Рассказываем, с какими неочевидными проблемами сталкиваются те, кто работает в рекламном кабинете Facebook. В конце материала — видеолекция Максима Епифанова.
Максим Епифанов
Digital Group Head в Яндекс.Практикуме
Отсутствует Пиксель Facebook и события
Пиксель — это кусочек кода, который собирает данные о поведении пользователей на сайте и передаёт их в рекламный кабинет Facebook.
Если Пиксель не установлен, то нет возможности:
- создавать рекламные кампании по типу «Конверсии» с оптимизацией под CPA;
- запустить цепочки ретаргетинга, исключая нерелевантную аудиторию;
- использовать look-alike (таргетинг на аудиторию, похожую на посетителей сайта, которые совершили целевое действие) по аудитории, которая совершает события.
Что позволяет сделать Пиксель:
- В будущем Facebook с помощью алгоритмов сможет оптимизировать самостоятельно ваши кампании по целевым действиям на сайт — это одно из основных преимуществ площадки. Маркетологу останется только закидывать креативы и тестировать цепочки, а Facebook за вас определит, кому показать рекламу, чтобы на сайте с большей вероятностью произошла конверсия.
- Используя данные сайта, можно настроить ретаргетинг, например, по тем, кто добавил товар в корзину, но не купил.
- Создавать аудиторию look-alike: с помощью Пикселя можно передать в рекламный кабинет Facebook событие «Покупка», а затем настроить аудиторию по принципу look-alike.
Как решить проблему
Всё просто — поставьте Пиксель на сайт.
Инструмент Facebook Pixel Helper поможет проверить установлен ли Пиксель и передаваемые события.
Читать также
Использовать кампании только с целью «Трафик»
«Трафик» — популярная цель кампании. Её стоит использовать на старте рекламных кампаний, чтобы набрать достаточный объём данных для обучения Пикселя.
Если использовать только цель «Трафик», то алгоритм Facebook приведёт пользователей, которые кликают на объявления, но не всегда оставляют целевые действия. К тому же, нет возможности задавать ограничения по CPA (стоимости за заявку).
Как решить проблему
В Facebook есть особый тип рекламных кампаний — «Конверсии». Когда вы настраиваете рекламную кампанию по типу «Конверсии», Facebook старается приводить тех людей, которые с большей вероятностью зарегистрируются и добавят товар в корзину. Но при условии, что у вас уже настроен Пиксель и события.
Что сделать:
- Поставить Пиксель Facebook и передать конверсии.
- После передачи конверсий начать настройку рекламных кампаний с целью «Конверсии».
- Научитесь работать с рекламными каналами и аналитикой так, чтобы превращать digital-маркетинг в реальные продажи
- Узнаете, как рассчитывать экономику продукта, планировать воронку продаж, выделять и отслеживать ключевые метрики
- Освоите основные инструменты аналитики
Не использовать данные CRM-систем для запуска кампаний
Используя данные CRM, можно загрузить почтовые адреса и мобильные номера клиентов в Facebook, и запустить ретаргетинг.
Если в CRM-системе есть люди, которые оставили заявку, но до них не смогли дозвониться, то нужно получить данные по этому сегменту и загрузить в рекламный кабинет Facebook в раздел «Аудитории». В будущем эту аудиторию можно использовать как таргетинг внутри рекламной кампании.
Как решить проблему
Нужно создать аудиторию в Facebook. Читайте подробную инструкцию.
Если у вас аудитория 1500 человек, но из них только 10 зарегистрированы в Facebook, то построить look-alike будет сложно.
Рекламные кампании не разбиты по целям, плейсментам, значимым продуктам и регионам
Когда вы будете оценивать результаты рекламной кампании, может получиться, что вы не попадёте в целевой CPA. Если вы не разбили кампании или группы объявлений по ключевым таргетингам, сложно понять, какие эксперименты сработали, а какие — нет. Особенно, если решение по оценке рекламной кампании принимаете во внешней системе аналитики: Яндекс.Метрика, Roistat, Google Analytics.
Допустим, вы запускаете рекламную кампанию в Facebook с одной группой объявлений на всю Россию, на все устройства и все плейсменты. Всего получили 100 регистраций по CPA — 10 000 рублей при целевом в 5 000 рублей. Если вы заранее не проектировали структуру, будет сложно понять, что сработало, а что нет.
Трафик из регионов, который обычно дешевле, мог попадать в целевой СРА, а трафик из Москвы и Санкт-Петербурга — вышел за рамки. В таком случае мы понимаем, как перераспределить бюджет.
Как решить проблему
- Подготовить структуру рекламных кампаний в mindmeister.
- Посмотреть, почелленджить и создать рекламную кампанию в соответствии со структурой.
Не тестировать креативы или крутить их более трёх недель
Рекламодатели конкурируют в аукционе Facebook не на уровне таргетингов, а на уровне креативов. Креативы — то условие, с помощью которого можно снизить СРМ (стоимость за тысячу показов), тем самым снизив CPA.
Если вы не работаете над креативами, у вас падает CTR (кликабельность) и растут СРМ, возможно, из-за этого вы не попадёте в целевой СРА.
Как решить проблему
Раз в две–три недели менять креативы и оценивать CTR и CPA в разбивке по креативам.
Советы:
- Хороший CTR — более 2%; средний — 1,5%–1,9%; плохой — 1,5%.
- Чаще используйте видео, оно работает лучше.
- Пишите меньше текста в креативе: для можно использовать инструмент Text Overlay Tool.
Внутри Facebook есть инструмент Facebook Library — с его помощью вы можете посмотреть, какие креативы используют ваши конкуренты.
От редакции Нетологии
Смотрите полную запись видеолекции Максима Епифанова — «Аудит медиапланов и рекламных кабинетов».
Учитесь управлять маркетингом на курсе Performance-маркетолог.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Максим Епифанов
Digital Group Head в Яндекс.Практикуме