Пандемия изменила поведение потребителей и бизнес-среду. За короткий срок компаниям пришлось адаптироваться к новой реальности, чтобы не повесить на дверь своей компании табличку «закрыто».
Эксперты RocketData.ru, платформы по управлению онлайн-присутствием, изучили изменения в поведении потребителей, их привычки и запросы с начала пандемии, а также задали вопросы представителям разных типов бизнеса — от ритейлеров до фитнес-клубов — о том, как они справлялись и продолжают справляться с кризисом.
Управление онлайн-присутствием ― управление информацией о филиалах компании (добавление и исправление данных), управление отзывами
Запросы «рядом со мной» и целевые действия: что изменилось в локальном поиске с приходом пандемии
В большинстве стран люди были вынуждены проводить почти всё время дома в период локдауна. Казалось, что локальные запросы с привязкой «рядом» должны были резко упасть. Но Google Trends показывает: количество таких запросов упало не критично, изменилась лишь их направленность. Это значит, что люди стали чаще спрашивать поисковики о том, как добраться до ближайшей аптеки, магазина или почты.
Несмотря на то, что запрос «рядом со мной» оставался актуальным, количество целевых действий пользователей в определённых сферах всё-таки изменилось: начиная с февраля люди стали реже просматривать карты и строить маршруты. Но гораздо чаще обращаться к сайтам компаний и звонить.
HoReCa: готовые рационы и технологические коллаборации
HoReCa — одна из отраслей, которая приняла на себя сильнейший коронакризисный удар. Оборот предприятий общественного питания в марте 2020 сократился на 3,4% по сравнению с мартом 2019. В апреле и мае упал на 50% по отношению к этим же периодам в 2019 году.
Собственники ресторанов, кафе и отелей начали искать новые гибкие пути взаимодействия с клиентами в условиях «новой реальности»: доставка еды, приготовление блюд в прямых эфирах, продажа готовых наборов продуктов и другие.
HoReCa (Hotel, Restaurant, Cafe) — этим термином обозначают сферу услуг гостеприимства и общественного питания
Мария Лошкова
Директор по маркетингу и коммуникациям
сети кафе PRIME
Заведения общепита, как и в целом сегмент HoReCa, в апреле-мае 2020 года столкнулись с серьёзными вызовами. Быстро адаптироваться к изменениям смогли, в первую очередь, компании с собственными технологическими и профессиональными ресурсами — онлайн-магазины, сервисы доставки, диджитал-каналы стали востребованы как никогда раньше.
В первую волну ограничений сеть кафе PRIME также переформатировала свою работу под доставку и заказы на вынос, усилив при этом сегмент корпоративного питания. Но к июлю наши кафе вновь открылись для гостей с соблюдением необходимых мер безопасности. Несмотря на сложности, а, возможно, и благодаря им, в 2020 году мы запустили и усилили сразу несколько направлений:
Готовые FIT-рационы для тех, кто следит за своим питанием, считает калории, стремится
сбросить вес или поддержать себя в форме. Два плана питания на 1 200 ккал и 1 500 ккал направлены на формирование здоровых привычек в рамках обычного ритма жизни. Натуральный состав без консервантов и усилителей вкуса, 5–6 приёмов пищи, завтраки, горячие блюда,
салаты и супы ежедневно, а также большой опыт PRIME в направлении свежего и правильного питания сделали проект популярным на рынке готовой еды.
Технологический проект со Сбербанком и VISA позволил гостям наших кафе оплачивать
покупки без банковской карты и даже телефона, одним взглядом в камеру биометрического устройства. Сегодня оплатить заказ с помощью биометрии можно в любом кафе PRIME, что является большим шагом в развитии бесконтактных технологий взаимодействия с гостями и в
период пандемии особенно востребовано.
Кассы самообслуживания и отдельная зона по приготовлению кофе сейчас
тестируются в одном из кафе сети и в случае успеха появятся в кафе с большой проходимостью.
