Судебный пиар (Litigation PR) — это управление внешними коммуникациями во время судебного разбирательства. Работа в соцсетях, таргетированная реклама, привлечение блогеров, СМИ и лидеров мнений помогают привлечь общественность и добиться объективного судебного разбирательства.
О том, когда нужен и как работает судебный PR, какие каналы используют специалисты и с какими заблуждениями сталкиваются, рассказывает Нина Данилина, директор практики судебного PR Baikal Communications Group.
Нина Данилина
Директор практики судебного PR
Baikal Communications Group
Семья Янг из Нью-Йорка 9 лет пыталась добиться от страховщиков компенсации за разлив нефти в подвале их дома. Потратив годы на судебные тяжбы и не добившись справедливости, они привлекли внимание прессы к инциденту. Репортажи и посты о нефти в подвале вышли в СМИ и соцсетях, и в результате мощной PR-кампании супруги получили компенсацию.
В последние несколько лет наблюдается рост влияния общественного мнения в судебных спорах и в России. Согласно первому российскому исследованию рынка судебного PR, которое провели компании Platforma, BGP Litigation и LegalInsight, исход публичных судебных споров всё чаще решается в медийном поле. Как это произошло, например, с резонансными делами Ивана Голунова и Михаила Ефремова.
В июне 2019 года журналисту Ивану Голунову подбросили наркотики и пытались сфабриковать уголовное дело. Ивана поддержали коллеги-журналисты, актёры, медийные лица и крупные федеральные СМИ. Благодаря общественному резонансу и юридической поддержке с журналиста сняли все обвинения.
В то время как непоследовательные действия в публичном поле могли повлиять на увеличение срока актёру Михаилу Ефремову, в ДТП с которым в июне 2020 года погиб водитель Сергей Захаров. По мнению юристов, актёр получил максимально возможный срок — 8 лет — из-за того, что его адвокат Эльман Пашаев своими действиями обострил ситуацию и настроил суд против актёра.
Когда нужен и как работает судебный PR
Судебный PR необходим в случаях, когда оппонент решает спор неправовыми способами и когда есть вероятность принятия судом субъективного решения. Например, в спорах с государством, при рейдерских захватах бизнеса и недвижимости, в спорах «физическое лицо против корпорации», при защите прав потребителей.
Бывает, что бизнес-споры переходят в уголовную плоскость. Как это произошло, например, с основателем инвестиционного фонда Baring Vostok Майклом Калви, которого вместе с его партнёрами по фонду обвинили в растрате 2,5 млрд рублей. Арест международного инвестора и его коллег в феврале 2019 года вызвал резонанс в деловых кругах и негативную реакцию в западной прессе. За освобождение Майкла Калви публично выступили бизнес-омбудсмен Борис Титов, глава Сбера Герман Греф, Анатолий Чубайс (в то время председатель правления Роснано), глава Яндекса Аркадий Волож. В итоге Майкл Калви и другие фигуранты дела получили условные сроки.
В некоторых случаях репутационный ущерб в ходе процесса значит больше, чем исход спора.
Это уже поняли крупные бренды.
Так, крупный американский производитель электронных сигарет Juul договорился о спецпроекте с журналом о здоровье American Journal of Health Behavior в мае-июне 2021 года. Компания опубликовала в журнале 11 исследований о том, как электронные сигареты помогают бросить курить, и ещё доплатила, чтобы номер был доступен всем читателям без подписки.
Всё это производитель сделал для того, чтобы снизить репутационные потери от тысяч судебных исков о вреде здоровью от курения электронных сигарет и чтобы Управление по контролю качества продуктов и лекарственных препаратов США (Food and Drug Administration, FDA) позволило компании и дальше работать на американской территории. Окончательное решение по Juul FDA должен был вынести в сентябре 2021 года, но все ещё рассматривает продукцию компании и выясняет, действительно ли электронные сигареты помогают преодолеть зависимость от никотина.
Каналы судебного PR: СМИ, блогеры, таргетированная реклама
Если раньше достучаться до общественности можно было только через традиционные СМИ, то сейчас с помощью собственных блогов, соцсетей и инфлюенсеров стороны могут напрямую обращаться к общественности. Теперь не нужно задействовать посредников, чтобы донести свою позицию максимально развёрнуто и быстро.
