Выбор стратегии текстовой оптимизации ecommerce-сайтов: генерация или уникализация
Бизнес и управление Маркетинг Продуктивность Руководство

Выбор стратегии текстовой оптимизации ecommerce-сайтов: генерация или уникализация

Текстовая оптимизация всё ещё остаётся одним из базовых критериев индексации страниц и определения их соответствия тем или иным поисковым запросам.

Как выбрать оптимальную стратегию контентной оптимизации для конкретного сайта и сэкономить ресурсы рассказывает Мария Багликова, ведущий специалист отдела поискового продвижения digital-агентства Nectarin.

Выбор стратегии текстовой оптимизации ecommerce-сайтов: генерация или уникализация

Мария Багликова

Ведущий специалист отдела SEO
digital-агентства Nectarin

Ecommerce ― это категория сайтов для продажи товаров или услуг. Успех поисковой оптимизации таких веб-ресурсов в значительной степени зависит от факторов бизнеса, на которые не может повлиять SEO-специалист: ассортимент, уровень цен и возможность оформить заказ, конкуренция в нише, известность бренда, наличие УТП и выгодных условий для клиентов.

Исходя из этого, SEO-специалисты стремятся достичь максимального эффекта по тем аспектам, на которые повлиять могут. В частности, к ним относится текстовая оптимизация — проработка текстовых зон страниц, которые учитывают поисковики при позапросном ранжировании: заголовков Title и H1‒H6, мета-тегов Description, небольших текстовых фрагментов, блоков длинного текста, а также анкоров внутренних и внешних ссылок.


Уникальный или шаблонный текст: сравниваем и выбираем SEO-стратегию

К важной особенности коммерческих сайтов относится большое количество однотипных страниц — карточек товаров и каталогов (листингов).

Для них можно выделить два SEO-подхода:

  • точечная проработка контента для каждой страницы — условно назовём такой подход уникализацией;
  • шаблонная оптимизация — настройка генерации тегов и текстов на основе шаблонов, где ключевые характеристики конкретной страницы выступают в качестве изменяемых частей.

Достоинства и недостатки каждого подхода

На первый взгляд кажется, что использование шаблонов уступает по качеству подготовке уникального контента. Но у каждого подхода есть свои плюсы и минусы — рассмотрим их.

Уникальный текст

🟢 Текст выглядит более человечным и отвечает на вопросы, которые касаются конкретного товара или категории — например, содержит советы по подбору.

🟢 Более точное попадание в требования топа по вхождениям и объёму текста.

🔴 Подготовка уникальных текстов для большого количества страниц требует много времени на написание и согласование текстов + дорого стоит.

🔴 Подстановка количественной информации в такие тексты (число товаров, диапазон цен) — ресурсозатратная задача для разработки.

Выбор стратегии текстовой оптимизации ecommerce-сайтов: генерация или уникализация
Пример уникального текста

Шаблонный текст

🟢 Высокая скорость подготовки контента в масштабах сайта.

🟢 Удобно настроить подстановку в тексты количественных показателей: число товаров, диапазон цен, минимальная цена и другие.

🔴 Текст содержит меньше полезных сведений по конкретному товару или категории.

🔴 Менее точное соответствие по количеству вхождений и объёму текста.

Выбор стратегии текстовой оптимизации ecommerce-сайтов: генерация или уникализация
Пример шаблонного текста

Несмотря на убедительные плюсы уникализации, важную роль при принятии решения имеет стоимость и скорость подготовки контента. По этой причине применение шаблонов зачастую выглядит более привлекательным вариантом.

Чтобы сохранить баланс между качеством и экономией ресурсов, нужно разобраться, будут ли усилия по подготовке уникального контента эффективнее для поискового ранжирования, чем генерация тегов и текстов. Поэтому важная часть работы — анализ конкурентов, которые уже добились позиций в топ выдачи.

Рассмотрим выбор стратегии поэтапно.

