользу отрицательного новостного контента.

Минусы

Плохо проработанные агрессивные письма с непонятным контентом не вызывали доверия и даже раздражали.

Вывод

Сама идея продаж через негатив нам не очень нравилась. Поэтому мы решили не использовать такой способ подачи информации.

Заумные

Сюда мы отнесли письма, суть которых сразу сложно понять: чтобы докопаться до истины, нужно напрячься и перечитать их несколько раз. Подобные предложения часто содержали много лишней информации или были написаны сложным для восприятия «канцелярским» языком.

Плюсы

Не нашли.

Минусы

Ни одно длинное заумное письмо мы не дочитали до конца.

Вывод

У нас не хватит «таланта» на такой стиль изложения.

Понятные

Наша любимая группа. Здесь нам предлагали что-то простым языком, не утомляли лишней информацией. Такие письма были понятны с первого прочтения, вызывали доверие и желание купить. Не буду приводить образцы, а лучше сразу перейду к описанию создания собственного письма. Оно и будет примером «понятных» писем в нашем представлении.

Разработка и тестирование первой версии письма

Содержание письма

Наш сервис продавал работодателям несколько услуг. В нем можно было:

разместить вакансию,
протестировать бухгалтера с помощью онлайн-теста,
нанять нашего HR для проведения собеседования.

Хотя основной задачей письма было привлечение вакансии на сайт, мы решили «впихнуть» в него информацию обо всех наших возможностях. Получили текст, состоящий из трех блоков: приглашения разместить вакансию, описания услуг и контактов.

Тестирование

Рассылку мы организовали следующим образом: взяли менеджера, который звонил работодателям, рассказывал о нашем сервисе и высылал письмо заинтересовавшимся людям. Эксперимент длился 20 рабочих дней. По нашим представлениям, за это время должно было состояться минимум 600 звонков. Сколько состоялось на деле, не знаем, так как в тот момент не контролировали работу менеджера. Для оценки результата мы приняли оптимистичный вариант из 600 звонков, который принес 13 зарегистрированных вакансий. То есть в день к нам добавлялось по 0,65 вакансий.

Было грустно. И с этим что-то надо было решать. Что мы сделали?

Подключились к CRM, чтобы второй эксперимент провести с максимальной чистотой.
Внесли доработки в письмо.

Разработка и тестирование второй версии письма

Содержание письма

Мы взглянули на свое письмо со стороны. Оно казалось понятным для восприятия, но содержало слишком много предложений для пользователя. Хочешь — размещай вакансию, хочешь — тестируй бухгалтера, а хочешь мы сделаем всю эту работу за тебя.

Создавалось впечатление, что работодатель не мог выбрать, что же ему хочется, а вместо этого просто закрывал письмо — решал проблему путем наименьшего сопротивления.

Нам нужно было подвести пользователя к действию — к размещению вакансий, — а мы задавали вопросы и заканчивали письмо вопросом.

Чтобы исправить ситуацию, мы решили изменить не только текст письма, но и подход к рассылке. Теперь менеджер искал вакансии и сам вносил информацию о них в сервис за работодателей, которые по телефону разрешили это сделать. Но вакансия становилась доступной пользователям только после того, как работодатель подтверждал это, нажав кнопку в письме.

Получилось немного запутанное объяснение, поясню по шагам:

Менеджер искал вакансии на бесплатных сайтах работ и досках объявлений.
Звонил работодателю и спрашивал разрешение опубликовать вакансию у нас.
Работодатель давал согласие, и менеджер высылал ему письмо с текстом вакансии для проверки и подтверждения.
Вакансия появлялась в сервисе, но еще была не видна пользователям.
Работодатель нажимал кнопку «Подтвердить» в письме, и вакансия становилась видна пользователям.

Таким образом, мы максимально упростили процедуру размещения вакансии в сервисе и добавили в письмо понятное действие для работодателя. Новое письмо стало выглядеть так:

Здравствуйте!

Ваше объявление бесплатно размещено на портале. Пожалуйста, подтвердите, что мы можем сделать его доступным соискателям.

… текст вакансии

Тестирование

На тест мы потратили 8 дней. За это время менеджер обзвонил 294 компании и разослал 74 письма. В итоге мы получили 21 зарегистрированную в сервисе вакансию. В день к нам добавлялось по 2,625 вакансий. Мы смогли улучшить прошлый результат в 4 раза!

Читать ещё: «Правильное управление клиентским опытом: главные моменты»

Мы вывели свою формулу письма, которое помогает действовать. Решили не продавать пользователям все и сразу, а определились с одним продуктом. Потом добавили в письмо волшебную кнопку и получили хороший результат.

Хорошее письмо = один продукт + призыв к действию

Что больше повлияло на пользователя: отсутствие многообразия предложений, простота нового варианта регистрации вакансии или добавление призыва к действию? Ответ на этот вопрос мы знали, если бы внедряли новшества последовательно. Одно знаем точно — нужно тестировать варианты и выбирать лучший.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.