В рамках тематического спецпроекта «Дайте себе слово» мы взяли интервью у шести специалисток, чтобы узнать, как они используют современные технологии в продвижении идей, бизнеса и карьеры.
Сегодняшнее интервью — с Наташей Бабаевой, специалистом в области маркетинга и контента. Наташа училась на маркетолога в UC Berkeley, работала директором по развитию издательства МИФ, а до этого в Яндексе. Сейчас работает на себя — развивает Школу ченджеров, создаёт контентные проекты, например, Дао лидера, ведёт Telegram-канал.
Узнали у Наташи, какой профессиональный профит даёт канал и блог, как справляться с самоцензурой, сколько времени нужно на признание нового продукта и почему работодателям нужно заглядывать в соцсети кандидатов.
наташа бабаева
Рассказала, как ведёт несколько проектов
светлана шаповалова
Задавала вопросы
Проекты Наташи Бабаевой
Школа ченджеров, курс-сериал о том, как создавать новое.
Рассылка об инновационном мышлении. Всё в ней — новое для автора, только что раскопанное: Наташа углубляется в одну из тем из мира больших инноваций и рассказывает о найденных инсайтах подписчикам.
Один из самых популярных русскоязычных блогов.
Подборка постов о чендже и ране из блога Наташи на Medium.
Telegram-канал о карьере, инновациях и личном опыте: выходе из найма, создании Школы ченджеров, болях и кайфе разработки и продвижения продуктов.
В какой момент ты поняла, что тебе нужно и хочется вести канал, делать рассылку, писать статьи в блог?
Такого момента не было. Сначала я завела Medium и Telegram, через год запустила рассылку. До этого был Facebook, но вела я его несистемно: это была история, когда просто делишься фоточками с подписчиками.
Я работаю с текстами, поэтому при появлении ценной мысли мне сразу хочется её записать. Тебе кажется, что мир выиграет больше, если ближайший час инвестировать в то, чтобы зафиксировать эту мысль, чем в то, чтобы написать текст для работодателя.
Впервые я начала делать заметки, когда училась в Беркли. Я понимала, что хоть это всего лишь четырёхмесячная программа, но зато это уникальный опыт в моей жизни — ни до, ни после ничего такого не будет. Хотелось сохранить самые яркие моменты — такая эгоистичная мотивация.
Когда уже работала в МИФе, начала развивать навык, который называю «зоркость на тыдыщ». Я до сих пор уверена, что всё начинается с него.
«Зоркость на тыдыщ»: когда что-то делаешь, делаешь, при этом сердце бьётся ровно, а потом «тыдыщ!» — просыпается интерес. Сердце начинает биться чуть чаще, повышается концентрация интереса — за что-то ты зацепилась.
И я начала обращать внимание на такие моменты. Например, слушаю чью-то речь и — хоп! — мысль со мной срезонировала. Такую мысль хочется куда-то пристроить, дать ей жизнь, развить.
С собственными мыслями тоже случается «зоркость на тыдыщ». Например, думаешь о чём-то и понимаешь, что упёрся в тупик, что дальше — непонятно. А потом вдруг получаешь ответ: или кто-то дал новые вводные, или сам заметил, или цифры подсказали. В такой момент осознаёшь, что ещё минуту назад твоё понимание вопроса находилось в точке «А», а сейчас уже скакнуло в точку «Б». И эта разница кажется ценной, ощутимой — ею хочется поделиться. Чуть позже можно начать сомневаться в ценности этого скачка — «ну как же, это очевидно», — но конкретно в этот момент сомнений нет, ты знаешь, что минуту назад не понимал чего-то, а теперь понял, — и чувствуешь себя хорошо.
Я до сих пор пишу не по контент-планам, а сажусь за пост, когда чувствую скачок в понимании, — в этот момент я не сомневаюсь в ценности. Раз меня приподняло над старым пониманием, значит, кого-то ещё приподнимет.
