Рассказываем, какие метрики и для каких целей стоит использовать в Инстаграме, и на примерах объясняем, как правильно читать метрики, чтобы делать верные выводы.
Базовые метрики эффективности продвижения в Инстаграме
Работу менеджера аккаунта в Инстаграме упрощает внутренний инструмент аналитики. Активировать бизнес-режим можно в меню «Настройки». После этого станут доступными:
- создание промоакций;
- подробная статистика каждой публикации;
- метрики в динамике на вкладке «Статистика» в левом боковом меню.
Для удобства разделим все показатели на три уровня:
- базовые статические показатели,
- базовые динамические показатели,
- сложные показатели.
Статические метрики показывают результат на тот момент времени, когда мы к ним обращаемся.
- Подписчики. Общее количество пользователей, читающих профиль.
- Посты. Общее число публикаций.
- Упоминания. Количество отметок названия профиля в других аккаунтах.
- Лайки. Количество лайков у конкретной публикации.
- Комментарии. Количество комментариев у конкретной публикации.
- Показы публикации. Общее количество контактов пользователей с публикацией.
- Охват публикации. Количество уникальных пользователей, видевших пост.
- Количество поделившихся. Число человек, отправивших пост кому-либо в Директ.
- Сохранения публикации. Количество пользователей, добавивших в закладки публикацию.
- Брендовые хэштеги. Число упоминаний бренда с помощью фирменного хэштега.
Количество подписчиков и постов легко проверить, просто открыв профиль. Число публикаций, в которых отмечен аккаунт, указано во вкладке «Отметки». Информация о просмотрах, охвате и действиях пользователей содержится в статистике поста. Упоминания по хэштегу можно узнать, кликнув на соответствующий хэштег.
Для оценки эффективности недостаточно отслеживать количество подписчиков, и взаимодействий с постом. Важнее развитие этих же метрик в динамике. Для аналитики динамических показателей используйте «Статистику».
Инструмент предлагает информацию по трем категориям:
- действия,
- контент,
- аудитория.
Во вкладке «Действия» можно посмотреть следующие показатели и их изменения за семь дней, а также сравнить с предшествующей неделей.
- Показы. Метрика отражает, сколько раз пользователи видели в ленте публикацию. Если один подписчик увидел пост несколько раз, считается каждый его просмотр.
- Охват. Количество уникальных пользователей, то есть учитывается по одному просмотру с человека. График показывает количество охваченных пользователей по дням недели.
- Взаимодействия. Количество посещений профиля, то есть сколько человек открывали главную страницу аккаунта. На графике также можно увидеть метрику по дням недели.
- Клики на сайт. Число пользователей, кликнувших на активную ссылку в описании профиля.
В меню «Аудитория» содержится информация о подписчиках, что позволяет составить портрет потребителя.
Показатели для аналитики аудитории:
- Пол. Соотношение мужчин и женщин среди подписчиков.
- Возраст. Возрастные категории подписчиков (13-17, 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, 65+).
- География. 5 городов и стран, в которых находится большее количество подписчиков.
- Часы. Среднее время, которое проводят подписчики в Инстаграме.
- Дни. Дни недели, в которые ваша аудитория наиболее активна.
Очень полезна для оптимизации контент-стратегии аналитика во вкладке «Контент». Здесь можно увидеть общее количество публикаций за неделю и разницу показателей с предыдущей, но главное — рейтинг публикаций из ленты с фильтром по типу контента, периоду и по одной из следующих метрик:
- Показы. Порядок по убыванию числа просмотров.
- Охват. По числу уникальных аккаунтов, видевших публикацию.
- Вовлеченность. По общему количеству действий с публикацией: сколько человек ставили лайк, комментировали или сохраняли публикацию.
- Лайки. По количеству отметок «Мне нравится».
- Комментарии. По числу комментариев.
- Сохранения. По количеству сохранений публикации.
- Посещения профиля. Порядок постов, побудивших пользователя посмотреть на профиль.
- Подписчики. Порядок публикаций, побудивших пользователя подписаться на аккаунт.
- Клики на сайт. Публикации, увидев которые пользователь перешёл в профиль, а затем кликнул на активную ссылку в его описании.
- Вызовы, SMS, электронные письма. Порядок постов, побудивших пользователя воспользоваться одним из способов связи, указанных в описании.
