Специалист по трафику Accel Феликс Антипов рассказал Нетологии, зачем проводить сегментирование при запуске рекламы в Facebook и Instagram и в каких кампаниях нужна базовая и многоуровневая сегментация.
Сегментация — разделение одной аудитории по социальным, демографическим, половым, техническим, поведенческим и другим признакам. В зависимости от глубины проработки портрета ЦА, вы можете сегментировать сколько угодно и находить в рекламе собственный рабочий сегмент. Например, по вашей рекламе кликают пользователи в возрасте 18–65 лет, но покупают только женщины в возрасте 25–34 лет. Это отдельный сегмент среди аудитории.
- Освойте один из самых популярных рекламных инструментов в сети
- Научитесь эффективно размещать рекламу в Facebook и Instagram, ВКонтакте и myTarget
- Отработайте навыки на реальном проекте
Зачем нужна сегментация
В таргетированной рекламе мы сегментируем аудиторию, чтобы:
- Сделать для каждого сегмента отдельный пост (текст + иллюстрация) и за счет показа релевантного посыла увеличить результативность рекламы.
- Выявить самую рабочую связку, узнать, какому сегменту продукт больше всего интересен.
- Быстрее охватить аудиторию и увеличить количество отдачи от рекламы.
Последняя причина — самая важная для сегментации в Facebook и Instagram. Алгоритм работы этих источников позволяет делать прибыльную рекламу вообще без выбора интересов. При грамотных рекламных постах алгоритм сам найдет эффективный сегмент внутри параметров аудитории, которую вы настроили.
Здесь и далее: посты и результаты кампаний для Free Publicity School.
Возникает вопрос: зачем тогда сегментация? Давайте рассмотрим на практике. С помощью ручной сегментации мы охватываем большую аудиторию и увеличиваем прибыльность рекламы. Как правило, чем больше бюджет, тем ниже ROI, но зачастую это не отражает полную картину. Например, инвестируя 100 000 рублей в рекламу, мы получаем ROI 100%. Выручка — 200 000 руб, прибыль — 100 000 рублей. При рекламном бюджете 300 000 рублей показатель ROI становится ниже, 80%, но общая прибыль больше. Выручка — 540 000 рублей, прибыль — 240 000 рублей.
Разделение аудитории на сегменты — базовый способ увеличить прибыль от вложений в рекламу. Дальше я расскажу, как работают универсальные принципы сегментации в Facebook и Instagram — базовая и многоуровневая сегментация.
Необязательно придумывать отдельные посты под каждый сегмент. По моему опыту, достаточно сделать несколько типовых постов и оптимизировать картинки под размеры каждого массового плейсмента — Facebook-ленты, Instagram-ленты, Instagram-stories. Алгоритм сам найдет целевых людей среди сегмента, который вы настроили.
Базовая сегментация
Подходит для большинства проектов, даже с минимальным бюджетом. Вы можете выбрать структуру Аудитория + Площадка или Площадка + Аудитория.
Аудитория + Площадка (А + П)
Площадка + Аудитория (П + А)
Подходы, хоть и мало, но отличаются. Поясню на примере.
Сегментацию А + П лучше использовать, когда только запускаете рекламу. Например, за год в бизнесе вы собрали базу клиентов. По этой базе делаете похожую аудиторию и понимаете — это сочная целевая аудитория. Вам не нужно искать другие аудитории, важно найти, с какой площадки придет больше всего заявок.
Сегментацию П + А лучше использовать, когда запускаете рекламу и хотите работать только с одной площадкой. Делаете не одну группу интересов, а выбираете несколько разных — маркетинг, бизнес, инвестиции.
Как улучшить базовую сегментацию. При запуске рекламы по принципу А+П станет понятно, с каких площадок реклама работает эффективнее. На эти площадки можно запустить отдельными кампаниями новые группы интересов. При запуске рекламы по второму принципу — все с точностью наоборот. Запускаете на результативные интересы на новые площадки.
Сегментация второго уровня
Чем уже аудитория, тем она дороже. Поэтому многоуровневая сегментация и выделение узких ЦА подходят компаниям с большими рекламными бюджетами. По моему опыту, подход стоит использовать с бюджетами от 100 000 рублей в месяц.
При сегментировании старайтесь придерживаться правила: размер каждого сегмента — минимум 100 000 человек, а лучше — от 200 000. Так получится соблюсти баланс между размером аудитории и ценой показов.
Как улучшить
- Сегментацию по полу используйте, в основном, при первичном запуске рекламы
- В сегментации Аудитория + Facebook + Устройства пробуйте и другие виды разделений, например, ПК + iOS + Android или iOS + Android.
- В варианте с ГЕО сегментируйте по большему количеству городов внутри России или по каждой стране, если делаете рекламу на целый континент.
- В опции с возрастом выбирайте возрасты моложе 25 и старше 44 лет, а также другие промежутки, например, 18–21, 22–25, 25–28 и другие. Помните: 21-летние попадают в промежуток 18–21, то есть по 21 включительно.
Примеры и результаты некоторых сегментаций:
Сегментация третьего уровня
Еще более углубленный способ разделения аудитории. При использовании площадок Facebook + Instagram-лента + Instagram-stories на одну группу интересов получается минимум 12 сегментов. Значит при трех разных интересах станет уже 36 разных сегментов. По моему опыту, такую сегментацию стоит проводить для продукта, рассчитанного на широкую аудиторию, при рекламном бюджете от 500 000 рублей/месяц.
Формат сегментации можно использовать, когда нужно срочно получить результат от рекламы, например, собрать 5000+ пользователей на вебинар через 7 дней. В короткие сроки получается охватить большое количество аудитории, а бюджет на отдельно взятый сегмент составляет 3–15 тысяч рублей.
Технически на этом уровне каждый из четырех параметров разделяете по любому другому параметру. Получается 6 типов сегментаций.
- П + И + Гео + Возраст
- П + И + Гео + Пол
- П + И + Гео + Устройства
- П + И + Возраст + Пол
- П + И + Возраст + Устройства
- П + И + Пол + Устройства
Сегментация четвертого уровня
Сегментировать можно и дальше, но надо ли? Этот пункт скорее о том, что такое возможно. Не стоит придерживаться принципа «чем больше бюджет, тем больше нужно сегментировать». Дальнейшее дробление аудитории на моей практике не приводило к улучшению результатов.
Заключение
При сегментировании следите за размером аудитории и будьте осторожны с детальным настройкой аудитории при малых бюджетах. Иногда выгоднее разделить аудиторию только по площадкам, чем создавать 12 сегментов на одну группу интересов.
Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