Вначале такие тексты я никуда не выкладывала: наговорю на диктофон или запишу в Notes. Иногда контент прям, как пробка, из тебя вылетает. И в какой-то момент накопился такой объём, что стало понятно, что пора его куда-то приземлить. Так у меня появился Medium.
В Medium вначале писала дико редко, раз в полгода, наверное, потому что работа занимала всё время. Потом в какой-то момент почувствовала, что в жизни будут перемены, что блог мне пригодится — чтобы люди знали, как я мыслю. И мы с моей подругой Марьяной Онысько, которая тогда работала со мной в МИФе, договорились, что я буду писать посты регулярно. Она сама вызвалась помочь, каждую субботу спрашивала: «Наташ, а что ты будешь писать на следующей неделе?». Я такая: «До завтра я подумаю». В воскресенье мы выбирали тему, в понедельник я садилась писать, а каждый четверг у меня выходил пост. Получались лонгриды. Это было офигенно сложно и продуктивно. За редким исключением каждый четверг у меня выходил пост — и так на протяжении двух лет.
Когда ты научился выдавать такой крупноформатный контент, потом довольно сложно перейти в Telegram — это с одной стороны. А с другой, как только освоишь навык уплотнять историю, Telegram начинает восприниматься легко.
Почему выбрала именно Medium, Telegram и рассылку? Какие форматы и площадки ещё хотелось бы попробовать?
В выборе площадок не было никакой стратегии. Не было такого, чтобы я села, написала план и придумала, как это всё будет работать. Мне просто захотелось куда-то приземлять свои мысли. Какой выбрать блог? «Если делать standalone, придётся его настраивать. А вот есть Medium, он симпатичный, туда заходишь — и пиши, всё отлично выглядит».
А когда уже начала писать на Medium, оказалось, что к той аудитории, которую я руками привожу из Facebook, Medium досыпает процентов 10‒20 своих читателей за счёт показа в ленте — это же хорошо, лишним не бывает. Дальше выяснилось, что статьи ещё и в поисковой выдаче неплохо отображаются, притом что я ноль ресурса трачу на SEO.
В Telegram захотелось, когда я в какой-то момент поняла, что могу пропустить хайп — и на самом деле я его таки пропустила. Мне Марьяна говорила: «Давай, давай!», я какое-то время сопротивлялась, а потом подсела.
Facebook — это мой дом с 2011 года, с Беркли. В Instagram вот очень поздно пришла, года полтора назад, и я там не особо активна.
Я дико хочу попробовать Clubhouse и TikTok, потому что это соцсети, где сейчас есть organic reach. Можно, имея четыре человека в подписчиках, получить охват на четыреста аккаунтов. Понятное дело, что никакой из старых способов не даст такой истории.
От присутствия в TikTok меня сейчас останавливает то, что туда нужно часто постить — стабильно выдавать по посту в день, иначе будешь плохо расти, — а я пока не придумала, как это сделать. Хотя глупо ждать — можно же тренироваться сейчас, хоть раз в месяц что-нибудь выкладывать.
Clubhouse — это вообще история последних нескольких недель для России. Я сейчас только наблюдаю и тоже дико боюсь пропустить стартовое безумие, когда вначале все подписываются на всех — иногда лишь потому, что вы говорите на одном языке. Очень хочу туда войти.
У меня есть сценарии первых пяти постов в TikTok, надо только сделать. К сожалению, пока у меня нет помощника для работы с контентом. Но это суперидея: иметь рядом контент-ассистента или кого-то, кто поставит перед тобой камеру и скажет: «Сейчас говори». Не хватает этого.
Organic reach — в соцсетях это то количество пользователей, которые видят ваш контент без какого-либо платного продвижения, только за счёт алгоритмов самой соцсети.
Все твои посты выглядят как масштабная работа: подготовиться, проработать тему, в сжатом виде выдать главное. Сколько времени у тебя уходит на подготовку одного поста в Telegram, на написание статьи в Medium?