Вкладка «Контент» предлагает аналитику по историям за 24 часа, одну или две недели по охвату, показу, кликам по прикрепленной ссылке, переходам в профиль и на сайт, вызовам, а также по ответам в Директ и количествам закрытий.
Сложные показатели
Внутренний инструмент Инстаграма охватывает не все потребности аналитики. Для оценки эффективности работы сообщества в долгосрочной перспективе существуют сложные показатели, которые рассчитываются по формулам и/или измеряются дополнительными сервисами. Рассмотрим самые важные метрики, которые соотносят объём работы с реальными результатами продвижения.
Темпы роста и чистый прирост. Отношение количества новых подписчиков к общему количеству отражает, насколько активно растет аудитория. Чистый прирост — разница между суммой подписавшихся и отписавшихся пользователей. Важно учитывать эти показатели. Допустим, вы достигли цели привлечь 100 новых подписчиков в месяц, но при этом сообщество покинули 70 старых пользователей, значит чистый прирост аудитории всего +30 и KPI не выполнен.
Вовлечённость (ER — Engagement Rate)
Основная метрика, которой измеряют обратную связь от аудитории. Соотношение количества подписчиков к числу лайков, комментариев и сохранений. Можно учитывать пользователей, совершивших хотя бы одно действие, либо брать сумму всех вовлечений и делить один из этих показателей на общее число подписчиков.
Рекомендуется отслеживать ER в динамике. Например, если ER стоит на месте, а количество подписчиков увеличивается, — это тоже хороший результат, так как при росте подписчиков ER падает.
Есть также разновидности ER, помогающие оценить вовлечённость пользователей более узко:
- Вовлеченность с учётом охвата (ERR — Engagement Rate by Reach). Общее количество лайков, комментариев и сохранений делится на охват за определённый период. Метрика учитывает только подписчиков, просмотревших контент и отреагировавших на него, отсекая пользователей, которые не видели публикации.
- Вовлеченность для конкретного поста (Engagement Rate of Post, ER Post). Дополнительный параметр для оценки эффективности публикаций. Сумма вовлечений отдельного поста делится на число подписчиков в день публикации или на общий охват в день публикации.
- ERReach (Engagement Rate Reach). Метрика показывает соотношение среднего охвата постов к подписчикам за выбранный период. Этот показатель призван показать, до какой части аудитории подписчиков удаётся достучаться через алгоритмическую ленту.
Эти показатели умеет считать, к примеру, сервис аналитики соцсетей LiveDune. Удобно, что в сервисе можно посмотреть показатели вовлечённости как без рекламных активностей, так и вместе с ними. И кастомизировать при необходимости формулу ER.
Уровень привлекательности и общительности
Также под разновидности ER можно отнести показатели Love rate (уровень привлекательности) и Talk Rate (уровень общительности).
- Уровень привлекательности (Love rate). Отношение количества лайков к количеству подписчиков показывает, насколько контент вызывает у аудитории желание поставить «Мне нравится».
- Уровень общительности (Talk Rate). Такая же формула, только для комментариев. Помогает оценить, насколько контент побуждает к дискуссиям.
Эти показатели умеет считать, к примеру, сервис Popsters.
Процент неактивных аккаунтов
Внутренняя статистика Инстаграма не отражает информации о проценте ботов, неактивных, пустых аккаунтах и массфоловерах. Важно знать количество живых подписчиков и увеличивать этот параметр, ведь только органическая аудитория влияет на вовлеченность и продажи.
Процент ботов показывает, например, сервис Pycalytics.
Коэффициент конверсии, или кликабельность (Click-Through Rate, CTR)
Отношение количества кликов к просмотрам — самая важная метрика для оценки эффективности SMM в продажах, но специфичная для Инстаграма. Соцсеть поддерживает активные ссылки только в описании профиля, а также в Историях для аккаунтов с +10 тысяч подписчиков и промоакциях. Лучше считать CTR отдельно для каждого канала, чтобы сравнивать эти цифры.
Количество переходов по ссылке с основной страницы профиля можно узнать с помощью Google Analytics во вкладке Social traffic. Если часто меняете адрес и хотите считать CTR к каждой ссылке, добавляйте UTM-метки, позволяющие задавать информацию об источниках трафика. Тогда дифференцированная информация будет отображаться во вкладке «Кампании» в Google Analytics.
Еще один лайфхак — сокращать ссылки с помощью Bit.ly, после чего все переходы по такому адресу будут отображаться в личном кабинете сервиса.