Этап 1. Подбор страниц для анализа

Нам понадобится семантическое ядро с разбивкой запросов по страницам сайта, частотой, позициями и URL-адресами в выдаче Яндекса и Google. Это позволит сформировать небольшие выборки приоритетных листингов и товарных карточек для анализа, а уже на его основе подобрать метод оптимизации для однотипных страниц.

Основные критерии для добавления страницы в выборку — высокая частота продвигаемых запросов и наличие позиций в топ-30, поскольку у таких страниц больше потенциала вывода в топ-10 и привлечения трафика из поиска.

Далее выбираем, под какой поисковик нужно оптимизировать страницы в первую очередь — Яндекс или Google. Если в одной поисковой системе есть позиции в топ-10, а в другой нет, то лучше ориентироваться на отстающую и попытаться подтянуть позиции в ней. Если нет позиций в топ-10 ни в одной поисковой системе, стоит сосредоточить усилия на поисковике, где позиции в среднем выше, ― там мы добьёмся большего эффекта.

В случае сомнений или при равной видимости, на наш взгляд, лучше выбрать Яндекс, так как этот поисковик острее реагирует на текстовый переспам и соответственно требует большего внимания.

Возможен комбинированный подход: например, когда часть страниц сайта оптимизируется под одну поисковую систему, а часть ― под другую.

Этап 2. Подбор конкурентов для сравнения

Основная концепция в вопросах текстовой оптимизации, которой следуют многие SEO-специалисты, — это «сначала сделай как в топе, а потом попробуй лучше». Вот почему стоит анализировать конкурентов в топ-10.

Однако есть нюанс, требующий внимания: не всегда можно сравнивать все результаты выдачи по запросу с продвигаемой страницей.

На это есть следующие причины:

  • Выдача может быть неоднородной — содержать не только коммерческие результаты, но и информационные, мультимедийные и другие. Это характерно для ecommerce-тематик с низким знанием продукта, где потребность пользователей может заключаться не в покупке, а в получении ответов на вопросы.
  • Недостаточно качественных конкурентов по запросу. Такая ситуация встречается в тематиках с низкой конкуренцией ― например, у узкопрофильных сайтов и монополистов. Выдача может быть некачественной, если у поисковиков недостаточно статистики, чтобы понимать, каких конкурентов нужно показывать.
  • Запрос может быть интерпретирован как брендовый для другого сайта, поэтому он получает преимущество при ранжировании и даже занимает сразу несколько позиций в выдаче, но это никак не связано с текстовой оптимизацией.

Если ни одного из этих признаков нет, то смело переходим к следующим шагам.

В другом случае нужно точечно определить конкурентов для сравнения. Рассказываем, как это сделать.

  • Найти конкурентов с высокими позициями по целевой семантике. Для этого понадобятся парсеры топ-10 поисковой выдачи — например, Key Collector или бесплатный Arsenkin Tools — или сервисы для подбора конкурентов по ключевикам и съёмщики позиций — например, Rush Analytics.
  • Выявить сильные и слабые стороны своего сайта и конкурентов: величина ассортимента, число товарных категорий, наличие мультибрендовой продукции, известность компании (брендовый спрос), количество региональных представительств, удобство использования сайта и другие.В итоге нужно оставить только тех конкурентов, которые наиболее близки продвигаемому сайту по этим показателям. Например, нет смысла сравнивать себя с гигантами-агрегаторами, сайтами с большим Type-in — прямого и навигационного трафика — из-за высокого спроса на бренд, если на первой странице выдачи есть игроки вашего уровня ― к ним можно стремиться.

Желательно на выходе получить список из 5‒7 конкурентов ― своеобразный White List, который пригодится далее. Однако, чем больше подходящих конкурентов обнаружится, тем точнее будут результаты дальнейшего анализа.

Этап 3. Выбор стратегии оптимизации

На этом этапе переходим к рассмотрению конкурентов и определяем, какой метод они используют для проработки тегов и текстов ― уникализацию для каждой страницы или подготовку шаблонов.

Здесь понадобится текстовый анализатор ― сервис, который проверяет число упоминаний ключевых фраз на продвигаемой странице и у конкурентов в топ.