В 2021 году в судебном PR использовались новые технологии: таргетированная реклама в соцсетях, контекстная реклама, лендинги, сюжеты у блогеров и знаменитостей, расследования на YouTube, подача петиций и организация движений в соцсетях.
Так, во время судебного спора Бритни Спирс с её отцом об опекунстве над звездой поклонники и знаменитости организовали в соцсетях движение #FreeBritney («свободу Бритни») с требованием отменить опекунство и признать Бритни дееспособной. В поддержку певицы высказались Кристина Агилера, Джастин Тимберлейк, Мэрайя Кэри, Пэрис Хилтон. В общей сложности сочувствующие написали более 1 млн поддерживающих постов. Согласно решению суда, Джейми Спирс больше не опекун своей дочери и не может распоряжаться её финансами.
В России, согласно исследованию рынка судебного PR, быстрее всего информация о судебных спорах распространяется через Telegram. В первую очередь участники исследования назвали общественно-политические и новостные каналы, включая Незыгарь, Бойлерная, Mash.
56% респондентов считают публичные Telegram-каналы самым эффективным способом распространения информации в судебном PR, если нужно оперативно распространить позицию.
Также среди самых эффективных каналов судебного PR участники исследования назвали:
- публикации в печатных СМИ — 68%;
- выходы на ТВ — 60%;
- распространение информации среди блогеров и лидеров мнений — 48%.
Результаты опроса показали, что у многих юристов и истцов уже есть опыт привлечения внимания общественности.
78% респондентов считают, что PR-сопровождение позитивно повлияло на исход судебного спора.
Повлиять на мнение суда — сформировать его в пользу клиента — помогают digital- и PR-специалисты.
В большинстве случаев главная задача PR-специалиста — перевести историю с юридического языка на человеческий, упаковать кейс для СМИ и общественности, выбрать наиболее эффективные каналы продвижения.
В деле Аэрофлота и стюардесс в сентябре 2017 года эффективным каналом оказались СМИ. Бортпроводницы — Ирина Иерусалимская и Евгения Магурина — рассказали общественности, что Аэрофлот дискриминирует сотрудников по размеру одежды и возрасту: сотрудницам старше 40 лет и с размером одежды больше 48-го уменьшают зарплаты и не ставят на международные рейсы. В качестве аргументов авиаперевозчик привёл доводы о том, что «сверхнормативный» вес бортпроводников создаёт неудобства для пассажиров из-за ограниченного пространства авиасалона, может оказаться угрозой в экстренной ситуации и к тому же увеличивает расход топлива и соответственно расходы компании.
По словам адвоката стюардесс, им пришлось привлечь к делу СМИ, так как если бы процесс проходил тихо, шансы на победу были равны нулю. Изначально суды первой инстанции — Тушинский и Пресненский — отказали стюардессам в удовлетворении иска. Но Мосгорсуд признал незаконными требования Аэрофлота к размеру одежды стюардесс, так как они не относятся к деловым качествам работника.
Ни один публичный судебный спор не обходится без привлечения блогеров и лидеров мнений. Например, после того как петицию о защите прав фристайлистки Марии Комиссаровой в судебном споре с доктором Блюмом поддержали модель Елена Перминова и телеведущая Евгения Воскобойникова, обращение подписали более 5 тысяч человек и дело взял на личный контроль Председатель Следственного комитета России Александр Бастрыкин.
Всё чаще специалисты по судебному PR прибегают и к таргетированной рекламе в соцсетях, чтобы показывать материалы определённому кругу лиц. Например, статьи и видео из СМИ таргетируются в соцсетях на работников судов — используем геотаргетинг, указывая конкретное здание суда и вариант посещения «регулярно бывает». Это позволяет до официальных слушаний показать судебным специалистам позицию одной из сторон и её основные аргументы.
Профессия- Освоите ключевые навыки PR-менеджера для быстрого старта в профессии
- Научитесь выстраивать эффективные коммуникации и управлять репутацией бренда
Избавляемся от основных заблуждений по поводу судебного PR
В работе с юристами и истцами эксперты по судебному PR сталкиваются с рядом заблуждений, которые мешают в продвижении судебного спора.