Кристина манжула
Автор-фрилансер
курс- Сможете выбрать свою траекторию обучения: бизнес, личный бренд или маркетинг ⟶ в этом поможет бесплатный модуль программы
- В зависимости от траектории ― выберете инструменты для продвижения бизнеса в Instagram; научитесь оформлять, наполнять и монетизировать аккаунт; узнаете, как профессионально продвигать бизнес-аккаунты и личные блоги
Всё ли нужно отслеживать: определяем необходимые метрики в зависимости от цели
При аналитике аккаунта не нужно впадать в крайности. Чаще всего нет необходимости вести учёт по каждой из существующих метрик, также как и ограничиваться одним параметром. Набор приоритетных показателей индивидуален для каждой кампании и зависит от KPI заказчика и задач продвижения.
Рассмотрим несколько вариантов стратегии по целям, оставив за скобками универсальный параметр, важный в любом случае — количество подписчиков.
Цель: повышение узнаваемости бренда
Если аккаунт принадлежит относительно новой компании, которой нужно повысить узнаваемость бренда, эффективность помогут оценить:
- темпы роста,
- чистый прирост,
- топ публикаций по количеству просмотров профиля и подписок,
- охват,
- просмотры,
- распространения брендовых хэштегов,
- упоминания.
Цель: построение сообщества
Если основная задача аккаунта — формирование ядра активных и лояльных пользователей, делайте ставку на повышение этих показателей:
- вовлечённость,
- уровень общительности,
- топ-публикаций по количеству комментариев и вовлечённости,
- данные о гендерном, возрастном и географическом распределении аудитории,
- процент неактивных аккаунтов.
Цель: генерация лидов, продажи
Для стимулирования продаж важно следить за:
- посещаемостью сайта,
- кликами на контакты компании,
- CTR,
- временем наибольшей активности подписчиков.
Статистика на практике
Мы попросили экспертов из маркетинговых агентств рассказать, какими показателями они пользуются чаще всего и как извлекают выводы из статистики, проиллюстрировав опыт в конкретных кейсах.
Кейс от агентства Collective Media Solutions: блог для вегетарианцев и европейский музыкальный фестиваль
В портфолио Collective Media Solutions оказалось два кейса, противоположных по стратегии и, соответственно, применению аналитики.
Один из клиентов агентства — инстаграм-блог для вегетарианцев @healthyhappy, основная цель которого — пропаганда здорового образа жизни, создание коммьюнити, привлечение целевой аудитории и увеличение активности.
Метрики, на которые опирается агентство в этой компании в первую очередь:
- общий охват,
- темпы роста аудитории,
- общий ER,
- ER по дням и конкретным постами,
- Talk Rate ― чем активнее пользователи реагируют на пост, тем выше он в ленте.
Технология аналитики следующая: сначала проверяют общий недельный охват внутри Инстаграма, затем проценты по охвату, ER, Love Rate и Talk Rate c помощью стороннего ресурса Popsters.
Роман Борисов, совладелец агентства Collective Media Solutions:
«Если видим, что показатель изменился в лучшую или худшую сторону, обращаемся к статистике постов и анализируем, что именно послужило причиной скачка. Например, с помощью статистики мы отследили, что посты с упоминанием спонсоров бренда работают плохо и внедрили рецепты, в которых продукт упоминается нативно. Охват и ER таких публикаций намного выше.
Также, поскольку аккаунт ориентируется на построение коммьюнити, мы анализируем, какие темы вызывают больший отклик и делаем на них ставку. Например, важная тема для вегетарианцев — споры с теми, кто не разделяет их образ жизни. Однажды мы сделали материал «Битва веганов и мясоедов», в котором описали стереотипы о веганах. За два часа пост набрал 400 лайков и 90 комментариев. Пользователи спорили друг с другом, некоторые критиковали аккаунт и грозились отписаться, но ушло всего 10 человек из 5000, а охват был очень высоким».
Еще один проект агентства — европейский музыкальный фестиваль Sziget имеет иную специфику. План публикаций сильно зависит от заказчика, который поставляет инфоповоды и контент, который нужно локализовывать. При этом основная задача аккаунта — продажи билетов на мероприятие, привлечение целевой аудитории. Соответственно, приоритетные показатели — количество переходов на сайт, CTR и соотношение переходов и продаж.