Отдельное меню кейтеринга для заказа продуктов под мероприятие, будь то
домашняя вечеринка, деловая встреча или фуршет, стало доступно в период подготовки к новогодним праздникам и останется доступным для клиентов PRIME в дальнейшем.
В новом году планируем запустить новые сервисы и предложения, которые сделают взаимодействие наших гостей с кафе и онлайн-ресурсами ещё более комфортными, безопасными и приятными.
Ритейл: видеоконсультации и проекты с партнёрами
Владельцы крупных торговых компаний отмечают, что пандемия помогла увидеть три основных уязвимых места:
Недостаточно развитые технологические мощности: онлайн-гипермаркеты не справлялись с нагрузкой и раз за разом отказывались работать, когда покупатели то и дело добавляли по десять пачек гречек в свои корзины; онлайн-расходы выросли на 30% по сравнению с 13% прошлого года по данным Bazaarvoice.
Сложная структура логистики: покупатель выбирает мобильных и быстрых, поэтому выигрывали те ритейлеры, которые оперативно расширяли зону доставки и нанимали новых курьеров, чтобы справляться с наплывом заказов:
Отсутствие эффективной системы работы с разными каналами: у торговых компаний не было чёткого распределения нагрузки между сайтом, мобильным приложением и колл-центром.
Но магазины довольно быстро сориентировались и поняли, как выиграть в этой гонке: улучшать доставку, развивать технологии, расширять ассортимент и тестировать новые функции — например, предпросмотр товаров на сайте.
Павел Козловский
Руководитель департамента
маркетинговых коммуникаций «Эльдорадо»
Пандемия значительно изменила привычки людей. Нормой стало дистанционное потребление, а основным инструментом для выбора товаров и его заказа — смартфон. Ежемесячный трафик нашего сайта к прошлому году увеличился в 1,5 раза, доля посещения с мобильных устройств достигла 60%. При этом розничные магазины остаются востребованной и безопасной частью клиентского пути, основой бизнеса. Поэтому мы усиленно работали по трём направлениям:
Масштабировали онлайн-бизнес. За девять месяцев онлайн-продажи «Эльдорадо»
увеличились примерно вдвое.
Офлайн-магазин остаётся востребованной точкой онлайн-продаж (самовывоз онлайн-заказа доступен через 15 минут после оформления), местом дистрибуции товарных запасов, шоурумом технологий и новинок.
Реализовали новые услуги. В начале пандемии мы предложили покупателю
несколько новых решений, которые остаются востребованными и сегодня. Например, запустили видеоконсультации по подбору товаров, реализовали доставку заказов на такси за два часа, расширили ассортимент электроники. Отдельно можно выделить следующий ход: мы начали продавать
смежные товары по модели маркетплейса вместе с другими ритейлерами — электроинструменты, товары для ухода за детьми, электронные игрушки, спортивные тренажеры.
Запустили совместные проекты с партнёрами. Так, Почта России и сеть
продовольственных магазинов «Пятерочка» начали выдавать заказы наших покупателей.
С июня наши магазины открылись в новом формате и работают в обычном режиме с соблюдением мер безопасности.
Несмотря на то, что сейчас больше половины клиентов ищут и сравнивают товары в онлайне, две трети предпочитают получить свой заказ в магазине.
Учитывая это, мы внимательно работаем над размещением актуальной информации не только на нашем сайте и в приложении, но и в картографических сервисах. С помощью платформы RocketData мы быстро и массово обновляем информацию в карточках Яндекс, Google, 2GIS и других и сообщаем клиенту точное время работы, адреса и контакты магазинов, точки входа, а также о том, какие меры безопасности предпринимаем в связи с пандемией.