Выбор текстового анализатора

Для сайтов, описанных во 2-м этапе, по нашему мнению, оптимальным будет использование инструмента от Rush Analytics: он позволяет вручную выбрать для анализа те страницы конкурентов, которые соответствуют продвигаемой по назначению. Например, каталог имеет смысл сравнивать только с каталогами, остальные типы страниц нужно исключить.

Для других сайтов подойдут сервисы без возможности фильтровать конкурентов — например, текстовый анализатор Just Magic.

Запуск проекта

У популярных текстовых анализаторов есть ограничение ― не более 10 поисковых запросов на 1 страницу. Чтобы анализ был максимально эффективным, нужно подобрать запросы так, чтобы они включали как можно больше часто упоминаемых слов.

Рекомендуем использовать следующую комбинацию ключевых фраз: ключевой запрос, 1‒2 самых частотных синонима, остальное ― запросы с различными хвостами, такими как «купить», «цена», «стоимость», «фото и цены» и другие. Важно, чтобы эти запросы относились к одному кластеру в семантическом ядре, иначе текстовый анализатор будет проверять каждое из них по разной выдаче.

В инструменте Rush Analytics можно выбрать настройку, которая позволит учитывать только тех конкурентов, которые присутствуют в выдаче одновременно по всем запросам:

Выбор стратегии текстовой оптимизации ecommerce-сайтов: генерация или уникализация

Важная особенность ― сервис позволяет посмотреть и скорректировать список конкурентов до запуска. Кроме того, можно вручную указать конкурентов для анализа каждой поисковой фразы.

После запуска проекта делаем Excel-выгрузку.

Анализ выгрузки

Ниже представлены результаты проверки текстового анализатора для страницы категории «Варочные поверхности», которую взяли для примера:

Выбор стратегии текстовой оптимизации ecommerce-сайтов: генерация или уникализация

Инструмент показывает разницу между количеством вхождений тех или иных слов из семантики и объёмом текста между целевой страницей и конкурентами в выдаче в различных элементах страниц: SEO-тексте — за него принимается любой крупный контентный блок, текстовых фрагментах — небольших блоках текста на странице, анкорах ссылок, заголовках H1 и теге Title.

Обратите внимание на значение в столбце «SEO-текст разница» и в строке «Количество слов»:

Выбор стратегии текстовой оптимизации ecommerce-сайтов: генерация или уникализация

Таблица показывает, что на продвигаемой странице текста нет, а у конкурентов он есть, и его средний объем ― 72 слова, или 504 символа. Следовательно, и для продвигаемой страницы нужно подготовить текстовый блок примерно такого размера.

Поскольку задача заключается в том, чтобы определить подход к оптимизации для выборки, нужно изучить результаты текстового анализа для каждой страницы, которая в неё входит.

Далее оцениваем, какие тексты используют конкуренты ― уникальные или сгенерированные.

Анализ текста у конкурентов

Теперь нужно просмотреть страницы конкурентов и найти тот самый длинный текст.

Не всегда можно сходу определить, что перед нами генерёж ― текст, подготовленный на основе шаблона. Например, если для разных категорий шаблон отличается, а в качестве изменяемой части выступает не только название категории, но и дополнительные характеристики — к примеру, для стиральных машинок это вместительность барабана, количество режимов стирки, максимальное число оборотов.

Основные признаки генерёжа на однотипных страницах:

  • примерно равный объём;
  • одинаковая структура текстов, количество абзацев и схема построения предложений;
  • использование общих оценочных характеристик ― например, величина ассортимента, диапазон цен, УТП магазина.

Чтобы определить, с каким типом мы имеем дело, следует проанализировать конкурентов сразу по целой выборке. Например, можно сделать сводку в Excel такого плана:

Выбор стратегии текстовой оптимизации ecommerce-сайтов: генерация или уникализация

Выводы из сводки:

  • Для листинга варочных поверхностей нужно подготовить текстовый блок из двух частей: уникальный текст — про подбор товара — и генерёж — с указанием числа подходящих товаров и минимальной ценой. Общий объём 150‒200 слов.
  • Для листингов электрических и газовых варочных панелей желательно подготовить уникальный текст и шаблон на 150‒200 слов, но для начала можно настроить шаблонный текст до 100 символов и посмотреть, будет ли этого достаточно для роста позиций.
  • Для листинга индукционных поверхностей можно использовать шаблон до 100 слов или не писать текст вообще.