Сильно зависит от вида поста.
Если попробовать прикинуть в часах, то на Medium нужно где-то от 8 до 24, в среднем где-то 16 — то есть два полных дня. Это было, когда я регулярно писала. Это не значит, что я сажусь и ровно 16 часов пишу: эти часы раскиданы по дням, но всё равно это очень много. Может быть, из-за этого я отчасти и бросила писать лонгриды. Теперь за 6‒8 часов в неделю я могу написать все посты в Telegram.
С Telegram посчитать сложнее — для меня это не работа. Нет такого, что я сажусь, пишу на заданную тему, а потом по расписанию публикую. Есть посты, когда я ловлю скачок в понимании темы — и в этом столько энергии, что её хочется сразу куда-то приземлить. Бывает так, что я одной рукой играю с ребёнком, а другой записываю идеи или наговариваю их на диктофон, а потом жду момента, когда смогу оформить всё это в пост. Кстати, аудиозапись — офигенная первая итерация для контента.
Мне интереснее всего писать пост, когда я ещё не знаю ответа на вопрос, который себе ставлю. Выверенные экспертные посты скучны: их и делать скучно, и читать. Экспертные посты — когда ты точно разобрался в теме, десять раз всё перепроверил и лишь потом опубликовал. Такой подход я воспринимаю как работу — а я не хочу ещё одну работу, у меня уже есть.
А вот когда ты что-то интересное выяснил, когда у тебя сердце забилось «тыдынь, тыдынь!», когда хочется разобраться — тогда это не работа. Это развитие — то, что мне нужно.
Я знаю, что лучшая мотивация разобраться — написать что-то не слишком позорное на эту тему. Вот я понимаю, что у меня есть интерес, есть не суперпримитивная мысль — есть с чем работать. Тогда я мысль докручиваю. Сначала получается фигня, очевидные вещи. Некоторые авторы сразу на этом этапе готовят пост — и тогда он получается поверхностный, не очень глубокий. А я всё поверхностное просто выговариваю. Когда выговорила, упёрлась в тупик — через пять–восемь минут начинается вторая волна, и идут уже более плотные мясистые размышления. А когда всё наговорила, и нужно делать пост, то просто некогда долго писать, выписываю самый-самый сок, самые ёмкие фразы. Это уже хороший контент. У меня так происходит.
Есть и другой способ. Например, пост про образование, который внезапно выстрелил среди подписчиков. В нём я перечислила вещи, которые мне хотелось бы исследовать в образовании:
Такие посты создаются иначе. Представьте, что вам нравится какая-то тема. Вы гуглите или в Facebook тусите и находите интересного специалиста. Записываете его имя — надо, надо изучить. Потом дальше листаете, увидели пост про другого специалиста или про новое направление, чуть-чуть копнули и понимаете, что это ценное, что это интересно и хочется вглубь копнуть: «Классно было бы это изучить». Но полноценно изучить нет времени — и всё это складируется, складируется.
И в какой-то момент приходит мысль: «А если бы я полноценно эту тему исследовала, с чего начала?». И вот тут информация из тебя, как пробка из бутылки, вылетает. Из-за того, что знаешь имена, на слуху какие-то специалисты, площадки, темы — ты их просто берёшь и перечисляешь. Это занимает 20 минут, но до этого должно пройти несколько недель, месяцев — если не лет — наблюдений и поисков.
Как ты сочетаешь личные темы с профессиональными?
Это довольно больная тема, я её даже прорабатывала с человеком, который разбирается в immunity to change, — есть такая технология Кигана.