курс- Вы научитесь диагностировать бизнес и помогать компаниям расти
- Узнаете, какими инструментами определять ошибки в текущей системе, как выбирать решения и вдохновлять руководителей на перемены
Финансы: глобальная цифровизация
Во время пандемии банки ощутили острую потребность в технологиях, потому что людям нужен был лёгкий и быстрый доступ к привычным услугам: например, удалённо оформить кредит или мгновенно получить ответ менеджера на вопрос о выпуске виртуальной карты. Именно поэтому банки стали совершенствовать сайты и приложения, через которые можно сделать всё в пару кликов без личной явки, очередей и долгих разговоров с «менеджером в окошке».
Алексей Охорзин
Руководитель Дирекции развития розничного и электронного бизнеса Московского кредитного банка
Когда началась пандемия, мы поняли, что у клиентов изменились потребности и нам важно быстро под них подстроиться. Наиболее актуальной задачей для финансового сектора стали цифровизация услуг и клиентского сервиса. Что предпринял наш банк в этот период:
Модернизировал дистанционные клиентские сервисы. За несколько месяцев
самоизоляции у людей вошло в привычку общаться с миром в онлайн-режиме: работать, учиться, общаться с друзьями, заказывать продукты, одежду, в том числе и получать банковские услуги. Уже 20 марта мы фиксировали увеличение среднедневного количества клиентов в сервисах
дистанционного банковского обслуживания (ДБО) на 15%.
Мы должны были сделать так, чтобы все наши сервисы стали доступны для клиентов онлайн. Не важно, работают ли наши сотрудники удалённо или в офисе, закрыто ли физическое отделение или нет, банк обязан предоставить свободный доступ ко всем продуктам и сервисам. В 2020 году мы решили реализовать в дистанционном формате практически все продукты и сервисы, за которыми ранее клиент обращался в офис или колл-центр: оформление справок, депозитных и кредитных продуктов, выпуск пластиковых и цифровых карт, оплата счетов и другие.
Расширили приложение «МКБ Онлайн». Ещё в 2018 году мы стали активно развивать
интернет- и мобильный банк «МКБ Онлайн». В апреле 2019 года глобально перезапустили приложение «МКБ Онлайн» и продолжаем активно развивать его, добавляя новые функции — например, в июне мы запустили круглосуточный чат консультирования с клиентом. 18 марта банк включил
новые категории для повышенного начисления баллов по программе «МКБ бонус» — по ней банк начисляет баллы за оплату товаров и услуг, которые можно переводить в рубли. Так, появилась категория «На карантине», которая позволяла компенсировать 5–7% за покупки видеоигр,
фильмов в онлайн-кинотеатрах и доставку еды в ресторанах быстрого питания.
Усилили позиции в регионах. Программа сбалансированного роста, принятая в
банке, предполагает развитие региональной сети, ведь у нас всё ещё есть сегмент аудитории, которым важно получать услуги в физических отделениях: чаще всего клиенты обращаются по вопросам накопления и сбережения денежных средств. Даже в марте 2020 года Московский
кредитный банк фиксировал стабильный клиентский поток в офисах: около 70% вкладов открывали именно в физических отделениях.
Поэтому, несмотря на активную цифровизацию бизнеса, в 2020 году мы усилили свои позиции и на региональных рынках: открыли новые офисы в Казани, Екатеринбурге, Ижевске.
Одна из главных задач, которую банк ставит перед собой в 2021 году, — увеличить проникновение клиентской базы в дистанционные сервисы банка в ежедневной динамике. Так, мы планируем в 2021 году реализовать проекты нефинансовых сервисов, которые будут органично встроены в единое мобильное приложение и станут удобными помощниками для наших клиентов.
Медицина: новый график работы и больше сотрудников колл-центра
В начале октября американская компания маркетинговых исследований Nielsen опубликовала материал о том, как изменился потребительский спрос в разных странах. Шесть основных поведенческих паттернов в период развития коронавируса выглядят так:
- Осознанная покупка товаров для здоровья.
- Реактивная стадия заботы о здоровье.
- Закупка впрок.
- Подготовка к карантину.