Роман Борисов, совладелец агентства Collective Media Solutions:
«В продвижении Sziget мы опираемся на рекламные объявления с прямыми переходами на сайт фестиваля, офлайн-акции с партнерами и рекламу в аккаунтах бренд-амбассадоров фестиваля. Однажды профиль фестиваля с прямой ссылкой рекламировал Юрий Дудь, после чего, разумеется, охват резко увеличился.
Но этот показатель здесь мало значим — важен прирост целевой аудитории, который конвертируется в продажи. Если цифры охвата выглядят внушительно, но при этом на сайт переходит 10 человек, а покупку совершает 1, то эффект, мягко говоря, слабый. Если охват составляет, скажем, 1000 человек, на сайт переходят 40% и 10% покупают билет — это уже неплохо».
Аналитика проходит так: сначала менеджеры смотрят, сколько было кликов на сайт с помощью внутреннего инструмента Инстаграма, затем считают, сколько продаж было в этот день и рассчитывают конверсию.
Кейс от агентства AGM Group: Недвижимость и мебельный центр
В портфолио агентства преимущественно проекты компаний, занимающихся строительством и недвижимостью, основная задача которых — имидж и узнаваемость бренда, а также повышение лояльности текущих клиентов.
Приоритетные показатели:
- темпы роста подписчиков;
- охват;
- ER.
Мария Елисеева, руководитель SMM-отдела:
«Важно, чтобы прирост был плавным: спиралевидный или плавно растущий вверх. Скачки допустимы, если проводим конкурс или работаем с блогерами. Для ряда проектов важно количество сохранений. Например, посты с акциями, примеры работ, лайфхаки. Сохранения показывают, что пользователям интересен материал и они готовы к нему вернуться. Также отслеживаем число отписок, потому что важно видеть динамику, чтобы снижать этот показатель».
Один из клиентов агентства — мебельный торговый магазин. Цель продвижения — увеличить проходимость ТЦ в месяц. Основной показатель для кампании — охваты, дополнительный — вовлеченность. Агентство на старте отправляет в продвижение все посты и смотрит результаты. Если вовлеченность низкая, но охваты одинаковые, то усиливает постинг, где отдача выше. Аналитика показала, что прирост показателей обеспечивает полезный контент: подборки с продукцией магазинов, рассчитанные на решение проблемы, например, советы как сэкономить на ремонте с ориентиром на продукцию магазинов ТЦ.
Кейс от агентства «Сэр Лайкшер»: студия сайкла и фитнеса
Цель большинства проектов агентства — повышение продаж с помощью соцсетей. Основной показатель для них — количество клиентов, второстепенный — количество лидов.
Ростислав Головлёв, исполнительный директор агентства «Сэр Лайкшер»:
«Охват, лайки, комментарии и так далее — косвенные метрики для нас, но всё должно работать в комплексе. Залог успеха в аналитике: на постоянной основе уделять анализу статистики каждого аккаунта клиента минимум десять минут в день. Это поможет быть в курсе малейших изменений и на ходу вносить корректировки.
Для каждого проекта свои KPI, и обозначать их нужно после определенного периода работы. И, будем честны, далеко не во всех проектах необходимо их вводить. Социальные медиа завязаны на эмоциях и чувствах людей. Успех ждет того, кто эти тонкие материи смог уловить и удержать».
Ростислав привёл в пример проект, запущенный всего месяц назад — студию сайкла и фитнеса @boomcyclemoscow.
Работу с продвижением агентство разделило на два этапа. Перед запуском рекламных кампаний, основная цель которых — привлечение клиентов в студию, агентство подготавливает почву, меняя контент-стратегию и делая ставку на повышение вовлеченности, чтобы потенциальный подписчик попадал на активный привлекательный аккаунт. После подготовки рабочего блока публикаций начинается второй этап: запуск лид-форм, задача которых — привести аудиторию в профиль и побудить написать в Директ.
Выводы
Для анализа статистики в Инстаграме можно использовать базовые и сложные метрики. Базовые можно отслеживать с помощью встроенного инструмента. В некоторых случаях этого может быть достаточно, но сложные показатели позволяют проанализировать работу сообщества более углубленно. Это необходимо для оптимизации стратегии с заданными целями продвижения.
Аналитика метрик требует от менеджера аккаунта предварительного анализа задач самой SMM-кампании. Для каждого бизнеса набор приоритетных метрик и функции инструментов аналитики будут разными, и при правильном определении приоритетных показателей статистика станет главной опорой маркетинговой стратегии.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