У меня есть Instagram, куда летит всё семейное: про ребёнка, про что-то околокарьерное, но всё равно личное. Есть Telegram — туда летит только профессиональное. Но есть куча постов, которые где-то посередине, и с ними я каждый раз мучаюсь: а стоит ли постить в Telegram? Точно пощу в Facebook, Instagram, а вот что делать с Telegram — непонятно. В какой-то момент поняла, что это моя внутренняя проблема, и разобралась с ней по immunity to change. Мне стало легко постить личное в Telegram, я даже что-то про беременность и роды там написала. Дико рада, что распутала этот узелок в своей голове.
Хотя пока не могу однозначно сказать, что у меня хорошо организован баланс «личное vs профессиональное» — здесь я не пример. Я чувствую боль с той стороны экрана от читателей, которым не всегда интересна моя личность, но при этом им интересен мой профессиональный опыт. Я часто слышу: «А что ждать от твоего канала?». А я не даю чётких обещаний, и когда у читателя булькает уведомление, что Бабаева что-то написала, он не всегда понимает, что там будет, и не знает: ему сейчас читать или потом? И вообще, читать или не читать? Это реально проблема. Я уверена, что созрею к тому, чтобы её решить окончательно, но пока не созрела. Мой совет: если у вас есть такая проблема, разберитесь с ней, она важная. Я вот реально огребаю от этого.
Расскажи про свою рассылку. Как она появилась?
Рассылка — это, наверное, моё открытие, ею хочется со всеми поделиться и всех призвать аналогичные рассылки создавать. Расскажу, что я имею в виду.
Ты развиваешься как профессионал, копаешь какую-то тему, набираешь багаж. Ты эксперт. В какой-то степени, конечно, ведь понятно, что экспертность — это всегда лестница в небеса. И вот то, что ниже тебя по лестнице, можно взять, упаковать лучше или хуже, плотненько или не плотненько, сделать какой-то курс или посты. С таким подходом мир научился работать.
А тут я в какой-то момент поняла, что мне всегда было интересно что-то исследовать, интеллектуально изобретать, но я не попала в академическую карьеру — это некая параллельная жизнь в моей голове. Тут я подумала: «Почему я не исследую то, что мне интересно? Да, я не часть исследовательской группы или научного сообщества, ну и что? Есть ведь интересные темы, вот их и копай. Можешь копать их глубоко, можешь проверять факты, можешь углубляться сколько угодно глубоко — так пиши об этом». Мне кажется, что когда у специалистов возникает проблема «мне некогда, скучно писать, не люблю писать» — это как раз из-за того, что мы привыкли писать лишь о том, что ниже твоей ступеньки на экспертной лестнице. А ведь можно писать о том, что выше, о том, в чём только начинаешь разбираться. Вот это интересно описывать.
Единственное, что мне мешает, так это отсутствие дедлайна. Если работаешь в университете, тебе надо регулярно появляться в журналах, постоянно какую-то тему копать, кандидатскую писать, потом докторскую — всё время публиковаться. А тут нет дедлайна, нет запроса, поэтому приоритет задачи страдает. И ты начинаешь вариться в одном и том же котле, не вылезаешь за пределы. Я подумала: «Дедлайн я сама себе могу устроить — пообещать кому-нибудь, что раз в месяц буду выдавать контент, а если ещё деньги взять, так вообще не смогу слиться». Так и случилась моя рассылка. В ней я никогда не рассказываю то, что я уже знаю.
Я написала пост на Medium: «Ребята, хочу такую штуку делать: буду исследовать темы, в которых вообще не разбираюсь, и писать первое, что пойму. Ничего не обещаю. Моя главная метрика, чтобы мне было интересно, о вас заботиться не буду». В таком ключе. И какую-то денежку поставила среднего размера, не сильно большую. И пошли продажи.
В начале каждого месяца я сажусь и думаю, о чём буду писать. Открываю 20‒40 вкладок по теме, смотрю видео, записываю лучшие мысли. Начинаю читать с Википедии, постепенно углубляясь в тему. Потом нужно какое-то время, чтобы новая информация прокрутилась в голове. И только после этого я начинаю писать, и у меня есть дедлайн. Я никогда настолько глубоко, насколько мне хотелось бы, не прокапываю тему. Но всё-таки это гораздо глубже, чем если бы я просто просмотрела видео, а потом забыла его, как это обычно происходит.