- Карантин.
- Привычная жизнь по новым правилам.
Первые месяцы пандемии исследователи характеризуют повышенной тревогой за здоровье и, как следствие, ростом продаж медикаментов и медицинских приборов. Только с 30 марта по 5 апреля 2020 рост продаж лекарств вырос на 15,5% в сравнении с 2019 годом. В этот период сверхспроса медицинским и фармацевтическим компаниям нужно было справляться с большими нагрузками при условии того, что люди не хотели выходить из дома. В этот период резко возросло количество запросов «онлайн-аптеки».
Артур Велиуллов
Руководитель отдела маркетинга
сети аптек «Добрая аптека»
С начала пандемии онлайн-продажи лекарств выросли вдвое в сравнении с продажами в офлайн-аптеках. Первый всплеск заказов пришёлся на март и апрель, и мы сразу отметили высокий рост бронирования лекарств. Конечно, зачастую люди искали препараты для лечения коронавирусной инфекции и простуды, витамины и БАДы.
Чтобы справиться с повышенным спросом на лекарства и сохранить здоровье клиентов, мы сделали следующее:
Увеличили время на обработку онлайн-заказов. Так как люди стали чаще
заказывать лекарства через сайт, в первое время мы столкнулись с большим потоком клиентов в онлайне. Чтобы успеть обслужить всех, мы увеличили время на обработку онлайн-заказов.
Изменили график работы офлайн-аптек для обработки помещений. С марта мы
изменили график работы аптек для кварцевания, дезинфекции оборудования, проветривания, трёхразового обеззараживание помещения. Также все сотрудники аптек работают в защитных масках и экранах, перчатках, измеряют себе температуру и внимательно следят за самочувствием.
Наняли больше сотрудников в колл-центр и изменили график приёма звонков. В
связи с повышенным спросом — ростом количества звонков и онлайн-запросов — в начале пандемии клиенты стали чаще звонить в наши аптеки и заказывать лекарства на сайте. Чтобы успевать обрабатывать все запросы, мы наняли больше сотрудников в колл-центр и изменили график
приёма звонков: принимаем их 12 часов вместо привычных 8.
Следили за актуальностью информации в карточках компании в картографических
сервисах. Из-за нехватки препаратов к нам стали обращаться не только жители Москвы и Московской области, но и жители других регионов. Поэтому нам было важно размещать верную информацию об адресах и времени работы наших аптек на картах, чтобы люди из других
городов могли быстро найти нас. Для этого мы подключили платформу RocketData, с помощью которой мы смогли быстро актуализировать данные аптек на картах и поддерживать их в верном состоянии.
Сфера услуг: масштабный запуск онлайн-направления и новое оборудование
За время карантина фитнес-клубы, салоны красоты, химчистки, ремонт одежды, парикмахерские и другие бизнесы из сферы услуг лишились до 80% своего дохода.
Две угрозы, с которыми столкнулась сфера услуг, ― отказ арендодателей пересмотреть условия аренды и решение резко снижать цены после снятия ограничений. В это время собственники компаний этого сектора должны были пересмотреть многие аспекты своей работы, чтобы сначала удержаться на плаву, а после снятия ограничений плавно набрать обороты. Например, сократить оперативные расходы — пересмотреть KPI сотрудников и себестоимость услуг, — проработать вовлечённость сотрудников и создать новые ценности для клиентов.
Илья Лобков
Диджитал-менеджер World Class
Впервые в нашей истории все клубы были закрыты, дохода практически не было, а операционные расходы остались — например, на зарплаты сотрудникам. Мы быстро среагировали и сделали следующее:
Запустили онлайн-тренировки. Фитнес-клубы закрыли 21 марта, а уже 23 марта мы
запустили полномасштабное расписание онлайн-тренировок. Мы постарались составить расписание на основе нашего стандартного графика в клубе: йога, функциональный тренинг, пресс, стретчинг, танцевальные программы, пилатес, медитация и так далее. Постепенно мы добавляли
новые форматы исключительно для онлайн-формата. У нас каждый найдёт программу для себя: от детей до старшего поколения.
