Как написать эффективное холодное коммерческое предложение
Руководство

Как написать эффективное холодное коммерческое предложение

Автор-фрилансер Дарья Сопина рассказала Медиа Нетологии о видах коммерческих предложений и поделилась структурой эффективного холодного КП.


Как написать эффективное холодное коммерческое предложение

Дарья Сопина

Автор-фрилансер

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение, КП или компред — предложение о сотрудничестве. В нём одна компания предлагает товары или услуги другой компании или клиенту. Чаще всего КП отправляют по электронной почте. Компредом можно считать все письма, в которых есть оффер — предложение купить, оставить заявку или узнать подробности.

Как написать эффективное холодное коммерческое предложение
Пример коммерческого предложения с сайта shard-copywriting.ru

Виды коммерческих предложений

  • Холодные. Такие коммерческие предложения отправляют холодной целевой аудитории — той, с которой ещё не взаимодействовали. Чаще всего используют единый шаблон для всех получателей. КП можно персонализировать, но если в базе много адресов, на это уйдёт много времени. Главная цель холодного коммерческого предложения — заинтересовать получателя и получить обратную связь.
  • Тёплые. Их отправляют тёплой аудитории — тем, с кем было минимум одно касание: например, людям, которые оставили заявку на обратную связь на сайте. Чаще всего такие КП тоже шаблонные, но часть информации может быть персонализированной. Если потенциальный клиент заполнил на сайте какую-то форму, в компред можно автоматически подставлять данные из неё. Главная цель послания — добиться общения, провести потенциального клиента дальше по воронке продаж.
  • Горячие. Их отправляют горячей аудитории — тем, с кем уже обговаривали условия сотрудничества: например, в переписке или на личной встрече. Коммерческое предложение подробно расписывает, повторяет и закрепляет условия сотрудничества, которые обсудили ранее. Горячий компред обязательно персонализируют. Его цель — подробно описать условия сотрудничества и заключить сделку.

Структура коммерческого предложения

Редактор Екатерина Кушнир рекомендует следующую структуру: заголовок → оффер → основная часть → цена и аргументация → работа с возражениями → призыв к действию → контакты.

Копирайтер Даниил Шардаков советует читателям использовать другую структуру: колонтитул → заголовок → лид → оффер → выгоды → обработка возражений → призыв → постскриптум.

Для холодных коммерческих предложений я использую такой вариант структуры:

  1. Заголовок — кратко описываю главную выгоду получателя.
  2. Лид — попадаю в боль, предлагаю продукт в качестве решения проблемы.
  3. Основная часть — подробно рассказываю о продукте.
  4. Оффер — рассказываю о преимуществах компании, выгодах клиента.
  5. Цена — называю точную сумму и аргументирую её.
  6. Призыв к действию — оставляю контакты, напоминаю о преимуществах и мотивирую позвонить или написать.

Моя структура короче, потому что холодные КП часто ассоциируют со спамом.

Коротким письмом с фактами и цифрами легче заинтересовать и получить обратную связь. Длинное письмо уместно для тёплых и горячих КП.

Как написать текст для компреда

Заголовок

Выносим в заголовок главную мысль — что получит клиент от сотрудничества. Используйте конкретные факты и цифры, если это уместно. Постарайтесь сразу рассказать о главной выгоде — почему получатель должен выбрать именно вас.

Как написать эффективное холодное коммерческое предложение

Не используйте спамные слова, которые автоматически распознают фильтры: «бесплатно», «только сегодня», «гарантированный доход» и так далее. Если они будут в заголовке или тексте, письма могут попасть в спам.

Заголовок может быть длинным. Главное — сделать его привлекательным: дать гарантию, рассказать о том, что именно предлагаете, упомянуть о преимуществах. Если получается слишком длинным, используйте подзаголовок.