Начинать было сложно, потому что было непонятно, каким языком писать. О том, что уже знаешь, понятно как писать. А о том, чего пока не знаешь, — непонятно. Нельзя же экспертным языком писать. И я искала свой голос. Мне кажется, первые пару писем были корявенькие, потом я нашла свой язык.
Как читатели отреагировали на рассылку?
Рассылка бомбанула, если честно, в плане моего развития. Да и деньги тоже нормальные пошли.
А вот те многочисленные отзывы, которые есть на сайте, начались не сразу. Вначале мне казалось, что я всю эту толпу, которая мне поверила и подписалась, дико подвожу. Я переживала, старалась прогнать эти мысли: «Я уже пообещала, я должна писать дальше». Но реально в первые несколько рассылок фидбек был очень компактным. Например, иногда я пишу какую-то тему, она мне дико нравится, она взорвала моё представление о чём-то, а в ответ из ста человек подписчиков падает пара отзывов: «Да, интересно». Я думаю: «То ли не заходит, то ли не понимают, то ли я что-то не то делаю». В общем, это дико.
А потом Лена Резанова (прим. ред. Елена Резанова — специалист в области карьерных стратегий, автор книги «Никогда-нибудь») рассказала штуку, которая меня сильно поддержала. Когда Эйнштейн описал свою теорию в одном из научных журналов, опубликовал первую статью, перевернул мир науки, думаете, на него накинулись репортёры или хотя бы научное сообщество? Кто-то к нему постучался или написал письмо? Нет, тишина. И только спустя пару лет его начали догонять вопросами и приглашениями на лекции.
Я не знаю, почему это происходит, но есть очень много историй успеха, в которых случился временной лаг между первыми действиями и обратной связью от мира. Поэтому, если вы заводите канал или рассылку, будьте готовы, что фидбек пойдёт не сразу. Нужен нормальный такой кусок терпения — несколько месяцев как минимум.
И вот ближе к шестому письму волшебным образом начали сыпаться классные отзывы в личку и другие места. Тогда я поняла, что всё не зря — и для аудитории, и для меня.
Случалось ли тебе сталкиваться с самоцензурой, думать: «А как лучше написать? А как меня воспримут, вдруг не поймут?». Как ты борешься с такими мыслями?
Во-первых, смотрите Вайнерчука (прим. ред. Гари Вайнерчук — американский серийный предприниматель, писатель, лектор и популярный блогер), он прям вышибает эту всю дурь из головы. Ему, например, звонит женщина и говорит: «Моя коллега на работе выкладывает по два поста в день и какую-то хрень. А я пишу один пост в месяц, но очень ценно. Долго его редактирую». Он ей говорит: «Ваша подруга молодец, а вы нет. Представьте, что вам нужно продавать мороженое, есть две стратегии: какую вы бы выбрали? Одна стратегия — тележка с десятью вкусами мороженого: кому что нравится, тот то и покупает. А вторая — вы пытаетесь угадать, какой вкус будет самый популярный. «Ванильный или шоколадный? Ванильный!» — и выходите только с ванильным мороженым. Может быть, угадали, но скорее всего, нет. Кому-то понравился бы шоколадный вкус, кому-то клубничный, какая разница». В общем, лучше постить больше, чем меньше. Мне это нравится. Вайнерчук много интересного говорил на эту тему.
Говорил он и о том, что у нас — и я в этом 100 раз убедилась — удивительно низкая способность прогнозировать успех контента. Например, пост про то, что я хочу изучать в образовании, казался мне дико сырым и никому не нужным. Мне надо было что-нибудь запостить, чтобы не было подряд двух рекламных постов. Я решила: сейчас напишу быстренько, закину, и всё. И тут на тебе — полетело. Поэтому голос самоцензуры, голос самозванца у меня такой же, как и у всех, — нормальный такой громкий голос в голове, который всё время кричит: «Что-то тут не то, а там не сё».