с 78 тысяч до 291
Общий охват просмотров в Instagram составил 13,9 млн человек, а в Youtube — 6,4 млн. Ежедневно нас смотрели более чем в 225 городах и 34 странах.
Запустили дистанционные тренировки через приложение. В нашем приложении
появилась возможность дистанционных персональных тренировок, когда тренер, несмотря на отсутствие рядом с вами, может проконтролировать правильность выполнения упражнений и мотивировать полностью выложиться на занятии.
Закупили дезинфицирующие средства и специальное оборудование. Посещаемость
фитнес-клубов World Class в первые дни работы после карантина составляла 70% от аналогичных показателей в июне 2019 года. И перед возобновлением работы нам также пришлось понести большие расходы на закупку дезинфицирующих средств и оборудования, чтобы соответствовать
правилам Роспотребнадзора.
В целом мы увидели большой потенциал нашего диджитал-направления и хотим расширять его возможности. Например, теперь заниматься с нашими тренерами, используя приложение World Class 2.0, могут не только члены клубов, но и все желающие. Плюс мы продолжаем полюбившиеся людям бесплатные онлайн-трансляции тренировок в наших Instagram и YouTube. Не так давно запустили подкасты World Class Magazine сразу на 5 платформах: Google.Подкасты, Apple Подкасты, Яндекс.Музыка, Castbox, ВКонтакте. Еженедельно наши спикеры рассказывают о тонкостях тренировочного процесса, правильном питании и здоровом образе жизни, профилактике спортивных травм.
Как изменились привычки людей и сохранятся ли они после пандемии
Как и любой кризис, «коронакризис» закончится. Но новые привычки, которые сформировались у покупателей в 2020 году, останутся и будут сильно влиять на бизнес.
В марте Американская ассоциация рекламных агентств провела опрос и выяснила, на что люди чаще стали тратить деньги во время пандемии:
Поведение потребителей с начала марта 2020 изменилось. Мы выделили четыре направления, которые ярче всего это иллюстрируют. Сейчас люди:
Чаще готовят дома. За время карантина люди немного устали от однообразной еды, которая привозит доставка — суши, бургеры, пицца. Поэтому переключились на готовые наборы для приготовления блюд, а также стали заказывать больше посуды.
Чаще переделывают и улучшают дом. Когда люди начали чаще проводить время на удалёнке, большее значение стал приобретать интерьер и уют дома. Людей чаще посещали идеи о том, стоит ли покрасить стены в новый цвет, заменить стол или хотя бы расставить красивые свечи. Именно поэтому сегодня доля покупок «товаров для дома» составляет 16,3% в потребительской корзине.
Чаще занимаются спортом дома и на свежем воздухе. Если раньше люди занимались спортом, чтобы поддержать себя в форме, то во время пандемии тренировки трансформировались в развлечение. Многие пользователи стали поклонниками онлайн-тренировок, благодаря которым поддерживать себя в форме можно и дома, и на детской площадке.
Чаще хотят «простых радостей». Во время локдауна людям критически не хватало «простых радостей» — положительных эмоций и общения. Чтобы отвлечься от новостей и тревожных мыслей, люди покупали подписки на стриминговые сервисы, ходили в онлайн-бары, учились разбираться в кино и рисовали картины.
Но бизнесу важно понимать, какие привычки останутся, чтобы уже сейчас восполнить пробелы, а, возможно, и целиком трансформировать бизнес-модель.
Эксперты агентства MGcom изучили новые привычки людей, которые появились во время локдауна и предположили, какие из них точно останутся после карантина.
Новые паттерны поведения людей создают для бизнеса не только трудности, но и возможности, о которых вы могли даже не догадываться. Главное — уловить, как их правильно использовать уже в 2021 году.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.