Если большинство конкурентов по выборке настраивают сгенерённый текст, то допустимо использовать такой же подход.

Если же более 60‒70% конкурентов пишут уникальный контент, то имеет смысл придерживаться той же стратегии, иначе есть риск не попасть даже в топ-30.

Анализ тегов у конкурентов

На этом этапе удобно спарсить теги Title и Description у однотипных страниц конкурентов ― например, с помощью десктопных программ Screaming Frog SEO Spider или Netpeak Spider ― и посмотреть, как выглядят теги Title и мета-теги Description. Как правило, теги по шаблонам видно невооружённым глазом: они представляют собой не очень связный текст, часто имеют ошибки в падёжных окончаниях или регистре букв, редко содержат синонимы ключевых фраз.

Пример сгенерированного тега Title: «купить варочные панели в интернет-магазине ХХХ, низкие цены, отзывы владельцев. Большой каталог, описание, характеристики — Москва».

Пример вручную написанного тега Title: «купить варочную панель в Москве, 250+ товаров по цене от 13 000 рублей, быстрая доставка новой варочной поверхности домой, гарантия и кэшбек в YYY».

Теперь осталось определить, сколько отдельных шаблонов необходимо подготовить для сайта и отобрать лучших конкурентов для ориентира. Возможны различные варианты: например, единый шаблон для однотипных страниц или один шаблон на категорию вплоть до 1-го, 2-го или 3-го уровня вложенности.

При подготовке шаблонов для тега Title нужно обратить особое внимание на рекомендации текстового анализатора по количеству вхождений.

Например, для листинга категории «Варочные поверхности» в теге Title нужно использовать по одному вхождению ключевых фраз «варочная поверхность» и «варочная панель» в точной или изменённой форме:

Выбор стратегии текстовой оптимизации ecommerce-сайтов: генерация или уникализация


Кейсы: проверяем метод на двух разных сайтах

Рассмотрим применение описанного выше подхода на двух практических кейсах агентства Nectarin — для интернет-магазина бытовой техники и сайта-витрины производителя автошин.

Ключевая разница между ними ― количество товарных категорий. Для интернет-магазина их более 10, для производителя автошин всего одна.

Интернет-магазин бытовой техники

Это молодой брендовый сайт без разветвлённой структуры. На каждую категорию — стиральные машины, холодильники и другие — приходится по одному листингу, не считая страниц пагинации. Товарный ассортимент насчитывает 300‒400 позиций.

Бытовая техника ― популярная тематика, которая никогда не теряет спрос, а потому высококонкурентная. В состав лидеров топ-10 Яндекса входят мультибрендовые гиганты МВидео, Эльдорадо, Ситилинк и маркетплейс Яндекса.

Стоп-факторы проекта — неготовность реализовать товарные выборки в следующие полгода, поскольку запланирован редизайн и переезд сайта.

Стимулирующие факторы — расширение ассортимента на 20% за последний квартал.

Задача — сделать первичную контентную оптимизацию без трудоёмких и растянутых во времени доработок, чтобы получить небольшой прирост поискового трафика.

Анализ листингов у конкурентов подтвердил, что нужна индивидуальная подготовка текстов и тегов.

Основной текстовый контент на карточках товаров у лидеров выдачи ― таблица технических характеристик и блок отзывов. У некоторых конкурентов есть уникальные описания товаров, однако из-за больших трудозатрат копирайтинга вопрос подготовки описаний был отложен. Для оптимизации тегов подошел метод настройки генерации по шаблонам.