Как написать эффективное холодное коммерческое предложение
Заголовок может быть таким: есть конкретика, выгода получателя, гарантии

Лид

Лид-абзац — введение, второе, на что обратит внимание получатель вашего письма. Я описываю в нём главную боль целевой аудитории — проблему, которую можно решить продуктом. Чтобы узнать боли, нужно проанализировать ЦА: понять, что беспокоит потенциальных клиентов, чего они боятся, чего хотят.

Задача лид-абзаца — увлечь получателя, заинтересовать, заставить читать дальше. Достаточно 2–3 предложений: в первых расскажите о боли, в последнем предложите ваш продукт в качестве решения.

Как написать эффективное холодное коммерческое предложение
Лид может быть таким, если мы рассылаем письма владельцам ресурсов с нулевой или очень низкой посещаемостью

Основная часть

В ней подробно описываем продукт, товар или услугу, которую предлагаем. Если это услуга — пишем, что в неё входит. Если товар — говорим о его характеристиках.

Пишите только то, что важно клиенту. Ему не важно, сколько лет вы на рынке и какие трудности есть на производстве. Описывайте продукт с выгодной стороны и показывайте преимущества. Расскажите, какие именно работы входят в комплексное сопровождение, какой бренд поставляет расходники, организуете ли доставку для оптовых покупок.

Как написать эффективное холодное коммерческое предложение
В нашем примере маркетинг индивидуален — можно рассказать, какие услуги входят в продвижение чаще всего, и предложить консультацию

Как написать эффективное холодное коммерческое предложение Курс

Коммерческий писатель

Узнать больше

  • Научитесь писать тексты разных форматов — для соцсетей, email-рассылок, лендингов и СМИ
  • Составите план своей первой статьи и подберёте метафоры, чтобы оживить материал
  • Оформите собственное портфолио на Tilda

Оффер

Это главная часть коммерческого предложения. Здесь описываем то, что отличает вас от других компаний, почему получатель письма должен обратиться именно к вам. В оффере используют УТП — уникальное торговое предложение: бесплатную доставку, скидку, гарантию качества, сертификат на второй заказ в подарок и так далее.

Пишите с точки зрения клиента — указывайте не свои преимущества, а его выгоды. Читателю неважно, сколько у вас филиалов — ему важно, сможет ли он приехать в офис в своём городе. Ему всё равно, что вы достигли хороших отношений с поставщиками, ему интересно, получит ли он скидку.

Как написать эффективное холодное коммерческое предложение
Достаточно 3–4 главных преимуществ

Цена

Её нужно обязательно указывать: так вы сразу отсеете неплатёжеспособных клиентов и не потратите на них лишнее время. Чтобы не напугать потенциального клиента, обоснуйте стоимость расскажите, что входит в эту цену.

Чем выше стоимость, тем подробнее её нужно обосновывать.

Как написать эффективное холодное коммерческое предложение
Если рассчитываете цену индивидуально, расскажите, что входит в минимальную стоимость

Контакты

Укажите в конце письма контакты и завершите текст призывом к действию. Если это уместно, напомните о выгоде для клиента или кратко обо всех преимуществах — так вы закончите КП на позитивной ноте.

Как написать эффективное холодное коммерческое предложение
Не растягивайте последний модуль, помните о длине коммерческого предложения

Что должно получиться

Такое коммерческое предложение получилось у меня для примера. Название компании и номер телефона вымышленные:

Как написать эффективное холодное коммерческое предложение

Чтобы коммерческое предложение получилось сильным

  • Не используйте оценочные суждения: у каждого своё понятие «хорошо», «быстро», «качественно».
  • Не решайте за читателя — предоставьте ему факты, а он уже сам решит, подходит ли ему ваше предложение.
  • Не используйте спамные слова — многие системы распознают содержание письма и отправляют в «Спам».
  • Пишите кратко.


Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Как написать эффективное холодное коммерческое предложение

Дарья Сопина

Автор-фрилансер

Оцените статью

Средняя оценка 4.8 / 5. Всего проголосовало 5

Телеграм Нетологии