А ещё, когда я пересматриваю старые посты, даже месячной давности, могу очень громко поспорить с некоторыми вещами, потому что моя картина мира расширяется. Я к этому тоже привыкла. Понимаю, что, что бы я сегодня ни написала, по-любому через год мне это покажется узким, мелким. Осознавая это, ты принимаешь, что всегда будут люди, которые умнее тебя, и всегда будут люди, которым ещё догонять и догонять. Поэтому важно просто постить, что хочется, и расслабиться.
У тебя в посте про будущее была классная мысль о том, что нам всем со временем придётся делать о себе контент, — просто чтобы показывать образ мышления. Как ты считаешь, для каких профессий это актуально уже сегодня?
Я уже года три никого не нанимала. Мне на самом деле сложно. Но мне было бы дико странно, если бы был копирайтер, который вообще никак не проявляется в контенте. Если ты нанимаешь человека, который работает с контентом и сам ничего не ведёт, это бы меня насторожило. Я совершенно однозначно при прочих равных выбрала бы того, кто рассказывает, как он мыслит, и чью глубину я могу проверить, полистав его Telegram-канал. Даже если там пять подписчиков. Это как выбор: брать кота в мешке или то, о чём имеешь хоть какое-то представление. Мне важно понять, как специалист мыслит, на какой глубине его вопросы, где ветер гуляет в его постах, куда он вообще не смотрит.
Я вообще не понимаю, когда говорят: «Ой, какой ужас, эйчары залезут в ваш Facebook, посмотрят, что вы там пишете».
Так это же прекрасно! Если ты там классные вещи пишешь, это возможность выделиться.
Конечно, бывают ситуации, когда работодатели воспринимают личные блоги неоднозначно: «А когда он будет успевать работать, если всё время что-то пишет в Facebook». Я сама давно не была на стороне работодателя, но точно знаю, что такие мнения есть. По-моему, это очень динозавровый взгляд. Это как 20 лет назад: если у тебя был какой-то проект параллельно с работой, тебе об этом обязательно что-нибудь скажут. А сейчас с Запада летит тренд о том, что если ты работаешь в IT-компании и у тебя нет своего параллельного проекта, то ты какой-то неправильный. «Тебе ничего не интересно или почему? Вряд ли ты развиваешься».
Как-то раз я общалась со знакомой, которая работает в большой компании, и она сказала, что если хоть что-то упомянет в соцсетях о текущей работе, даже название компании, то пост придётся согласовывать с каким-то человеком внутри — и это такой гемор, что никто не связывается. Представьте, нельзя написать даже так: «А у меня на работе». Ничего вообще не можешь сказать касаемо не только клиентов, но и вообще твоей сферы деятельности. Потому что кто-то может догадаться, кто-то — обидеться, а кто-то может посчитать, что это слив информации, NDA — и понеслось. Это удивительно.
Несколько лет назад я общалась с одним психологом, хотела стать её клиентом. Я сразу нашла её в Facebook и нажала Follow или Friend. Она мне звонит и говорит: «Извините, я не могу дружить с теми, кто потенциально может быть моим клиентом. Это непрофессионально». Я сразу подумала: «Погодите, но ведь дружить в Facebook и дружить вообще — это не одно и то же». А как я вообще могу понять, хочу я идти к этому специалисту или нет, не полистав Facebook человека? В итоге сходила на консультацию и пожалела: у нас было несовпадение на уровне системы ценностей.
Работодателям обязательно нужно смотреть соцсети кандидатов. Это может о многом рассказать.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
наташа бабаева
Рассказала, как ведёт несколько проектов
светлана шаповалова
Задавала вопросы