Шаблонно сгенерированные тексты разместили на сайте в конце января. С тех пор доля запросов из семантического ядра в топ-10 Яндекса выросла с 7% до 12% — относительно 3 200 запросов на мониторинге:

Выбор стратегии текстовой оптимизации ecommerce-сайтов: генерация или уникализация

В Google доля запросов выросла с 5% до 8%:

Выбор стратегии текстовой оптимизации ecommerce-сайтов: генерация или уникализация

В комплексе с другими доработками сайта, которые происходили в то же время, количество заказов из органической выдачи увеличилось на 36% в течение трёх месяцев.

Страницы пагинации — вторая и последующие страницы товарного листинга одной и той же категории; применяется когда все товарные карточки одной категории не умещаются на одной странице

Выбор стратегии текстовой оптимизации ecommerce-сайтов: генерация или уникализация Профессия

SEO-специалист

Узнать больше

  • Поддержим вас на пути к новой профессии — научим получать органический трафик и повышать видимость сайта в поисковых системах
  • Мы будем учить вас думать, находить нешаблонные пути для развития проектов и быстро принимать решения

Сайт производителя шин

Несмотря на наличие только одной категории — шин, на сайте представлена разветвлённая структура товарных листингов по диаметрам и типоразмерам ⟶ большое количество однотипных страниц, которые трудно проработать вручную.

Анализ выдачи подтвердил, что конкуренты настраивают теги на основе шаблонов, а также размещают блоки сгенерированного текста ― как на листингах, так и на товарных карточках.

В данном случае применение простых шаблонов с одним триггером недопустимо, поскольку уникальность подобных текстов на сайте с тысячами листингов будет слишком низкой.

Поисковики готовы простить небрежность агрегаторам, которые заслужили доверие за счёт других факторов ― например, узнаваемости бренда, ассортимента и возможности оформить заказ. Но маленькие монобрендовые сайты должны приложить максимум усилий, особенно когда основной источник небрендового трафика ― переходы по низкочастотным запросам на листинги типоразмеров.

Выходом из ситуации стал вариативный шаблон для текста: в нём меняется не только триггер — типоразмер для листингов и название товара для карточки, но и используются различные синонимичные фразы.

С момента настройки тегов и текстов — в декабре и январе — число запросов в топ-10 Яндекса увеличилось с 54% до 60%:

Выбор стратегии текстовой оптимизации ecommerce-сайтов: генерация или уникализация

А в Google — с 49% до 55%:

Выбор стратегии текстовой оптимизации ecommerce-сайтов: генерация или уникализация

В результате внедрения шаблонных тегов и текстов — наряду с устранением ряда технических ошибок — количество целевых визитов на сайте выросло на 30% в течение двух месяцев.

Триггер ― изменяемая в зависимости от целевой страницы часть шаблонного текста


Резюмируем

При правильном подходе анализ конкурентов позволит определить, где можно сэкономить усилия и расходы на копирайтинг, а где потребуется индивидуальная проработка текстового контента.

Для сайтов со множеством однотипных страниц зачастую используется генерёж.

Однако даже при выборе шаблонов как основного метода контентной оптимизации можно обеспечить высокую информативность и уникальность сгенерированных текстов. Первого можно добиться за счёт использования количественных показателей — например, число товаров, диапазон цен. А уникальность достигается благодаря использованию синонимов в самом шаблоне.

Для сайтов с широким ассортиментом товаров различных категорий с большей вероятностью стоит использовать комбинированный подход: подготовка уникального контента для верхнеуровневых страниц и настройка генерации тегов и текстов для дочерних. На таких веб-ресурсах рекомендуем анализировать каждый раздел по отдельности и обращать на конкурентов более пристальное внимание.

Вне зависимости от выбранного подхода после внесения изменений на сайт нужно провести контрольный замер на предмет роста позиций и при необходимости скорректировать стратегию. Грамотный пост-анализ позволит закрепить позитивную динамику видимости и поискового трафика, а значит принести больше заявок и заказов.


Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Выбор стратегии текстовой оптимизации ecommerce-сайтов: генерация или уникализация

Мария Багликова

Ведущий специалист отдела SEO
digital-агентства Nectarin

Выбор стратегии текстовой оптимизации ecommerce-сайтов: генерация или уникализация