«Давайте дождёмся первых заседаний суда и по результатам запустим PR»
Сложные деловые судебные споры требуют тщательно спланированной коммуникации. Желательно прописать стратегию заранее — хотя бы за месяц до подачи иска или до судебного заседания — и указать в ней сразу несколько информационных волн, расписать работу с возражениями, тонкие места своей позиции и позиции оппонента.
Когда дело в суде, уже не до расписывания стратегий: реагировать надо быстро и чётко. Проще и эффективнее привлечь внимание СМИ в самом начале процесса, в момент подачи иска.
Так, например, подача коллективного иска к производителю сыворотки от акне FemFatal стала ярким инфоповодом как в федеральных СМИ, так и в блогах на YouTube.
«Публичность нервирует судью»
Юристы уверены, что судьи не приветствуют мощный общественный резонанс в процессах. Однако шансы получить объективное решение повышаются, когда за судебным процессом следит пресса и лидеры мнений.
Даже если судьи против общественного резонанса и это их действительно злит, публичность процесса позволяет претендовать на более-менее объективное решение.
Например, юристы сервиса Platforma не раз настаивали на открытых заседаниях, чтобы решение было принято в присутствии сторонних наблюдателей, а не за закрытыми дверями. Так было и в заседаниях по делу фристайлистки Марии Комиссаровой к клинике доктора Блюма, когда ответчик ходатайствовал о переводе заседаний в закрытый режим. В итоге процесс был открытым, и присутствие прессы на заседаниях стало залогом объективного решения.
«Наш адвокат сам будет заниматься прессой»
Юридическим фирмам не хватает времени для разрешения кризисов вне их компетенции, но тесно связанных с их делами.
Даже лучшие юристы могут быть удивительно глухи к общественному мнению. У них просто нет времени и желания мониторить аккаунты в социальных сетях, создавать контент.
Если дело попадает в новости, юристы обычно оставляют освещение в СМИ на волю случая, делая это на свой страх и риск. Специалисты по судебному PR, которые регулярно работают со СМИ, могут представить историю клиента в наиболее выгодном свете.
«Мы не можем рассказать вам всё до конца»
Одно из самых распространённых заблуждений — не рассказывать специалисту по судебному PR обо всех нюансах спора.
Обычно это приводит к тому, что рано или поздно тщательно скрываемые факты используют оппоненты. И тогда отрабатывать негатив приходится в срочном порядке, без подготовки и детальной проработки.
Пример тому — судебный спор Джонни Деппа с бывшей женой Эмбер Хёрд. Накануне суда актриса обещала передать на благотворительность 7 миллионов долларов, которые она получит в случае победы. Заявление актрисы стало решающим аргументом при рассмотрении иска — она победила. Команде Джонни Деппа удалось доказать, что красивый жест Эмбер Хёрд был фикцией и что на счёт детской больницы от актрисы поступило всего 100 тысяч. Юристы актёра назвали невыполненное обещание обманом, и этим вопросом займётся суд.
Наличие плана реагирования на негатив может значительно уменьшить ущерб репутации по мере развития судебного спора.
Знание слабых сторон позиции до начала судебного спора поможет хорошо подготовиться к обороне на случай катастрофы.
«Без комментариев»
Это самая неправильная позиция. Если журналисты знают, что PR-специалист или юрист — надёжный источник информации — быстро идёт на контакт, а значит, помогает и упрощает их работу, шансы получить благоприятное, хорошее освещение дела повышаются.
Игнорирование СМИ и других каналов приводит к ослаблению позиции молчаливой стороны: её перестают поддерживать лидеры мнений и журналисты.
Резюмируем
Судебный PR полезен, когда оппонент решает спор неправовыми способами или когда есть вероятность принятия судом субъективного решения.
Для продвижения судебных споров чаще всего используют спектр каналов: СМИ, таргетированную рекламу, соцсети, привлечение блогеров и лидеров мнений.
Главная задача PR-специалиста в судебном споре — перевести историю с юридического языка на человеческий, упаковать кейс для СМИ и общественности, выбрать наиболее эффективные каналы продвижения.
В России быстрее всего информация о судебных спорах распространяется через Telegram.
Ни один публичный судебный спор не обходится без привлечения блогеров и лидеров мнений.
Не давать комментарии, обманывать СМИ, не работать с общественным мнением в тех судебных спорах, в которых это уместно, — самые распространённые ошибки в продвижении судебного спора.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Нина Данилина
Директор практики судебного PR
Baikal Communications Group